2022 a marqué la première année depuis 2014 que la part de marché publicitaire de Google et Meta est passée en dessous de 50 %, s’établissant à 48,4 %. D’ici la fin de 2023, ce nombre devrait chuter à 44,9 %.
Ce qui se passe. Amazon, TikTok de ByteDance et des services de streaming comme Netflix continuent de renforcer leur présence. Les gens passent moins de temps en ligne sur des sites comme Google et Meta, il n’est donc pas surprenant qu’ils soient confrontés à des obstacles, même s’ils continuent de croître (quoique plus lentement que d’autres plateformes publicitaires numériques).
Meta et d’autres plates-formes ont également souffert de la mise à jour iOS14 d’Apple en 2021, qui obligeait les applications sur ses appareils à demander aux utilisateurs s’ils voulaient être suivis. La majorité des utilisateurs d’iPhone ont choisi de ne pas l’être. Google n’a pas été affecté par cette mise à jour, car elle repose sur l’intention du client, révélée par les termes de recherche d’un utilisateur.
L’effet TikTok. Les spécialistes du marketing veulent plus d’options, et TikTok l’est. L’emprise de TikTok sur le marché de la publicité numérique a plus que doublé en 2022, tandis qu’Amazon a gagné des parts de marché grâce à la capacité de son activité publicitaire de cibler les utilisateurs en fonction de leurs achats et de leur historique de navigation.
Le Washington Post a rapporté que « le directeur général de Supergut, Marc Washington, a déclaré que le fabricant de produits de santé intestinale dépensait environ 80 % de son budget publicitaire sur les plateformes Facebook et Instagram de Meta, le reste allant à Google. Début 2022, il a remarqué que le coût pour attirer de nouveaux clients grâce à la publicité sur les plates-formes de Meta était deux fois plus élevé qu’avant les changements de confidentialité d’Apple. Supergut a transféré environ la moitié de ce qu’il a dépensé pour Meta vers TikTok, une plate-forme vidéo courte populaire auprès d’un public plus jeune.
Insider Intelligence a déclaré que la maîtrise de TikTok sur le marché de la publicité numérique a plus que doublé en 2022 et compte près de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis. Cependant, sa part globale est restée faible, à seulement 2 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis.
Amazon continue de croître. Amazon représentait 11,7 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis l’année dernière et devrait atteindre 12,4 % en 2023, a déclaré Insider.
« Notre publicité est au point où les consommateurs sont prêts à dépenser », a déclaré le directeur financier d’Amazon, Brian Olsavsky, lors de la conférence téléphonique de la société en octobre.
D’autres détaillants ont suivi les traces d’Amazon en créant des entreprises de publicité numérique basées sur leurs données de consommation, connues sous le nom de réseaux de médias de détail. Ensemble, Walmart Inc., eBay Inc., Etsy Inc. et Instacart ont absorbé environ 1,4 % des dollars publicitaires numériques dépensés aux États-Unis l’année dernière, selon Insider.
Microsoft et Netflix. On ne peut pas parler de Netflix sans parler de Microsoft. L’année dernière, ils ont annoncé un partenariat pour apporter un plan d’abonnement financé par la publicité à Netflix. Vincent Létang, vice-président exécutif des études de marché mondiales chez Magna, une société d’investissement dans les médias qui fait partie d’Interpublic Group of Cos.’ Mediabrands, a qualifié l’entrée de Netflix et de Disney sur le marché de « moment qui change la donne » pour le streaming financé par la publicité. « Ils apportent un nombre potentiellement énorme de téléspectateurs », a-t-il déclaré, et une multitude de contenus vidéo premium.
Pourquoi nous nous soucions. Les annonceurs doivent être conscients des plates-formes émergentes, tout comme ils doivent être conscients de celles qui connaissent un déclin. Bien que la plupart aient tendance à prédire ces types de tendances bien avant que les chiffres ne soient publiés. Mais des rapports comme celui-ci aident à consolider ce que de nombreux annonceurs savent déjà ; la diversification est essentielle.
