Google a nié avoir manipulé les enchères publicitaires lors du SMX Advanced 2015 – huit ans avant de l’admettre.
Lors du discours d’ouverture de la conférence, Jerry Dischler, responsable de la publicité chez Google, a déclaré au public :
- « Point final, nous ne manipulons pas les résultats de recherche ni les enchères publicitaires dans le but d’augmenter les profits. Ce n’est tout simplement pas ce que nous faisons.
Avance rapide jusqu’au procès antitrust fédéral de 2023, Dischler a complètement fait marche arrière et a déclaré au juge Amit Mehta que le moteur de recherche modifiait « fréquemment » les enchères qu’il utilise pour vendre des annonces de recherche sans en informer les annonceurs, augmentant ainsi le coût des annonces et les prix de réserve d’autant. dix%.
Pourquoi nous nous en soucions. Ce revirement complet soulèvera probablement des doutes sur la fiabilité de Google à un moment où sa fiabilité est déjà remise en question.
Comment les choses ont changé. Le clip SMX Advanced 2015 a été refait surface par le vice-président de la recherche de Tinuiti, Andy Taylor, qui prétend que Dischler a nié en réponse à une présentation qu’il venait de faire. Réagissant au revirement de Google, il a déclaré à Search Engine Land :
- « Il semblait assez clair en 2015 que [Google was manipulating ad prices]. Les tendances que nous observions ne résultaient pas uniquement des raisons typiques proposées par Google ; comme des changements dans la concurrence ou des changements dans le comportement de recherche dans des catégories particulières. Même les points de données que nous avons pu trouver auprès d’autres sources semblaient également aller dans la même direction que les nôtres.
- « Malheureusement, ce n’était pas si surprenant [when Dischler denied my claims], mais je savais qu’il n’était pas transparent. Pourtant, c’était vraiment décevant de devoir avoir des conversations avec des clients prouvant ce que j’avais vu se produire tout en reconnaissant que Google contredisait publiquement mes conclusions.
- «J’étais vraiment content que quelqu’un mette [Dischler] sous serment [at the antitrust trial]et que ce problème était parfaitement clair pour tous les spécialistes du marketing de recherche.
- « Je pense que Google a tout à fait le droit d’établir des seuils de prix minimum que les annonceurs doivent payer pour apparaître dans ses résultats de recherche, mais le problème au fil des années a été la réticence à être transparent sur la façon dont ces seuils changent au fil du temps et leur impact direct sur les performances des annonceurs. J’espère que nous verrons une plus grande transparence de la part de Google à l’avenir.
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Pourquoi Google a-t-il modifié les prix des annonces de recherche ? Dischler a affirmé que le personnel « secouait les coussins » pour trouver des moyens de garantir que son équipe atteigne les objectifs de revenus fixés à Wall Street par Ruth Porat, directrice financière de Google. Dans un e-mail qu’il a envoyé à son équipe en mai 2019, il a écrit :
- « Si nous n’atteignons pas le quota pour le deuxième trimestre consécutif et que nous manquons encore une fois les attentes de la rue, ce qui n’est pas ce que Ruth a signalé à la rue, alors nous serons assez sévèrement punis sur le marché. »
- « Je me soucie plus des revenus que de la personne moyenne, mais je pense que nous pouvons tous convenir que pour nos équipes qui tentent de vivre dans des zones à coûts élevés, une perte supplémentaire de 100 000 $ du cours des actions ne sera pas bonne pour le moral, sans parler de l’impact énorme sur notre équipe commerciale. .»
Qu’a dit Google ? Suite aux commentaires de Dischler, un porte-parole de Google a déclaré à Search Engine Land :
- « Les coûts des annonces sur le Réseau de Recherche sont le résultat d’une vente aux enchères en temps réel dans laquelle les annonceurs ne paient jamais plus que leur enchère maximale. Nous lançons constamment des améliorations destinées à améliorer les annonces, tant pour les annonceurs que pour les utilisateurs. »
- « Nos améliorations de la qualité contribuent à éliminer les publicités non pertinentes, à améliorer la pertinence, à générer une plus grande valeur pour les annonceurs et à offrir des expériences utilisateur de haute qualité. »
Plongée profonde. Regarder le SMX Avancé 2015 discours d’ouverture pour entendre les commentaires de Dischler dans leur intégralité et lire nos mises à jour sur les essais antitrust de Google pour connaître tous les derniers développements dans cette affaire.