La saison de pointe du PPC approche : 5 tests à réaliser dès maintenant

Nous aimons tous prendre un peu de temps loin du travail pendant la basse saison (ce qui est le cas pour beaucoup d'entre nous en ce moment), mais les spécialistes du marketing PPC intelligents utilisent également ce temps pour se positionner de manière optimale lorsque la marée monte.

• Dans le commerce de détail, cela va démarrer en octobre (probablement plus tôt que jamais cette année).
• En B2B, cela signifie se préparer à la poussée de fin d’année qui découle de la nécessité d’atteindre des quotas et d’engager des marques sur le point de disposer de nouveaux budgets annuels.

Quel que soit votre secteur ou le moment particulier, il y a cinq tests que j'aime effectuer pendant la saison creuse pour aider les clients à tirer des enseignements à exploiter lorsque la marée est haute. Ce sont :

1. Tests de diversification des canaux

Lorsque vous choisissez un nouveau canal à tester, les premières choses à prendre en compte sont :

• Dans quelle mesure cela peut vous aider à atteindre efficacement des utilisateurs précieux.
• Là où les bonnes personnes passent leur temps.

En fonction de la taille et des objectifs de votre entreprise, vous pouvez peser le pour et le contre des plateformes de niche avec un excellent ciblage et une bonne intention (pour le SaaS, il peut s'agir de subreddits pertinents ou d'une plateforme comme Capterra) par rapport aux plateformes plus grandes avec une plus grande portée et un ciblage moins précis (YouTube ou TV connectée).

Une fois que vous avez choisi le ou les canaux à tester, vous devez trouver un budget. Idéalement, votre marque ou votre client dispose d'un budget de test avec lequel jouer, mais si ce n'est pas le cas, envisagez de déplacer le budget de la même étape du parcours d'achat.

Par exemple, si vous cherchez à accroître votre notoriété et que vous souhaitez tester Reddit, évaluez les performances des dépenses sur des plateformes comme GDN pour voir si vous pouvez en tirer parti sans impacter vos revenus de manière trop importante.

En ce qui concerne le timing, je pense qu'il n'y a pas de mauvais moment pour faire des tests. Cependant, n'oubliez pas que votre objectif doit être d'apprendre.

Si la demande est relativement faible, que vous ne lancez pas de promotions agressives et que la réponse directe est relativement faible, c'est le moment particulièrement propice pour effectuer des tests dans l'entonnoir.

Lorsque vous évaluez le moment, utilisez les tests pour obtenir des informations que vous pourrez exploiter pendant votre haute saison.

2. Page de destination et tests CRO

La saison douce est également un bon moment pour peaufiner vos pages de destination existantes ou en lancer de nouvelles pour voir leurs performances.

Les objectifs ultimes sont d’améliorer l’expérience utilisateur et les taux de conversion – certains de nos clients ont constaté une augmentation de plus de 15 % grâce à ces efforts.

Créez votre liste de pages de destination à cibler en fonction d'une combinaison d'impact (volume d'engagement) et d'opportunité (faible CVR).

Vous pouvez évaluer cela en examinant vos données (dépenses, trafic et CVR) au sein de vos plateformes publicitaires ou en effectuant des évaluations multicanaux dans GA4.

Tout d’abord, testez les variables à plus fort impact :

• Copie au-dessus du pli.
• Une mise en page qui donne un impact en un coup d’œil.
• Ajout de différents types de preuves sociales.
• Champs de formulaire et copie.
• Différents CTA.

Pour obtenir des informations plus claires lors de la modification ou de la refonte d'une page, dupliquez-la et exécutez des tests A/B entre la nouvelle et l'ancienne version. Cette approche évite également une baisse des performances si vous testez des modifications plus risquées.

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3. Tests créatifs et offres saisonnières

Vous ne pouvez effectuer qu'un nombre limité de tests avancés sur les créations saisonnières (les thèmes de Noël pourraient ne pas fonctionner en juillet, par exemple), mais vous pouvez tester la manière dont différentes offres spéciales, promotions et CTA résonnent auprès de vos utilisateurs.

C'est également une bonne idée de rechercher différentes opportunités pour lancer des promotions PPC saisonnières :

• Pour le commerce de détail, les exemples habituels seraient la fête des mères, la fête des pères et d’autres jours fériés secondaires pertinents.
• Pour le B2B, la fin du trimestre et la nécessité d'atteindre les quotas peuvent laisser la place à des promotions à durée limitée à tester auprès de vos utilisateurs.

De nombreux secteurs peuvent également connaître leurs propres pics saisonniers.

Tenez compte du calendrier académique si vous êtes dans le domaine de l'éducation ou de la période d'inscription si vous êtes dans le domaine de la santé et planifiez certains tests en dehors des périodes de marée haute pour tirer des enseignements à exploiter.

4. Tests d'incrémentalité

L’une de mes initiatives de test préférées pour les périodes plus calmes est le test d’incrémentalité.

En gros, testez des segments de vos campagnes pour voir s'ils génèrent réellement le retour sur investissement que vous pensez ou si les utilisateurs de ces segments s'engageraient ou achèteraient sans voir vos annonces.

Ces tests peuvent prendre la forme de tests de résistance ou de tests géographiques.

• Pour les tests de rétention, créez des groupes qui ne reçoivent pas vos annonces et mesurez leurs performances par rapport à des groupes de composition similaire qui voient vos annonces pour évaluer la différence.
• Pour les tests géographiques (une forme de tests de rétention), identifiez les zones géographiques spécifiques à supprimer et mesurez les performances de ces zones géographiques par rapport à celles qui continuent à recevoir des annonces.

La réussite des apprentissages issus de ces tests dépend de quelques facteurs clés :

• La bonne variable (et une seule variable, qu'il s'agisse de la géographie, de l'âge ou d'un autre facteur).
• Identifier les segments à comparer qui sont suffisamment proches en termes de composition pour produire des résultats nets.
• Une densité de données suffisante pour déterminer le niveau d'incrémentalité généré par vos dépenses.

Si vous constatez que vos campagnes ne sont pas si progressives, l'étape suivante consiste à déterminer où réaffecter les dépenses pour un plus grand impact.

Souvent, déplacer des fonds de la réponse directe vers l’entonnoir pour renforcer la notoriété et la réputation de la marque est un jeu à long terme.

Si vous vous demandez quand commencer les tests d'incrémentalité, la raison la plus courante est que vous dépensez plus mais que vous ne voyez pas de retour sur investissement plus élevé.

Une autre raison, bien que moins courante, est que votre taux de ventes conclues diminue dans les dernières étapes de la transaction. Cela suggère qu'il existe une chance de renforcer la fidélité des clients plus tôt dans le processus.

5. Test des paramètres par défaut

Oui, c'est une sorte d'excuse pour vous rappeler de vérifier vos paramètres par défaut (par exemple, Google Search Partners, extensions d'audience sur n'importe quel canal, etc.).

Ma règle d'or est de désactiver tous les paramètres qui donneront à la plateforme publicitaire le pouvoir d'étendre vos campagnes.

Pour les petites marques ou les marques sans configuration d'analyse sophistiquée, il est préférable de simplement désactiver ces paramètres et de surveiller l'impact (je suppose que l'impact sera une efficacité améliorée).

Même pour les marques disposant de systèmes de mesure plus robustes qui leur indiquent que les extensions de GSP et d'audience génèrent des revenus, la basse saison est un bon moment pour effectuer des tests on/off afin de mesurer les effets sur leurs campagnes.

Préparez vos campagnes PPC pour les périodes de forte demande

La nature humaine fait qu'il est difficile de se mettre au travail quand le soleil brille et que vous êtes à quelques mois de voir le trafic qui fera ou détruira votre année. Mais vos concurrents ressentent la même envie d'éteindre leurs ordinateurs portables.

Les marques qui effectuent ces tests maintenant et disposent d’un système d’analyse et de stockage des résultats à déployer lorsque la marée monte auront un avantage considérable dans les moments critiques.

N'oubliez pas que lorsque vous vous félicitez à la fin du mois de décembre, c'est à votre moi estival que vous devez remercier.