Le rôle de l'IA générative dans l'avenir de la publicité

J'ai assisté à Google Marketing Live (GML) 2024 au siège de Google à Mountain View, et ce fut toute une expérience. J'ai été témoin de la gamme de lancements de nouveaux produits et de mises à jour dévoilés par Google et j'ai eu l'occasion d'en parler avec la direction des produits de Google.

Avec plus de 30 nouvelles fonctionnalités Pour améliorer les capacités des annonceurs, il y avait des tendances claires (le commerce électronique est une grande priorité) et des lacunes notables (les cas d'utilisation B2B étaient rares).

Des solutions à court terme aux innovations à long terme

Le discours d’ouverture du GML 2024 a couvert deux aspects cruciaux : le long terme et le court terme.

  • La vision à long terme offrait un aperçu de l'avenir de la recherche, mettant en évidence les innovations et tendances potentielles impulsées par Gemini.
  • Dans le même temps, l'accent mis sur le court terme répondait aux besoins immédiats des annonceurs, dont le travail est devenu plus exigeant que jamais.

La dérive du périmètre et la planification des ressources constituent des défis majeurs pour suivre le rythme des comptes publicitaires, selon le rapport de cette année. Enquête PPC. Les annonceurs recherchent des solutions susceptibles de contribuer à atténuer ce problème dans l’immédiat.

Lorsque l'on regarde les médias sociaux, il y a beaucoup de buzz et l'accent est mis sur les solutions à court terme qui ont été annoncées, je n'en parlerai donc pas ici. Mais je vais plonger dans la vision à long terme, moins discutée, de l’avenir de la publicité sur les recherches.

L'IA générative révolutionne les possibilités technologiques, ce qui a un impact considérable sur le comportement des consommateurs. Ce changement affectera à son tour la manière dont les annonceurs interagissent avec les consommateurs.

Une vision future de la publicité sur les recherches

L'IA générative est en passe de devenir l'une des avancées technologiques les plus transformatrices, ayant un impact significatif sur le paysage publicitaire PPC.

Les implications pour notre domaine sont immenses, il est donc essentiel de comprendre les changements potentiels et d’adapter nos stratégies en conséquence. GML 2024 offrait un aperçu de ce futur.

Des assistants génératifs omniprésents

La démonstration de l'assistant génératif réalisée par Philipp Schindler a illustré comment l'IA peut agir comme une aide omniprésente pour les gens. J'en ai retenu deux points clés :

  • Si un assistant IA est toujours auprès des consommateurs, les annonceurs ont constamment la possibilité d'entrer en contact avec eux de manière significative et utile.
  • L'assistant peut fonctionner comme une mémoire numérique, aidant les consommateurs à se souvenir des expériences qu'ils ont partagées avec lui, créant ainsi une autre opportunité pour les spécialistes du marketing.

Assistants mains libres

Alors que la démo de Schindler impliquait de tenir l'appareil photo d'un téléphone pour montrer à l'assistant ce qu'il a vu, des assistants mains libres plus pratiques font leur apparition, permettant aux assistants d'être toujours là avec la personne qu'ils aident.

Par exemple, les lunettes AI de Meta disposent d'une caméra et de haut-parleurs intégrés, permettant aux utilisateurs d'interagir avec leur environnement en disant : « Hé Meta, regarde ça et dis-moi… ». J'utilise cela pour résumer les choses que je lis, comme des magazines ou journaux.

Il existe également plusieurs assistants ressemblant à des boutons, tels que le Rabbit R1, le Humane AI Pin et le Limitless Pendant. Bien que certains de ces produits aient reçu mauvaises critiques pour leur exécution, ce sont des produits de première génération qui montrent encore ce qui pourrait bientôt être possible.

Les entreprises auront plus d’opportunités de communiquer avec leurs prospects et clients lorsque les gens pourront accéder à des assistants utiles sans sortir leur téléphone. Même si nous aimons nos smartphones, le fait de retirer votre téléphone chaque fois que vous avez besoin de quelque chose entraîne d'énormes frictions.

Et ne me parlez même pas du nombre de clics qu'il faut aujourd'hui pour faire ce que vous voulez sur les sites Web avant d'avoir parcouru toutes les reconnaissances de confidentialité et les offres de réduction pour les nouveaux clients dans le but de créer des données de première partie.

Imaginez que vous utilisez un assistant mains libres avec des entrées multimodales, que vous entrez dans un hôtel chic et que vous demandez à votre assistant de trouver des meubles assortis à la pièce ou même de redessiner votre salon dans le style du hall de l'hôtel. Avec l’essor de l’IA générative, ce comportement de recherche incrémentielle deviendra plus courant.

Et en gardant à l’esprit que l’acquisition de nouveaux clients est la plus coûteuse, comment l’IA générative pourrait-elle contribuer à fidéliser et à fidéliser les clients existants ?

Imaginez que vous construisez une armoire IKEA et que vous entendez votre assistant dire que vous avez placé un panneau à l'envers et vous diriger vers la page 7 du manuel.

Ou imaginez votre assistant Blue Apron raconter la recette tout en surveillant la casserole sur la cuisinière et en vous disant quoi faire avec le prochain ingrédient qu'il voit sur votre planche à découper.

Mémoire consommateur améliorée

La capacité de l'IA générative à comprendre le comportement des consommateurs grâce à des entrées multimodales offrira également de nouvelles opportunités aux annonceurs.

Les caméras peuvent voir et interpréter ce que vous regardez, tandis que les microphones peuvent entendre et résumer vos conversations. Cette capacité ouvre des possibilités liées à la mémoire et peut aider les consommateurs à se convertir longtemps après avoir pensé à quelque chose qu'ils aimeraient acheter.

Le problème avec les démos lors d'événements comme GML est qu'elles semblent souvent forcées et ne représentent pas des scénarios du monde réel. Il peut être gênant d'interrompre une conversation réelle pour demander à votre assistant où acheter les baskets que porte votre interlocuteur, mais et si vous pouviez en parler plus tard ?

Dans un moment de calme, vous pouvez demander à votre assistant de se souvenir des baskets de votre conversation avec Kirk et de vous aider à en trouver des similaires à vendre à proximité.

Google Ads utilise depuis longtemps l'historique de recherche récent pour maintenir le contexte de ce que recherchent les consommateurs. Par exemple, une recherche de « météo à Rome » suivie d'une recherche générique de « hôtels » affichera toujours les hôtels de Rome.

Mais imaginez si cette mémoire s'étendait au-delà des mots-clés et incluait toutes vos expériences quotidiennes. Il serait beaucoup plus facile de trouver exactement ce que vous cherchez.

Les mots clés perdent de leur importance

La mémoire de l'IA générative laisse présager un avenir où les mots-clés deviendront beaucoup moins critiques.

Tout comme le mot-clé « hôtels » dans mon exemple précédent conduit à des résultats pour des hôtels à Rome, la mémoire multimodale supplémentaire d'un assistant omniprésent réduit considérablement le besoin de mots-clés spécifiques pour obtenir des résultats pertinents.

Votre assistant saura que vous avez passé du temps à regarder des baskets de course sur route Adidas dans un magasin.

Lorsque vous serez prêt à faire vos achats, cela commencera par ces baskets, même si vous n'utilisez pas de mot-clé associé. Vous pourriez dire à l’assistant que vous souhaitez acheter « ces chaussures que vous avez vues plus tôt » et il saurait précisément ce que vous vouliez dire.

Les résultats de recherche génératifs, qui, selon Google, ont des taux de clics plus élevés que les résultats non génératifs, illustrent cette dépendance réduite à l'égard des stratégies centrées sur les mots clés pour diffuser des annonces pertinentes.

Microsoft Ads a récemment signalé une augmentation de 1,8x du CTR pour les annonces dans Bing Copilot par rapport aux annonces de recherche classiques. Cela montre que le contexte qu'un assistant rassemble sur son utilisateur peut aider à fournir des résultats plus pertinents.

Ascenseur dans Bing Copilot

Cette tendance suggère que les mots-clés pourraient devenir moins cruciaux à mesure que l’IA comprend mieux l’intention de l’utilisateur grâce à l’historique d’engagement.


Plus d'annonces personnalisées lorsque les coûts de création approchent de zéro

Si vous avez vu certaines de mes récentes présentations au SMX, vous connaissez ma diapositive sur les vagues d'innovation dans la Silicon Valley.

Il montre comment tous les 30 ans, une nouvelle technologie émerge qui ramène à zéro le coût marginal d’un élément essentiel.

IA générative - Une nouvelle vague d'informationsIA générative - Une nouvelle vague d'informations

Dans les années 1960, les micropuces ont rendu le coût marginal de l’informatique proche de zéro, permettant aux entreprises de devenir plus efficaces grâce à l’omniprésence des ordinateurs. Par exemple, personne ne prend en compte le coût de création d’une nouvelle feuille de calcul pour analyser une tendance commerciale, car il est pratiquement nul.

Dans les années 1990, le Web a réduit le coût marginal de distribution à presque zéro, permettant à quiconque créait du contenu de le distribuer à l'échelle mondiale sans avoir besoin de relations coûteuses avec des magasins ou des distributeurs. Aujourd’hui, 30 ans plus tard, l’IA générative promet de réduire à zéro le coût marginal de création.

Je peux créer à la volée des histoires personnalisées pour mes enfants. Ma fille de 5 ans « produit » des chansons sur nos chatons et nous générons des pages à colorier basées sur leur imagination.

Certains investisseurs en capital-risque avec lesquels j'ai parlé dans la Silicon Valley envisagent un avenir dans lequel Netflix produirait des films sur mesure pour chaque utilisateur. Bien que cela puisse prendre plusieurs années, les publicités personnalisées de 30 secondes pourraient être beaucoup plus proches.

Récemment, lors de plusieurs conférences à Los Angeles, j'ai eu un aperçu de l'avenir d'Hollywood, où l'IA générative réduirait considérablement les coûts de production. Par exemple, cet été, un film suédois, OVNI Suèdesortira dans les salles américaines, et la plupart des téléspectateurs croiront qu'il a été tourné en anglais car l'IA générative a synchronisé les lèvres de tous les acteurs.

Par conséquent, on dirait qu’ils parlent anglais au lieu de suédois. Ce type de technologie signifie que les publicités vidéo pourraient être personnalisées pour chaque consommateur à court terme.

Alors, imaginez une publicité automobile dans laquelle le conducteur vous ressemble et la voiture circule dans votre ville. Des publicités vidéo personnalisées comme celle-ci pointent à l’horizon et imaginez comment elles pourraient augmenter considérablement les taux de conversion.

L'IA générative augmentera la qualité des conversions en réduisant les frictions transactionnelles

Un exemple GML a illustré comment les taux de conversion peuvent s'améliorer grâce à une réduction des frictions. Une entreprise de stockage a utilisé des photos de pièces contenant des meubles, et l’IA générative a classé les meubles et estimé leurs tailles.

Cette innovation a supprimé la friction habituelle liée au choix de la taille appropriée de l'unité de stockage après que les utilisateurs ont cliqué sur une annonce, car l'IA a fait ce travail acharné à leur place. L’IA a permis aux consommateurs non seulement de remplir un formulaire de génération de leads, mais également de réserver le meilleur produit pour leurs besoins.

Alors que les annonceurs de génération de leads ont exprimé leur frustration face au fait que GML offrait bien plus de solutions pour le commerce électronique que la génération de leads, Google a indiqué que 50 % des annonceurs n'exploitent pas les données de première partie pour leurs publicités. Par exemple, certains annonceurs de génération de leads ne connectent pas encore leurs CRM pour aider la plateforme publicitaire à comprendre la qualité des leads.

Le problème ici est que les automatisations qui pilotent les campagnes et les enchères ne peuvent fonctionner qu'avec les données fournies par les annonceurs : « les déchets entrent, les déchets sortent ». La machine a besoin de données de haute qualité pour produire les résultats souhaités.

Les annonceurs doivent intégrer leurs systèmes CRM avec des outils publicitaires. Pourtant, même si ce n’est pas le cas, je pense que la capacité de l’IA générative à réduire les frictions pour les annonceurs ayant des cycles de vente plus complexes contribuera à raccourcir leur délai de conversion.

L’exemple de l’unité de stockage l’illustre bien. Si l’IA générative fournit aux consommateurs des suggestions plus appropriées, les taux de conversion devraient également augmenter.

De plus, en rationalisant les tâches chronophages qui ralentissent le processus de décision, l’IA générative peut l’accélérer. Cette efficacité aide les annonceurs à identifier rapidement des prospects de haute qualité, à informer la plateforme publicitaire et à générer davantage de prospects de haute qualité.

Améliorer l'efficience et l'efficacité de la publicité grâce à l'IA générative

GML 2024 a présenté un avenir dans lequel l'IA générative transforme la publicité, offrant à la fois des solutions immédiates et des perspectives visionnaires pour les années à venir.

Alors que les progrès du commerce électronique occupaient le devant de la scène, le potentiel de l’IA générative pour remodeler le marketing B2B et la génération de leads était évident.

Les annonceurs peuvent améliorer leur efficience et leur efficacité en tirant parti des outils basés sur l'IA, en intégrant des données de première partie et en réduisant les frictions transactionnelles.

Alors que nous faisons face à ces changements, rester adaptable et adopter l’innovation sera crucial pour maximiser les opportunités présentées par cette nouvelle ère de la publicité.

Les auteurs contributeurs sont invités à créer du contenu pour Search Engine Land et sont choisis pour leur expertise et leur contribution à la communauté de recherche. Nos contributeurs travaillent sous la supervision de la rédaction et la qualité et la pertinence des contributions pour nos lecteurs sont vérifiées. Les opinions qu'ils expriment sont les leurs.

Newsletter

Rejoignez notre newsletter pour des astuces chaque semaine