La Federal Trade Commission des États-Unis a publié des informations précédemment expurgées expliquant pourquoi elle poursuit Amazon en justice.
De nouveaux documents détaillent un algorithme secret nommé « Projet Nessie », qui aurait exploité des pratiques trompeuses pour augmenter les prix à la consommation de plus d’un milliard de dollars – notamment en aggravant délibérément la recherche sur Amazon. Le président Jeff Bezos aurait approuvé cette stratégie.
Pourquoi nous nous en soucions. Si Amazon est reconnu coupable d’avoir facturé des frais élevés aux marques pour la diffusion de publicités non pertinentes qui nuisent à l’expérience utilisateur, les annonceurs pourraient envisager de déplacer leurs dépenses publicitaires vers d’autres plates-formes pour un retour sur investissement plus sain et un placement publicitaire plus efficace.
Résultats de recherche dégradants. La Commission affirme que la qualité du service d’Amazon a décliné à mesure qu’elle est passée de la priorité aux résultats de recherche pertinents et organiques sur sa vitrine en ligne (comme l’avait initialement demandé son fondateur et alors PDG Jeff Bezos), à la présentation désormais de publicités payantes. L’organisation affirme que les patrons d’Amazon savaient que cela créait un « préjudice aux utilisateurs » en rendant « presque impossible l’accès à des produits de haute qualité ».
contenu organique utile pour conquérir du contenu sponsorisé à peine pertinent.
Annonces indésirables. La commission affirme que les vendeurs sont désormais tenus de payer pour la publicité afin d’atteindre l’importante base d’acheteurs en ligne d’Amazon, ce qui se traduit par des résultats de recherche moins pertinents et des produits plus chers pour les acheteurs. Ces publicités indésirables seraient qualifiées de « défauts » par Bezos et son équipe – bien que les vendeurs paient des frais substantiels pour elles.
L’impact des publicités indésirables. Un dirigeant d’Amazon a partagé des exemples montrant comment l’affichage de publicités indésirables au lieu de résultats de recherche naturels avait un impact négatif sur l’expérience d’achat lors de discussions internes, selon la Commission. Certains résultats n’étaient clairement pas liés à ce que recherchait le client, comme une annonce pour un t-shirt des LA Lakers apparaissant dans une recherche de « t-shirt des Seahawks ». D’autres étaient tout simplement étranges, comme « Buck urine » apparaissant comme le premier emplacement de produits sponsorisés pour les « bouteilles d’eau ».
Rejeter les garde-corps pour protéger les clients. Amazon aurait systématiquement rejeté l’idée de mettre en œuvre des « garde-corps » sur les publicités pour protéger l’expérience client. Les hauts dirigeants d’Amazon ont souligné que la publicité ne devrait pas être limitée par des règles supplémentaires, même si cette approche présentait des défauts.
Bezos « donne la priorité à l’argent liquide plutôt qu’au service ». Bezos aurait demandé à ses dirigeants d’accepter davantage de publicités « défectueuses », car il souhaitait donner la priorité aux revenus publicitaires plutôt qu’à l’amélioration des services client, selon la Commission. Donner la priorité au profit publicitaire maximum était effectivement devenu le principe directeur, malgré ses défauts, selon un cadre supérieur.
Augmenter les prix pour les consommateurs. La Commission affirme que l’écosystème Pay-to-Play d’Amazon augmente le coût pour les vendeurs – une dépense qui est ensuite répercutée sur les consommateurs. Un dirigeant d’Amazon aurait déclaré :
- « [T]son coût supplémentaire sera probablement répercuté sur le client et entraînera des prix plus élevés pour les clients.
« Pénalités » pour les vendeurs compétitifs. De plus, le prétendu comportement anti-remise d’Amazon pénalise les vendeurs qui proposent des prix plus bas sur d’autres plateformes en ligne avec des frais inférieurs. En conséquence, de nombreux vendeurs établissent leurs prix sur Amazon, même avec des frais plus élevés, comme prix minimum sur Internet.
Les consommateurs en paient le prix. En inondant ses résultats de recherche de publicités payantes, Amazon guide les acheteurs vers des produits plus chers. Une étude de 2018 a reconnu que l’augmentation de la publicité rend plus difficile pour les clients de trouver des produits à moindre coût et que, à mesure que la publicité se développe, elle affecte considérablement le prix de vente moyen (ASP) global du site.
Comportement anticoncurrentiel allégué. Amazon aurait utilisé un algorithme créé par l’ancien dirigeant Jeff Wilke pour empêcher d’autres magasins en ligne de baisser leurs prix, dans le but de dissuader la concurrence sur les prix et de maintenir des prix plus élevés sur le marché. Cette approche consiste à imiter les changements de prix des concurrents pour éviter de perdre des parts de marché. Il en résulte une moindre concurrence sur les prix et des prix potentiellement plus élevés pour les consommateurs. Selon la commission :
- « Ce comportement vise à dissuader les concurrents de tenter de rivaliser sur les prix – une concurrence qui pourrait faire baisser les prix pour des dizaines de millions de foyers américains. »
Arrêter la concurrence. Amazon a introduit le Seller Fulfilled Prime (SFP) en 2015 pour étendre les produits éligibles au Prime pour les acheteurs, augmenter les ventes et soutenir sa croissance. SFP permettait aux vendeurs de proposer des produits éligibles à Prime sans utiliser les services Expédié par Amazon d’Amazon. Alors que les vendeurs appréciaient SFP, Amazon a fermé son inscription en 2019 parce qu’ils auraient constaté que cela favorisait la concurrence et sapait leur domination sur le marché.
Revenus publicitaires. Andy Jassy, PDG d’Amazon, a annoncé la semaine dernière que les revenus publicitaires de l’entreprise avaient « fortement augmenté » – en hausse de 26 % pour dépasser les 12 milliards de dollars.
Ce que dit Amazon. Search Engine Land a contacté Amazon pour commentaires. Tim Doyle, porte-parole d’Amazon, nous a déclaré :
- « La FTC affirme qu’un ancien algorithme de tarification d’Amazon appelé Nessie est une méthode de concurrence déloyale qui a conduit à une augmentation des prix pour les consommateurs. Cela dénature grossièrement cet outil.
- « Nessie était utilisée pour essayer d’empêcher notre rapprochement des prix d’aboutir à des résultats inhabituels où les prix devenaient si bas qu’ils étaient insoutenables. Le projet a duré quelques années sur un sous-ensemble de produits, mais n’a pas fonctionné comme prévu, nous l’avons donc abandonné il y a plusieurs années.
Obtenez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.
Ce que dit la Commission fédérale du commerce: Un porte-parole du ministère a déclaré dans sa plainte :
- « Dans un monde compétitif, la décision d’Amazon d’augmenter les prix et de dégrader les services créerait une ouverture permettant à ses concurrents actuels et potentiels d’attirer des affaires, de prendre de l’ampleur et de se développer. Mais Amazon s’est engagé dans une stratégie monopolistique illégale pour fermer cette possibilité. »
- « Cette affaire concerne la conduite illégale d’exclusion déployée par Amazon pour bloquer la concurrence, freiner la croissance de ses concurrents et consolider sa domination. Les éléments de cette stratégie se renforcent mutuellement. »
- « Le comportement d’Amazon a illégalement renforcé sa position de monopole sur les deux marchés concernés. Selon une source du secteur, Amazon réalise désormais plus de ventes que les quinze plus grandes sociétés américaines de vente au détail en ligne réunies. Pourtant, Amazon a violé la loi non pas en étant grande, mais en par la manière dont il utilise son ampleur et sa portée pour étouffer la concurrence. »
Plongée profonde. Lire la Commission fédérale du commerce plainte révisée et expurgée dans son intégralité pour plus d’informations.
