Les annonceurs numériques sont toujours à la recherche de recettes pour prospérer dans un monde sans cookies

Stirista MarTech AltData

Les spécialistes du marketing ne peuvent plus bluffer Google. La société a finalement supprimé les cookies de 1 % des utilisateurs de Chrome (soit environ 30 millions de personnes) en janvier. Et comme la conversation autour de PAIR, la nouvelle solution d'identité de Google qui permet aux éditeurs et annonceurs de se mettre en relation données de première partie pour diffuser des publicités personnalisées, prend de plus en plus d'ampleur chaque jour, il y a une chose dont nous pouvons être sûrs : en ce qui concerne la dépréciation des cookies, cette fois, c'est réel.

Alors que Google repousse continuellement la date limite d'abandon des cookies, les annonceurs ne s'attendaient pas, ni ne se préparaient, à une disparition réelle des cookies. En conséquence, même avec l’apocalypse des cookies qui s’abat sur eux, la plupart des acheteurs programmatiques n’ont toujours pas adopté les alternatives aux cookies.

Désormais, les annonceurs se démènent pour trouver la solution. Et c'est peut-être juste ça données alternatives, un type de big data qui, ironiquement, s'est généralisé dans le secteur financier, pourrait également changer la donne pour la publicité numérique. Les données alternatives sont une solution prometteuse dans le chaos de l’effondrement des cookies.

Les fournisseurs d'identité connaissent une époque faste en créant des solutions pour combler le vide que les cookies laisseront inévitablement, donnant naissance à un certain nombre de solutions d'identification allant de l'Unified ID 2.0 de Trade Desk, au RampID de LiveRamp et au PAIR et Privacy Sandbox de Google. De nombreux éditeurs n'ont pas le budget ni les capacités d'investissement nécessaires pour tous les essayer, ils comptent donc sur les acheteurs pour faire le travail à leur place. Une solution d’identification alternative devrait éventuellement atteindre le sommet.

Pendant que nous attendons que des identifiants alternatifs se débrouillent, une dépendance totale à l'égard de données de première partie Ce n'est toujours pas idéal, en particulier pour les petits partenaires qui doivent s'appuyer sur les réseaux de médias de détail pour leur fournir ces données de première partie. Les autres méthodes, comme le ciblage contextuel, commencent à être abandonnées alors que les annonceurs recherchent continuellement les mêmes retours que ceux fournis par les cookies.

Même si les données first party, les réseaux de médias de détail et même les données zero-party ont toujours leur place, le marché a besoin d'un certain nombre d'outils qui travaillent ensemble pour prendre en charge un solution post-cookie. Des données alternatives arrivent ! Un autre bientôt indispensable dans la boîte à outils.

Que sont les données alternatives ?

Initialement utilisé dans le monde de l'investissement, données alternatives est devenu courant dans ce secteur lorsque les hedge funds et les gestionnaires d'investissement ont commencé à l'utiliser pour prendre une longueur d'avance sur leurs concurrents qui utilisaient encore largement leurs homologues, les données traditionnelles.

En finance, les données traditionnelles se composent de rapports trimestriels, de déclarations d’entreprises et d’autres sources de données accessibles au public utilisées pour prendre des décisions d’investissement. Les données alternatives ont fini par signifier autre chose et comprennent désormais des données obtenues via Internet, des images satellite, des transactions de crédit et de débit, des données d'applications mobiles et bien plus encore.

Au fil du temps, les données alternatives ont dépassé le cadre initial des hedge funds pour s’étendre au reste du secteur financier et, finalement, également entre les mains des organismes gouvernementaux et des décideurs politiques, sans parler des agences d’évaluation du crédit et des entreprises commerciales. Aujourd’hui, il entre dans le monde du marketing comme une tentative de solution supplémentaire à la crise des cookies. À mesure que les données traditionnelles des « cookies » disparaissent, les données alternatives, celles qui peuvent être acquises via des informations de géolocalisation, des bases de données publiques, etc., deviennent une partie du puzzle qui les remplace.

Lorsque vous superposez les outils d’IA aux données alternatives et à la numérisation croissante de l’information, les capacités d’utilisation d’aussi vastes pans de données Internet et d’autres sources deviennent beaucoup plus faciles à utiliser. Les données alternatives pourraient émerger comme l’une des alternatives pionnières aux cookies et les annonceurs commencent à en prendre note.

L’essor des données alternatives

L'utilisation depuis des décennies de données alternatives dans le secteur financier s'avère être un précurseur de l'utilisation de données alternatives dans les études de marché et la connaissance des consommateurs.

Avec des solutions telles que la prévision immédiate – un ensemble de « maintenant » et de « prévision », qui présente des données presque en temps réel pour alimenter des éléments tels que la tarification dynamique, les données alternatives peuvent de plus en plus présenter la réponse – ou une réponse – à mesure que le cookie continue de s'effondrer.

Le chiffre d’affaires mondial des données alternatives devrait atteindre 137 milliards de dollars d’ici 2030, selon Deloitte. Cela représente 29 fois le chiffre d’affaires mondial actuel des données alternatives. Même si la gestion des investissements devrait générer l’essentiel de cette croissance, la publicité pourrait constituer une part croissante de ces revenus.

Alors qu'est-ce que données alternatives vraiment à voir avec la disparition des cookies ?

Même si les cookies pourraient bientôt disparaître, les nouvelles technologies, comme l’IA et l’analyse du Big Data, ne font que se développer. La capacité de l’apprentissage automatique à analyser des données alternatives et à fournir des informations précieuses pourrait changer la donne dans le secteur de la publicité.

Alors que les solutions sans cookies évoluent d'un simple avantage à un besoin, les données alternatives sont prêtes à servir non seulement d'outil utile pour les investisseurs, mais aussi pour les annonceurs.

Une fois que les cookies auront disparu, disparus, vraiment disparus, les données alternatives sembleront très courantes.

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