Les grands modèles linguistiques (LLM) changent la façon dont les gens recherchent des informations en ligne, remettent en question les moteurs de recherche traditionnels et remodèlent la façon dont les marques se connectent à leur public.
À mesure que les LLM comme ChatGPT et Google Gemini gagnent en importance, les entreprises doivent s'adapter à un paysage défini par l'IA conversationnelle, les résultats sans clic et les nouveaux comportements des consommateurs.
Voici ce que ce changement signifie pour votre marque et comment garder une longueur d'avance.
Les LLM génèrent du trafic de référence, mais à quel prix ?
Le paysage numérique est en constante évolution, mais l’essor des LLM transforme considérablement la façon dont les consommateurs trouvent les marques.
Alors que la recherche a longtemps été la pierre angulaire de la façon dont les consommateurs découvrent et interagissent avec les marques, les LLM introduisent un nouveau paradigme qui remet en question les approches traditionnelles et exige une nouvelle perspective.
Les marques connaîtront une perte de 50 % de leur trafic de recherche au cours des trois prochaines années, prédit Gartner.
Nos données internes révèlent une augmentation de 800 % du trafic de référencement des LLM entre le troisième et le quatrième trimestre 2024.
Cependant, malgré cette croissance, l'objectif principal des LLM est de fournir des réponses directes, ce qui aboutit souvent à des résultats « zéro clic », lorsque les consommateurs ne visitent pas de sites Web supplémentaires.
Perplexité introduite achats en un clic en novembre pour empêcher les consommateurs de se tourner vers les sites Web de marque.
La porte d’entrée du Web a changé
Les LLM ont gagné en capacité, transformant fondamentalement la façon dont les clients interagissent avec le contenu en ligne et remodelant la façon dont ils accèdent au Web.
Autrefois piloté par les applications, les moteurs de recherche et les navigateurs, le Web a désormais une nouvelle porte d'entrée : les LLM.
Aujourd’hui, ils dominent ces points d’entrée. Considérez ces exemples :
- Apple Intelligence: Siri s'intègre désormais à ChatGPT et le bouton d'action de l'iPhone permet des discussions vocales directes avec ChatGPT.
- Méta-applications: Sur Instagram et Facebook, la barre de recherche intègre désormais Llama, le LLM de Meta, permettant aux utilisateurs de créer des images, de poser des questions ou d'effectuer des recherches dans l'application.
- Google Chrome: La barre d'URL, longtemps utilisée comme outil de recherche rapide, permet désormais aux utilisateurs d'interagir avec Gemini ou d'afficher des aperçus générés par l'IA lors de recherches traditionnelles.
La boîte noire des invites : un défi pour les marques
L'un des plus grands défis des LLM est le manque de transparence autour des invites des utilisateurs.
Contrairement à la recherche traditionnelle, où les données par mots clés sont facilement disponibles, les questions et conversations spécifiques qui génèrent des réponses LLM sont souvent cachées.
Cela crée des obstacles importants pour les marques :
- Comprendre l'intention de l'utilisateur : Sans accès à des données rapides, il est difficile de comprendre quelles questions et quels besoins déterminent les interactions des consommateurs avec les LLM.
- Alignement du contenu et de la stratégie : Aligner le contenu et le message de la marque avec les invites des utilisateurs devient un défi, ce qui peut conduire à des opportunités manquées.
- Mesure des performances : Mesurer l’efficacité de la visibilité de la marque dans les LLM est difficile sans une compréhension claire du paysage des invites.
- Le classement n'est pas tout ce qui compte : Bien que le classement soit une mesure clé pour le référencement, dans un monde de LLM, c'est plus complexe. Au-delà du classement, vous devez également prendre en compte l'exactitude, le sentiment, la pertinence et les liens sortants. Par exemple, le résultat est-il lié à votre site ou à un commentaire Reddit ?
- Changement au fil du temps : Les LLM ne fournissent pas toujours la même réponse, même lorsque le même utilisateur utilise la même invite. Nos données internes ci-dessous démontrent comment les résultats peuvent varier d'un jour à l'autre. Cet écart souligne l’importance d’une surveillance quotidienne pour comprendre quels facteurs sont à l’origine des changements. S'agit-il d'un nouveau modèle ou avez-vous mis à jour les données de formation sur votre site Web ?
Faire apparaître les marques dans les invites
Nous avons analysé les données des LLM pour comprendre comment les marques apparaissent dans différentes invites.
Pour 17 invites liées à la vente au détail, les marques figuraient dans 82 % des résultats.
Le nombre de marques mentionnées variait de 2 à 16 par invite, ce qui souligne l'importance pour les marques de connaître leurs concurrents.
Par exemple, lorsque vous examinez les mots-clés liés aux chaussures de course, vous verrez les marques attendues en haut, mais les résultats montrent également une queue large et variée, allant des marques directes aux magasins de détail.
Comprendre ces données vous aide à évaluer comment rivaliser efficacement.
Une autre répartition par sujet révèle l'apparition d'une variété de marques, avec des résultats variant en fonction du sujet.
Ces données, qui nécessitent des plateformes de visualisation avancées, ne sont pas souvent prises en compte par de nombreuses marques, qui peuvent encore s'appuyer sur des méthodes manuelles.
Des outils sont en cours de développement pour simplifier ce processus et faciliter le suivi par les marques.
Naviguer dans le paysage LLM : stratégies pour les marques
Malgré ces défis, les marques peuvent prendre des mesures proactives pour s'adapter au paysage de recherche axé sur le LLM :
- Concentrez-vous sur le contenu conversationnel: créez du contenu qui répond aux questions en langage naturel et répond aux invites conversationnelles.
- Utiliser des citations et des statistiques: L'inclusion de données et de statistiques dans le contenu a un impact positif sur les LLM, un Étude de Princeton suggère.
- Optimiser pour la pertinence et la précision: Assurez-vous que les informations sur la marque sur toutes les plateformes sont exactes, complètes et alignées sur les requêtes LLM potentielles.
- Construire une forte présence de marque: Renforcez la réputation et la présence de votre marque sur tous les canaux pour augmenter les chances d'être mentionné par les LLM.
- Surveiller et adapter: Suivez en permanence les réponses LLM et ajustez le contenu et les stratégies en fonction des tendances et des informations.
L'avenir de la recherche est conversationnel
Les LLM ouvrent la voie à une nouvelle ère de recherche conversationnelle, dans laquelle les utilisateurs interagissent avec l'IA pour trouver des informations et découvrir des marques.
Bien que ce changement crée des défis en matière de visibilité rapide et de mesure des performances, il offre également aux marques des opportunités de se connecter avec les consommateurs de manière plus naturelle et plus engageante.
En comprenant la dynamique de ce paysage en évolution et en adoptant des stratégies proactives, vous pouvez positionner votre marque pour réussir à l'ère de la recherche basée sur l'IA.
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