Les spécialistes du marketing ont à peine eu le temps de traiter les communiqués de presse de Google Marketing Live (GML) en mai avant que la fuite de l'algorithme de Google ne fasse le tour des ondes. Mais ici, dans le monde des médias payants, je réfléchis à ce que nous avons appris sur le plan publicitaire.
Comme d'autres GML de ces dernières années, celui-ci manquait de mises à jour axées sur le B2B et indiquait davantage de contrôle de la part de Google et moins de contrôle de la part des annonceurs. Les nouvelles n'étaient pas toutes mauvaises, mais elles m'ont définitivement laissé sur ma faim.
Dans cet article, je vais décomposer :
- Ce que j’aurais aimé que nous entendions de la part de Google au GML.
- Une mise à jour que j'ai vraiment hâte de tester – avec un qualificatif.
- Une bonne mise à jour du public.
- Une nouvelle option d’enchères intrigante.
Ce que j'aurais aimé entendre de la part de Google au GML
Plus de contrôle sur le type de match
La partie de GML qui me reste le plus en tête comme représentative du passage de l'ancien Google Search (où les annonceurs avaient le contrôle) au nouveau Google Search (où Google insiste pour que nous leur fassions simplement confiance, ainsi qu'à leurs algorithmes mystérieux) était l'approche de Google concernant les recherches à longue traîne, autrement dit les recherches « exactement ce que je veux ».
Selon Google, le volume de ces recherches (qui comptent cinq mots ou plus) augmente.
On pourrait penser que répondre à la question « Exactement ce que je veux » conviendrait mieux aux annonceurs qui vivent et respirent leurs produits et la manière dont ils servent leurs utilisateurs.
En d’autres termes, cette nomenclature indiquait assez clairement la nécessité d’un contrôle de correspondance exacte et de simplement diffuser ces mots-clés au lieu de les étiqueter pour un faible volume de recherche.
Google a fait l’inverse : il a plaidé en faveur de l’utilisation de Performance Max et de la correspondance large, qui ne constituent pas une solution prometteuse pour aider les annonceurs à proposer aux utilisateurs « exactement ce qu’ils veulent ».
Pour les annonceurs, cette configuration présente un autre défi. Historiquement, les placements publicitaires dépendaient du classement de l'annonce (influencé par le niveau de qualité) et des enchères.
Cependant, l'accent mis sur la correspondance large pour les mots clés à longue traîne conduit à un QS médiocre et comme Google garde le contrôle, nous n'avons aucun moyen de tester et de trouver plus de pertinence.
Cela signifie qu'une partie de la formule de placement des annonces est compromise et que le seul recours dont nous disposons pour nous placer plus haut est d'enchérir plus haut, ce qui est mauvais pour nous et bon pour les revenus de Google.
Dans l'ensemble, les annonceurs B2B doivent pouvoir utiliser la correspondance exacte sans coûts excessifs pour créer des campagnes efficaces, car Google n'est tout simplement pas doué pour comprendre l'intention des recherches B2B. Lorsqu'ils sont très laxistes en matière de correspondance, c'est généralement faux.
D'autres moyens de former l'algorithme pour le B2B
Je ne m'attendais pas à ce que cela se produise au GML 2024, mais il serait extrêmement utile de pouvoir transmettre des signaux négatifs à l'algorithme des campagnes B2B à un moment donné.
Si nous pouvions dire à l'algorithme, par exemple, que les leads avaient un budget insuffisant ou provenaient d'entreprises trop petites pour être qualifiées, nous pourrions potentiellement affiner la qualité des leads.
Nous pouvons le faire dans une certaine mesure en utilisant le suivi des conversions hors ligne et les conversions améliorées, mais la possibilité de transmettre des signaux négatifs serait un excellent complément.
Une mise à jour GML que j'ai hâte de tester – avec un qualificatif
L'intelligence artificielle était le thème dominant de GML, et il y avait quelques fonctionnalités d'intelligence artificielle qui semblaient intéressantes. Ce qui m'enthousiasme le plus, c'est la possibilité d'utiliser l'intelligence artificielle pour produire des vidéos.
Dans Product Studio, vous pouvez télécharger une image et obtenir des vidéos générées par l'IA à tester. Ces vidéos peuvent être un bon carburant pour les campagnes de génération de demande, en particulier pour les entreprises qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour créer elles-mêmes du contenu vidéo.
Cela dit, la capacité à produire davantage de créativité serait plus puissante si nous avions également la capacité de comprendre quelles créations et quels messages font bouger les choses. À ce stade, Google ne fournit pas les nuances de rapport nécessaires pour faire ressortir ces informations.
La plupart des gens que je connais comprennent que les humains ont des capacités créatives que l'IA n'a pas, mais il est difficile de le prouver sans données montrant comment une publicité conçue par un humain se compare à quelque chose que l'IA de Google produit. Et il est également impossible d'itérer sur des thèmes gagnants si vous n'êtes pas sûr de ce qui l'emporte.
Une dernière remarque : j'aimerais que Google se concentre sur la fourniture de plus de ressources pour aider les gens à apprendre à utiliser ces outils. Cependant, au vu de la façon dont les choses se passent avec les licenciements passés et ceux qui sont annoncés, je suppose que toutes les ressources qui nous seront fournies seront en libre-service.
Exigences de taille d'audience similaires réalisables
L’une des mises à jour B2B les plus positives, point final, a été la réduction par Google des exigences en matière de liste de semences de 1 000 à 100.
Surtout pour le B2B, où la densité des données peut être un défi, cette mise à jour permet à davantage d'entreprises en phase de croissance précoce de tester la fonctionnalité de sosie, ce qui constitue potentiellement un coup de pouce significatif pour obtenir la traction du pipeline.
Une option d’enchères plus intelligente ?
Le paramètre « Optimiser pour le profit » de Google est particulièrement intéressant pour les entreprises qui cherchent à consolider leurs résultats (ce qui est le cas de presque tout le monde de nos jours).
Google aurait intérêt à s'attendre à une certaine résistance de la part des annonceurs qui lui confient des données commerciales (étant donné toute la mauvaise publicité que Google a obtenue ces derniers temps), mais je pense que les gens devraient être ouverts à le tester.
Étant donné que vous pouvez basculer entre le ROAS et le profit, les annonceurs devraient pouvoir s'adapter à mesure que les objectifs commerciaux évoluent ; pour les agences, il s'agit de s'assurer que vous êtes en phase avec les principales priorités du client.
En bref, je suis intrigué et je chercherai à tester cela pour les clients concernés.
Je suppose que mai 2024 sera considéré, rétrospectivement, comme un mois décisif pour Google, compte tenu de la publication des aperçus de l'IA et de la fuite de l'algorithme.
Ces deux sujets et le spectre du procès antitrust pèsent certainement plus lourd que n’importe quelle sortie de produit sur le plan publicitaire.
Du côté des acquisitions B2B, nous espérons toujours obtenir quelques résultats, mais il commence à être un peu inutile de retenir notre souffle.
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