Marketing de contenu et SEO : créer un plan SEO intégré

Le référencement se retrouve souvent isolé des autres tactiques marketing alors que les meilleurs résultats proviennent d'une intégration étroite.

Deux tactiques qui doivent absolument être intégrées pour obtenir les meilleurs résultats sont le référencement et le marketing de contenu.

Cet article examine comment combiner votre stratégie de référencement avec vos efforts de marketing de contenu pour créer un plan de référencement intégré.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est défini ici sur Search Engine Land par Julia McCoy comme suit :

« Le marketing de contenu est le processus de planification, de création et de distribution de contenu pertinent et précieux (comme des blogs, des vidéos, des épisodes de podcast, des livres électroniques, des guides, etc.) dans le but d'attirer et d'engager un public spécifique. »

Qu'est-ce que le marketing de contenu ? Définition du présent et de l'avenir du marketing

En règle générale, le contenu créé et promu aidera le lecteur d’une manière ou d’une autre et, dans certains cas, il sera purement destiné au divertissement.

Red Bull fait un excellent travail de marketing de contenu divertissant en s'associant à de nombreux sports à fort potentiel.

Un bon exemple est le Red Bull Stratos, où Felix Baumgartner parachuté sur Terre depuis l'espaceC'est du pur divertissement, mais cela correspond bien à la marque.

Pour l'entreprise moyenne, le contenu que vous publiez est susceptible d'être un peu plus pratique et lié aux difficultés, aux gains et aux tâches avec lesquelles votre client cible se débat.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de cuisine, vous pouvez publier du contenu sur les mesures de la cuisine ou les types d'unités que vous pourriez installer. En fin de compte, vous souhaitez vous présenter au client dès le début du processus d'achat pour entamer un dialogue avec lui.

D'autre part, mon agence travaille avec des entreprises sur le référencement et le marketing numérique, nous avons donc tendance à publier du contenu qui aide les gens à améliorer leur référencement. Nous parlons principalement aux propriétaires d'entreprise et aux référenceurs internes qui ont besoin d'aide avec des stratégies plus techniques ou plus lourdes.

Cette visibilité nous permet de démontrer notre expertise et de nouer des relations avec les entreprises que nous pouvons aider. C'est du marketing, mais d'une manière agréable et non axée sur les ventes. Un contenu bien fait est un marketing qui fait du bien et qui n'est ni louche ni agressif.

Qu'est-ce que le SEO ?

Search Engine Land définit le référencement comme suit :

« SEO signifie « optimisation des moteurs de recherche ». En termes simples, SEO signifie le processus d'amélioration de votre site Web pour augmenter sa visibilité sur Google, Microsoft Bing et d'autres moteurs de recherche chaque fois que les gens recherchent :

• Les produits que vous vendez.
• Les services que vous fournissez.
• « Des informations sur des sujets dans lesquels vous possédez une expertise et/ou une expérience approfondie. »

Je suppose que la plupart des lecteurs de Search Engine Land seront satisfaits de cela, car ils sont probablement assez familiers avec le référencement, mais il existe une définition plus détaillée ici si vous en souhaitez une.

En 2024, le SEO est un terme générique et il existe différentes tactiques en la matière. Ce qui est approprié dépendra de votre public, de votre entreprise et de vos objectifs, mais le résumé général ci-dessus fonctionne pour nos besoins ici.

Marketing de contenu et référencement

Le marketing consiste à être au bon endroit au bon moment. Cela signifie souvent être présent sur les moteurs de recherche lorsque vos clients potentiels recherchent de l'aide ou des conseils.

L'utilisation conjointe du marketing de contenu et du référencement peut vous aider à créer du contenu utile pour vos clients potentiels et à rendre ce contenu disponible exactement au bon moment lorsque l'utilisateur effectue une recherche.

Nous pouvons comparer cela à la promotion de contenu par d’autres moyens. Les suspects habituels sont les réseaux sociaux, le courrier électronique et la publicité native.

Bien sûr, vos prospects font défiler la page et recherchent quelque chose pour attirer leur attention, mais il s’agit d’un scénario « d’une aiguille dans une botte de foin » et nous voyons rarement un engagement au même niveau qu’avec le contenu qu’un utilisateur recherche et sur lequel il clique.

Que votre contenu soit trouvé par des clients potentiels sur Google est le Saint Graal. C'est votre contenu qui se trouve au bon endroit et au bon moment.

Comment faire en sorte que votre contenu soit trouvé sur Google

Vous avez ici deux options de base :

• Publiez sur un site hautement fiable où le contenu sera naturellement bien classé en raison de l’autorité du site hôte.
• Développez l’autorité de votre propre site et du contenu publié individuellement.

L’option 1 est assez explicite.

Par exemple, j’ai publié un article comparant le référencement naturel et le référencement payant sur Search Engine Land. Je me suis concentré sur les mots-clés qui étaient des variantes de « SEO ou PPC » et « SEO vs. PPC », et l’article s’est naturellement classé du premier au troisième rang pour la majorité des termes ciblés.

C'était un article informatif et bien documenté (je me vante ici) qui, à mon avis, était meilleur que tout ce qui existait. Il a également été publié sur un site faisant autorité et très pertinent.

Aucun lien supplémentaire ni aucune autre action n'ont été nécessaires. Le contenu lui-même et l'autorité du site sur lequel il était placé ont suffi à faire en sorte que cet article soit bien classé.

L'option 2 est un peu plus délicate, car il est peu probable que votre site soit aussi fiable qu'un site déjà bien établi dans son créneau. Vous avez donc quelques tâches à effectuer avant de pouvoir classer le contenu de votre site.

Tout d’abord, vous devez créer quelque chose qui mérite d’être classé et qui suscitera l’intérêt de votre public. Vous pouvez utiliser le Value Proposition Canvas et le framework SCAMPER pour vous aider à trouver des idées de contenu et des formats qui captiveront votre public et exigeront son attention.

Ensuite, vous devez absolument disposer d’un site Web bien optimisé et optimisé pour le référencement afin que les clics sur votre contenu génèrent de l’engagement et créent ces signaux.

Enfin, vous devrez probablement renforcer l’autorité de votre site et de chaque élément de contenu.

Les deux approches ont du mérite. Publier sur des sites tiers est plus rapide et plus simple et apporte de la crédibilité. Attirer des visiteurs sur votre site est un atout majeur pour la notoriété de votre marque, et vous avez plus de contrôle sur les étapes suivantes (remarketing, génération de leads, e-mail, réseaux sociaux, etc.).

Les deux approches nécessitent un investissement et de la cohérence – mais quel marketing valable ne le nécessite pas ?

Comment le référencement booste le marketing de contenu

C'est assez évident. Lorsque votre contenu est bien classé de manière organique, vous bénéficiez d'une visibilité gratuite dans les résultats de recherche naturels.

Cela améliore la notoriété de la marque, stimule l’engagement envers votre entreprise et aide à mettre davantage de personnes sur la voie d’actions clients rentables.

Votre contenu apparaît au bon endroit et au bon moment, sans aucun coût par clic. C'est une véritable mine d'or marketing.

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Comment le marketing de contenu optimise le référencement

Sur quels types de liens sortants cliquez-vous personnellement ? Je ne parle pas de la navigation interne mais plutôt des liens qui vous mènent d'un site à un autre.

En général, il s'agit de liens dans le corps d'un article. Si je parlais du PageRank de Google, je créerais probablement un lien vers la page PageRank de Wikipédia pour fournir plus de détails.

Ce lien enrichit et améliore la page de liaison et fournit une ressource et une orientation utiles au lecteur. En effet, les ressources d'information comme Wikipédia contiennent des millions de liens, le tout sans aucune création de liens ou référencement hors page.

La plupart des entreprises ne sont pas présentes sur Wikipédia, nous ne pouvons donc pas nous contenter de le créer et d'attendre les liens. Nous devons promouvoir le contenu dès sa création.

La sensibilisation, les publications d’invités et les relations publiques numériques sont vos alliés ici et vous pouvez compléter ces efforts par une promotion payante et une amplification de contenu.

La meilleure approche ici est d’identifier le contenu bien lié à votre secteur, puis de créer une version améliorée de ce contenu (en utilisant SCAMPER et The Value Proposition Canvas).

De cette façon, si vous conservez une liste des personnes ayant créé des liens vers le contenu d'origine, vous disposez d'un excellent point de départ pour une première sensibilisation. Vous savez également que ce que vous promouvez mérite ces liens, ce qui est au cœur de toute cette approche.

Les liens restent essentiels et le marketing de contenu intégré au référencement optimise votre référencement en rendant la création de liens beaucoup plus facile.

SEO vs marketing de contenu

Nous voyons cette mentalité antagoniste tout le temps dans le marketing numérique : SEO vs. PPC, SEO local vs. organique, SEO vs. marketing de contenu, SEO vs. social, etc.

Les spécialistes du marketing numérique avisés ne pensent pas de cette façon. Tous les canaux ont un rôle à jouer et les meilleures stratégies intègrent souvent les canaux de manière stratégique pour se soutenir mutuellement.

C’est certainement le cas avec le référencement et le contenu.

• Le référencement vous aide à faire connaître votre contenu et votre entreprise à un plus grand nombre de personnes.
• Le marketing de contenu vous aide à renforcer votre autorité et à améliorer votre référencement.

Pensez intégration plutôt qu’en silos, et tout votre marketing vous en remerciera.

Stratégie de référencement et de marketing de contenu

Donc, pour résumer rapidement, nous avons la stratégie suivante pour vous aider à générer plus de trafic vers le contenu de votre site.

• Faites la promotion de ce contenu avec :
  • Sensibilisation.
  • Relations publiques numériques.
  • Blog invité.

D'un point de vue stratégique, c'est relativement simple. Il faut être réaliste et patient. Si votre contenu est bien classé dans les résultats de recherche organiques, cela peut représenter un énorme gain, mais ce ne sera ni rapide ni facile. C'est du marketing qui vise la lune !

Mises en garde concernant le référencement et le marketing de contenu

Cette approche ne conviendra pas à toutes les entreprises ni à toutes les situations.

Si vous êtes un petit plombier local cherchant à attirer plusieurs nouveaux clients chaque semaine, l'effort nécessaire pour produire du contenu de plomberie bien classé dans Google ne vaut probablement pas votre temps.

Il serait préférable de faire du PPC, du SEO et du SEO local. Vous pouvez également utiliser une approche plus ciblée du marketing de contenu en utilisant la publicité sur les réseaux sociaux ou une autre forme de promotion payante.

Si vous disposez d’un modèle commercial évolutif et que vous n’êtes pas limité géographiquement, rien ne sera plus évolutif qu’une stratégie combinée de marketing de contenu et de référencement. À mesure que vous atteignez un public plus diversifié et géographiquement plus large, vous serez en mesure de générer davantage de notoriété et d’engagement sans augmenter rapidement les coûts.

N'oubliez pas que le référencement n'est pas toujours la bonne approche si les objectifs, le budget ou les délais le prévoient. Mais si vous ne vous y mettez pas dès maintenant, vous risquez de prendre encore plus de retard.

Lorsque le référencement et le contenu s’associent bien, ils sont difficiles à battre.

Viser la lune

Les stratégies que je décris ici représentent le Saint Graal du marketing numérique. Pas facile. Pas rapide. Mais si vous êtes prêt à faire le travail, les résultats seront souvent supérieurs à ceux de toute autre stratégie.