La publicité répétitive sur les plateformes de streaming peut nuire à la réputation d’une marque, selon une nouvelle étude.
La surexposition aux mêmes campagnes publicitaires a été décrite comme « ennuyeuse » et « perturbatrice » par les participants à une nouvelle étude conjointe, menée par l’unité Magna d’IPG et la société de technologie publicitaire Nexxen, intitulée Tout est dans la diffusion : comment les publicités répétées affectent les téléspectateurs et les marques CTV. et Plateformes.
Notamment, les chercheurs ont identifié une baisse de 16 % de l’intention d’achat parmi ceux qui avaient vu la même publicité six fois ou plus.
Pourquoi nous nous soucions. Les spécialistes du marketing doivent s’assurer qu’ils achètent de l’espace publicitaire sur des plateformes dotées d’une technologie efficace pour gérer la fréquence. En ne le faisant pas, ils courent le risque de surexposer les services et produits qu’ils souhaitent promouvoir et qui ont été identifiés comme ayant un impact négatif sur les clients potentiels. Non seulement une mauvaise gestion de la fréquence entraîne une baisse de l’intention d’achat, mais elle peut également nuire à la réputation d’une marque.
Par les chiffres. Bien que les participants qui ont vu la même publicité six fois aient rapporté un rappel de 92 % par la suite, démontrant une notoriété incroyablement forte de la marque, il y a eu des résultats négatifs liés à la fréquence accrue :
- 48 % des participants ont trouvé l’annonce « ennuyeuse ».
- 33 % des participants ont déclaré que la publicité avait « perturbé » leur expérience de visionnage.
- 83% des participants étaient convaincus que la répétition était intentionnelle.
- 68% des participants ont blâmé la marque pour la répétition.
- 44% des participants ont blâmé le service de streaming pour la répétition.
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Qu’ont dit les chercheurs ? Kara Manatt, vice-présidente exécutive des solutions de renseignement chez Magna, a souligné que les publicités répétitives causaient des dommages aux marques et aux plateformes de streaming, et appelaient ainsi au changement. Dit-elle:
- « Les plateformes souffrent aussi, car les gens attribuent également le fait que cela se produise à la plateforme. Cela peut vraiment être tellement ennuyeux pour les gens et les téléspectateurs qu’ils sont prêts à trouver du contenu ailleurs. »
- « Cela valide vraiment la nécessité de travailler avec des partenaires de confiance qui disposent de la bonne technologie pour aider à gérer la fréquence. Ce n’est pas seulement la fréquence globale. C’est s’assurer que ces six expositions n’ont pas lieu dans un seul spectacle [but rather] se déroule à une cadence appropriée dans le temps. »
Le client d’IPG, New Balance, a participé à l’étude et a déclaré que les résultats mettaient en évidence la nécessité de limiter la fréquence. La société a déclaré dans un communiqué :
- « Bien que ces principes fondamentaux fassent actuellement partie de notre processus d’achat, nous sommes impatients d’en savoir plus en termes de progrès plus importants dans l’industrie du point de vue des diffuseurs/éditeurs qui créeront finalement une expérience utilisateur plus optimale. »
À propos de l’étude. Le Tout est dans la livraison rapport de recherche a analysé les commentaires de 1 246 participants, qui ont été exposés à diverses fréquences de la même publicité au cours d’une période de visionnage d’une heure. Certains ont été exposés à la même publicité six fois, tandis que d’autres une seule fois.