Créer des campagnes de relations publiques qui se démarquent auprès des journalistes tout en générant de la valeur SEO est plus difficile que jamais.
Pour réussir, les marques doivent aller au-delà des arguments génériques et des idées insuffisamment préparées, et se concentrer plutôt sur des stratégies sur mesure qui trouvent un écho auprès des journalistes, répondent aux besoins éditoriaux et proposent un contenu qui à la fois se classe et trouve un écho.
RP numérique et référencement : un paysage encombré et concurrentiel
Les relations publiques numériques en tant qu'aspect du référencement sont désormais bien comprises par les agences, les marques et, surtout, les journalistes.
Il y a cinq ans, le recours à des campagnes créatives pour obtenir une couverture médiatique et des liens était une nouveauté, et de nombreux journalistes appréciaient l'aide apportée à la création d'histoires.
Mais aujourd’hui, le paysage a changé.
Il y a trop de bruit, avec des campagnes et des méthodes de sensibilisation répétitives, ce qui agace les journalistes qui maîtrisent désormais bien le référencement et peuvent être mécontents des idées sous-développées visant à assurer une couverture gratuite.
Ce défi est encore aggravé par les pressions financières qui ont conduit de nombreux éditeurs à adopter des modèles « pay-to-play », ce qui rend difficile l'obtention d'une couverture médiatique gratuite et de liens améliorant le référencement.
Pour se démarquer, les marques doivent élaborer des argumentaires uniques et ciblés qui correspondent aux préférences et aux pressions des journalistes, en équilibrant créativité et pertinence pratique.
1. Faites preuve d'empathie avec les journalistes et leurs objectifs éditoriaux
S’il est utile de comprendre les préférences saisonnières des différentes publications, il est encore plus essentiel de tenir compte du timing, de la clarté et des publics cibles.
Trop souvent, les référenceurs et les professionnels des relations publiques se concentrent sur ce qu’ils attendent de la sensibilisation ou sur ce qu’ils trouvent intéressant dans une campagne, confondant volume et qualité.
Mettre l'ego de côté et se concentrer sur les éléments essentiels d'une campagne (c'est-à-dire des accroches succinctes adaptées à des publics spécifiques) permet de passer à travers le bruit. Vous gagnez des liens lorsqu'il existe une véritable adéquation entre la campagne et le lectorat.
Respecter le temps des journalistes est une forme de différenciation subtile mais efficace.
La personnalisation des résumés et des ressources pour les aligner sur le style éditorial d'une publication facilite la transmission de l'histoire.
Développer des concepts de campagne avec des accroches polyvalentes garantit également la pertinence.
Par exemple, envisagez de passer des données générales sur les tendances des fêtes à un angle plus spécifique comme les cadeaux durables pour les acheteurs soucieux de l'environnement.
Pour ne pas être oublié, facilitez la vie des journalistes et démontrez une bonne compréhension de leurs audiences.
Une ligne d'objet convaincante peut aider, mais si le pitch lui-même ne correspond pas à leurs besoins, il ne mènera pas à des liens.
La première étape vers la création de relations plus solides et moins transactionnelles consiste à identifier les bons journalistes, en particulier pour les publications qui s'orientent de plus en plus vers des modèles payants.
2. Utilisez une personnalisation significative – et évitez le manque de sincérité
Il est crucial de mener des recherches approfondies pour identifier les journalistes dans les secteurs concernés.
Il permet d'évaluer le pool de contacts potentiels et d'adapter les communiqués de presse et les messages en fonction de leur style et de leur orientation, garantissant ainsi une communication concise et lisible.
Cependant, la personnalisation peut se retourner contre elle si elle ne semble pas sincère, comme un vendeur abusant maladroitement d’un prénom ou faisant des tentatives superficielles d’empathie.
Il est souvent préférable d’ignorer complètement la personnalisation, à moins que vous ne soyez sûr qu’elle paraîtra authentique ; les compliments génériques comme « J'ai adoré votre récent article sur X » ont tendance à paraître creux et dépassés.
Au lieu de cela, concentrez-vous sur la personnalité plutôt que sur la personnalisation ouverte.
Respectez le temps, les priorités et la sensibilité des journalistes envers leurs lectorats avec une sensibilisation authentique et succincte qui démontre une réelle compréhension.
3. Créez un contenu de campagne classable et plus pertinent sur le sujet
Même si de nombreux écrits ont été écrits sur l'abus d'autorité de domaine et le référencement parasitaire, il reste évident que de nombreux grands sites médiatiques peuvent rapidement se classer pour des termes avec lesquels des sites plus petits et plus pertinents ont souvent du mal.
Compte tenu de cela, il est essentiel de considérer la valeur de la couverture liée des médias grand public et le trafic potentiel si la couverture elle-même est bien classée.
Cela peut nécessiter de se concentrer sur des concepts de campagne qui correspondent plus étroitement au créneau de la marque cible plutôt que d'opter pour des idées tangentielles conçues uniquement pour gagner des liens.
Par exemple, les marques opérant dans des niches « arides » ou controversées comme la finance et les jeux d’argent utilisent souvent des campagnes de relations publiques sans rapport avec leurs offres, comme des concours d’emplois de rêve ou des puzzles visuels.
Bien que ceux-ci puissent générer des liens, ils génèrent généralement peu de trafic significatif.
Au lieu de cela, donner la priorité à une couverture de campagne classée peut apporter plus de valeur en générant un trafic pertinent et en augmentant la visibilité de la marque.
Cela oblige les référenceurs à penser davantage comme les PR et les spécialistes du marketing traditionnels, en considérant la manière dont leurs efforts s'intègrent dans le mix marketing plus large.
4. Mesurer et gérer les métriques non SEO
Pour déterminer la bonne approche, les référenceurs doivent suivre les indicateurs clés associés aux campagnes de relations publiques numériques, tels que :
- Le classement des pages contenant une couverture externe.
- Le placement de liens de suivi et de non-suivi.
- Tendances du trafic.
- Actions sociales.
- Impact global.
Regardez au-delà des liens gagnants.
Concentrez-vous sur la valeur d'une couverture de relations publiques qui se classe bien et met en valeur votre marque tout en utilisant des accroches spécifiques au public pour impliquer les journalistes.
Pour maximiser la pertinence du sujet et le trafic potentiel, envisagez des médias autres que les médias traditionnels, tels que :
- Comptes d'influenceurs.
- Forums.
- Blogueurs.
Beaucoup d’entre eux ont fait preuve de résilience grâce aux récentes mises à jour de Google et peuvent servir de gardiens précieux pour une couverture significative.
Il n'y a pas de campagne parfaite. Trop s’appuyer sur certains formats peut conduire à la répétition.
Cependant, certains types de campagnes déclenchent des réactions émotionnelles qui attirent l’attention et encouragent les lecteurs à arrêter de faire défiler le contenu – un contenu que les journalistes sont plus susceptibles d’adopter.
Envisagez des campagnes comportant plusieurs éléments pouvant être liés, tels que :
- Un journalisme de données original aligné sur les tendances saisonnières, l'actualité ou les dernières nouvelles.
- Des angles d'intérêt humains qui évoquent des émotions comme le rire, la curiosité ou même le dégoût.
- Des ressources de support telles que des infographies, des images et des photos qui aident les journalistes à raconter une histoire et à justifier un lien vers votre site.
- Du contenu interactif, tel que des quiz ou des outils, qui maintient l'engagement du public et améliore la mémorisation de la marque.
- Collaborations d'influenceurs ou interviews exclusives qui tirent parti du prestige et de la portée de célébrités ou d'experts, créant ainsi des campagnes intrinsèquement liées.
Rester informé des sujets d'actualité dans votre secteur et de vos publications cibles vous aide à réagir rapidement avec des commentaires perspicaces et concis ou des campagnes qui répondent aux besoins immédiats des journalistes, générant à la fois des avantages en matière de couverture et de référencement.
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