Les spécialistes du marketing s'appuient depuis longtemps sur les annonces de recherche payantes pour protéger la présence de leur marque dans les résultats de recherche.
Mais cette stratégie pourrait coûter plus cher qu'elle ne vaut, surtout lorsque les listes organiques peuvent tout aussi bien faire l'affaire.
L’évolution de la stratégie de recherche de marque
L'approche de l'industrie du PPC en matière d'investissement dans la recherche de marque a une histoire remarquable.
En 2011, Google a publié une étude influente sur l’incrémentalité affirmant que 89 % des clics sur les annonces de recherche payante n'ont pas été remplacés par des clics organiques lorsque les annonces ont été suspendues.
Cette recherche est devenue le fondement du plaidoyer de Google en faveur de l'investissement dans le terme de marque, façonnant les stratégies marketing pendant plus d'une décennie.
Cependant, l'étude présentait des limites importantes. Il:
- Centré uniquement sur les enchères avec plusieurs concurrents, un scénario qui ne reflète pas de nombreuses recherches de marques.
- Situations négligées dans lesquelles les termes de la marque déclenchent des publicités sans la présence d'un concurrent, où les clics payants remplacent probablement les clics organiques, ce qui entraîne des dépenses publicitaires inutiles.
Des recherches ultérieures et des expériences concrètes ont remis en question ces résultats, en particulier dans des contextes non compétitifs.
Alors que les recherches de Google encourageaient les enchères agressives sur les marques, les principaux spécialistes du marketing adoptent désormais une approche plus sélective basée sur la présence concurrentielle réelle.
Comprendre le comportement des utilisateurs dans la recherche de marque
Le fondement de cette nouvelle approche consiste à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche de marques spécifiques.
Lorsque les utilisateurs effectuent des recherches avec des termes de marque, en particulier des requêtes plus longues pour des produits ou des services spécifiques, ils ont généralement une intention et une notoriété élevées.
Dans ces cas, les résultats organiques fonctionnent souvent bien, en particulier lorsque la requête correspond étroitement à l'intention de l'utilisateur.
Par exemple, si quelqu’un recherche « gants en latex Acme Supply Company », il connaît probablement le produit et est prêt à l’acheter.
Même si les concurrents proposent des prix plus bas, les utilisateurs s’en tiennent généralement à leur choix de marque initial.
Ce comportement indique que des enchères de marque élevées sur de telles requêtes spécifiques peuvent être inutiles.
La réalité de la conquête de marque
L’un des arguments les plus persistants en faveur d’appels d’offres massifs sur les marques est la peur d’une conquête concurrente.
« Si nous ne faisons pas d'offre selon les conditions de notre marque, les concurrents capteront notre trafic », j'ai entendu cela dire lors d'innombrables réunions stratégiques.
Cependant, des années d’analyse des performances des campagnes de conquête dans tous les secteurs révèlent une tout autre histoire.
Les mesures de performances des campagnes de conquête des concurrents affichent systématiquement des retours décevants.
L'expérience de notre agence dans la gestion de ces campagnes met en évidence un modèle clair : elles génèrent généralement un ROAS médiocre par rapport aux autres stratégies de recherche payante.
Même si elles peuvent donner certains résultats, elles sont souvent en deçà des autres approches. Les données indiquent que les utilisateurs recherchant des marques spécifiques sont très réticents aux offres concurrentes.
Cela soulève une question importante : si nos campagnes de conquête soigneusement conçues peinent à générer des retours significatifs, pourquoi s'inquiéter du fait que des concurrents ciblent les termes de notre marque ?
Les éléments de preuve suggèrent que les concurrents sont probablement confrontés à des défis similaires.
Cette idée devrait remodeler notre approche des enchères défensives de marque.
Plutôt que de maintenir des dépenses de marque élevées par peur de la concurrence, nous pouvons adopter une stratégie plus mesurée basée sur des données de performances réelles.
Notre expérience montre que les efforts de conquête des concurrents ont rarement l’impact dévastateur que craignent de nombreux annonceurs.
L’essor des solutions intelligentes d’enchères de marque
Le marché répond au besoin d'offres de marque plus stratégiques avec des solutions innovantes.
Diverses technologies permettent désormais de surveiller la présence concurrentielle dans les enchères de marques et d'ajuster les offres en conséquence.
Cela reflète une reconnaissance plus large par l’industrie de l’importance de stratégies d’enchères de marque plus ciblées.
Ces outils offrent généralement des fonctionnalités telles que :
- Surveillance des enchères concurrentielles en temps réel.
- Ajustements d'enchères automatisés en fonction de la présence des concurrents.
- Rapports détaillés sur la cannibalisation des termes de marque.
Grâce à l'outil exclusif de notre agence, nous avons constaté des économies allant jusqu'à 20 % sur les dépenses de la marque sans compromettre le chiffre d'affaires total.
Lorsque nous analysons les performances de manière globale sur les canaux payants et organiques, nous constatons souvent une croissance globale des revenus, car nous pouvons réaffecter les fonds à la recherche de nouveaux acheteurs.
L’érosion du contrôle des annonceurs
Les récents changements de plateforme mettent en évidence une tendance plus large de Google à réduire le contrôle des annonceurs, en particulier en matière de correspondance de mots clés et de trafic de marque. Ce changement est évident dans plusieurs domaines.
Évolution du type de match
Les mots-clés « correspondance exacte » ne sont plus vraiment exacts.
La correspondance d’expression se comporte désormais davantage comme une requête large, Google élargissant son interprétation des variantes pertinentes.
L'exploration de requêtes révèle que même les campagnes étroitement contrôlées capturent souvent un trafic inattendu de marque et de concurrents en raison de ces types de correspondance assouplis.
Défis Performance Max
Lorsque les campagnes Performance Max ont été lancées, de nombreux annonceurs ne savaient pas qu'ils pouvaient demander des exclusions de termes de marque aux représentants Google.
Bien que la plateforme ait finalement ajouté cette fonctionnalité, cela n’est arrivé qu’après une pression importante de la part de la communauté publicitaire.
Ironiquement, les campagnes ont remplacé Smart Shopping, qui permettait dès le départ la négation des mots clés.
L’impact sur le trafic de la marque
Cette réduction du contrôle a eu pour conséquence :
- Les annonceurs enchérissent involontairement sur les termes de marques concurrentes via une correspondance large et d'expressions.
- Les campagnes Performance Max incluent par défaut des termes de marque sans visibilité claire.
- Modifications de la plateforme favorisant une inclusion accrue des termes de marque.
- Un trafic de marque indésirable s'infiltre malgré les efforts déployés pour l'empêcher.
Ces changements reflètent une évolution systématique vers un contrôle réduit des annonceurs et une automatisation accrue de la plateforme.
Même si l’automatisation peut présenter des avantages, elle gonfle souvent l’apparence de la concurrence et les résultats commerciaux.
Les annonceurs qui voient des publicités concurrentes pour les termes de leur marque peuvent se sentir obligés d'augmenter leurs dépenses de marque, même si une grande partie de cette « concurrence » n'est pas intentionnelle, motivée par des types de correspondance lâches plutôt que par des stratégies délibérées.
Quand les enchères de marque ont un sens stratégique
Malgré les arguments en faveur d’une réduction des dépenses de marque, il existe plusieurs scénarios dans lesquels les enchères de marque restent stratégiquement utiles :
Gestion de la réputation
Face à des problèmes de réputation, contrôler le récit SERP via la recherche payante peut être crucial.
Les publicités payantes permettent aux marques de présenter des messages bien en évidence et de diriger les utilisateurs vers les pages de destination appropriées.
Promotions urgentes
Les ventes flash, les offres à durée limitée et les promotions spéciales bénéficient souvent de la visibilité immédiate qu'offre la recherche payante.
Bien que la recherche organique soit puissante, elle n'est peut-être pas assez agile pour s'adapter à l'évolution rapide du contenu promotionnel.
Lancements de produits
Les enchères de marque peuvent profiter aux lancements de nouveaux produits, en particulier lorsque vous souhaitez diriger les utilisateurs vers des pages de destination spécifiques qui ne sont peut-être pas encore classées de manière organique pour les termes de la marque.
Pression concurrentielle
Sur des marchés hautement concurrentiels, en particulier pendant les hautes saisons ou lorsque les concurrents sont activement en train de conquérir, les enchères stratégiques de marque peuvent aider à maintenir la domination des SERP.
Prendre conscience de la recherche holistique
La vérité fondamentale est que les enchères de marque ne peuvent pas être évaluées de manière isolée. Vous devez considérer la situation dans son ensemble : payant, organique et tout le reste.
Trop souvent, les clients investissent de l'argent dans les publicités de marque alors que leurs listes organiques auraient pu capturer ces clics gratuitement.
Les campagnes Performance Max compliquent encore davantage la situation en masquant les données de performances de la marque dans leurs statistiques.
Avancer plus intelligemment
L’essentiel à retenir est de remettre en question les paramètres par défaut.
Testez tout.
Lorsque notre équipe effectue des tests de répartition géographique, nous constatons souvent que les régions sans annonces de marque obtiennent de aussi bons résultats, les clics étant plutôt organiques.
Avant de renouveler le budget de votre campagne de marque, pensez à :
- Quelle est la force de votre présence organique ?
- Les concurrents tentent-ils réellement de conquérir vos termes, ou s'agit-il uniquement de la requête large de Google ?
- Ces dollars de marque pourraient-ils être mieux dépensés en ciblant de nouveaux clients ?
L’objectif n’est pas d’éliminer les enchères de marque mais d’adopter une approche plus intelligente et plus nuancée.
Votre directeur financier appréciera les économies réalisées en évitant les dépenses inutiles.
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