Les versions 2023 de Google : l’avis d’un spécialiste du marketing B2B

Alors que 2023 touche à sa fin, les spécialistes du marketing doivent admettre ceci à propos de Google : ils ont été occupés.

Entre les gros titres de Bard/SGE et les aveux de poursuites antitrust concernant les jeux aux enchères, Google a produit sa part habituelle de versions.

Malheureusement pour le B2B, la plupart sont soit destinées au commerce électronique/B2C, soit représentent des améliorations mineures qui ne compensent pas les contrôles publicitaires supprimés par Google ou le manque flagrant de transparence derrière les enchères et les prix.

Avec cela comme toile de fond, je passerai en revue certaines des versions les plus importantes de Google en 2023 avant d’ajouter un plaidoyer en faveur de quelques mises à jour qui, je pense, pourraient en fait contribuer à la performance marketing B2B à l’avenir.

Quoi de neuf en 2023

Barde et SGE

Ce n’est pas la même chose (comme expliqué ici).

À ce stade, Bard et SGE présentent un intérêt plus immédiat pour les référenceurs, mais l’adoption massive par les utilisateurs (y compris les conversations/chats) s’accompagnera presque certainement d’options de monétisation.

Ce à quoi cela ressemblera ne sera pas clair en 2023, mais nous sommes tous attentifs au côté payant de la maison.

Fonctionnalité IA

Google a ajouté davantage de fonctionnalités d’IA au sein de la plate-forme, dont une grande partie est centrée sur Performance Max.

Cela a beaucoup plus d’impact pour le commerce électronique, car nous ne constatons pas beaucoup de qualité de génération de leads grâce aux campagnes Performance Max.

Le bon côté des choses est que Google n’oblige pas les spécialistes du marketing B2B à utiliser des campagnes Performance Max, ce qui est important.

Creusez plus profondément : Performance Max pour le B2B : 4 bonnes pratiques

Campagnes de génération de demande

Les spécialistes du marketing B2B ne vont pas pleurer la disparition des anciennes campagnes Discovery, mais je ne vois pas les campagnes Demand Gen comme un changement de donne.

Bien que ces types de campagnes offrent des emplacements uniques comme Gmail et Discover, la nouvelle fonctionnalité de segment similaire devra être assez puissante (et absorber les variables de contact non Gmail) pour en faire un type de campagne significatif pour le B2B.

Google a également déployé des options de mesure supplémentaires telles que le brand lift et le search lift pour aider à voir l’impact de ces campagnes, ce qui constitue un pas en avant.

Création vidéo

C’est une bonne chose : YouTube a ajouté des outils de création automatisés qui permettent aux annonceurs d’utiliser plus facilement la vidéo dans leurs campagnes. Cela abaisse la barrière de la production vidéo pour les annonceurs et leur donne finalement plus d’options multimédias à tester.

Options d’attribution rationalisées

Google a récemment supprimé quatre modèles d’attribution : au premier contact, linéaire, à décroissance temporelle et basé sur la position.

Je suis neutre sur ce point car même si je reconnais que ceux-ci étaient philosophiquement dépassés, il y a une (mineure) perte dans la mesure où certains systèmes CRM utilisent l’attribution au premier contact, ce qui complique certaines structures de données.

Mais comme Google l’a dit, ces modèles ont tous eu des taux d’adoption assez faibles, les retombées sont donc minimes.

Centre de transparence des annonces

Il s’agit d’un produit relativement nouveau, mais je pense que Ads Transparency Center a du potentiel :

• Soutenir les efforts de Google visant à éliminer le spam, ce qui pourrait avoir un impact significatif sur les emplacements display.
• Donner aux annonceurs un aperçu du comportement des concurrents.

Cela rappelle la bibliothèque de publicités de Facebook, une bonne ressource pour la recherche et l’information sur les concurrents.

Nouveaux outils de recherche basés sur l’IA

L’un des outils intégrés par Google dans cette version – l’expérience publicitaire conversationnelle – pourrait être intéressant car il s’agit d’une façon fondamentalement nouvelle pour les marques d’interagir avec les utilisateurs.

J’aime l’idée de la génération d’actifs, mais il serait préférable qu’elle soit accompagnée d’une visibilité sur les performances des actifs (titres, vidéos, etc.) au lieu de leur attribuer une note globale.

Nous avions l’habitude d’obtenir de meilleures données sur les performances de certaines combinaisons d’annonces, et j’aimerais voir Google les ramener.

GoogleAnalytics4

J’ai enterré celui-ci parce que des tonnes de choses ont déjà été écrites à ce sujet – même si j’ai quelques arguments connexes que Google devra aborder dans la section suivante.

Un partenariat GDN/X

X (au moins avant Elon) avait bâti une forte audience d’influenceurs technologiques, mais n’était pas efficace pour aider les annonceurs à atteindre les bonnes personnes.

S’il s’avère que ce partenariat combine un placement X isolé avec la capacité de Google à mettre en ligne des listes d’audience pour cibler des personnes, il pourrait être plus intéressant et probablement plus fructueux en termes de notoriété que d’affichage.

X était, et pourrait encore être, une plate-forme sur laquelle les gens s’arrêtent et prêtent attention au contenu, donc si l’annonce semble native et a un bon ciblage, elle pourrait fonctionner. L’efficacité dépendra de la manière dont le partenariat sera déployé, alors restez à l’écoute.

Recherche YouTube pour tester les mots-clés hypertextes

Je ne pense pas qu’il s’agisse d’un développement énorme, mais Google offre aux gens un moyen de mener des recherches de manière simple et native.

Si vous regardez une vidéo et que quelque chose vous intéresse, cliquer sur des mots-clés hypertextes vous enverra là où Google le souhaite si vous restez sur YouTube.

Il garde tout natif et connecté, ce qui permet un suivi transparent des activités pour les annonceurs et offre aux utilisateurs une option intéressante pour se cacher.

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Ce que j’aimerais voir en 2024

Outre plus de transparence dans les enchères et la tarification CPM/CPC (je sais que je ne suis pas seul là-bas), j’ai quatre articles importants sur ma liste de souhaits Google 2024.

Clarté sur les types de correspondance de mots clés

Google a effectué de nombreuses mises à jour pour correspondre aux types au cours des dernières années, et nombre d’entre elles ont éloigné les spécialistes du marketing de la correspondance exacte.

Tous les changements signifient que les types de correspondance n’ont plus la même signification qu’il y a quelques années, et pourtant Google ne nous a pas fourni de définitions claires et mises à jour. C’est frustrant. Il existe des types de correspondance, et chacun fait quelque chose de différent – ​​mais quoi ?

Ciblage B2B amélioré

Tout ce que Google (ou Microsoft, d’ailleurs) peut faire pour fournir davantage de ciblage de type LinkedIn (par exemple, permettre aux spécialistes du marketing de recherche de diriger leurs campagnes vers les décideurs) serait extrêmement utile.

Il y a eu un tout petit pas dans cette direction avec le ciblage démographique, mais il reste encore beaucoup à affiner.

Améliorations de GA4

Je ne dis rien que vous ne trouverez ici dans la plupart des forums publicitaires. GA4, bien que nous indiquant la bonne direction en termes d’attribution, n’était tout simplement pas prêt à être lancé. Au moment où j’écris, il est toujours bogué avec une mauvaise UX.

J’ai eu du mal à comprendre comment recréer des rapports UA, et même lorsque je maîtrise les mécanismes, il existe des problèmes de cohérence des données d’événement/conversion d’un rapport à l’autre.

La cohérence et une meilleure UX devraient être des impératifs, pas seulement d’un point de vue B2B.

Meilleurs rapports sur le contenu publicitaire

Même si nous nous sommes tous adaptés au déploiement de l’ETA vers le RSA l’année dernière, les annonceurs disposent encore d’un nombre limité d’informations sur les messages qui fonctionnent le mieux pour générer les résultats souhaités.

Des rapports au niveau du titre/de la description au-delà des impressions seraient une grande victoire pour 2024, même si je ne retiens pas mon souffle.

Meilleur partenariat avec les commerciaux

Google (comme de nombreux autres géants de la technologie) a connu des licenciements massifs au début de 2023, et il semble y avoir des effets en aval pour les spécialistes du marketing : les commerciaux sont plus difficiles à impliquer et moins cohérents avec la qualité des informations qu’ils nous fournissent.

Ils retiennent également les données qu’ils fournissaient auparavant sans problème, ce qui, compte tenu des problèmes de transparence des enchères et des enchères, me semble fragmentaire – ce que je ne veux pas ressentir à propos d’un partenaire clé.

Déballage de l’année chargée de Google et de ce qui nous attend

Toute entité qui devient « trop grande pour faire faillite », comme Google l’a fait en dominant la recherche, aura plus d’espace pour agir dans son propre intérêt. Mais cela signifie également qu’ils sèment des graines de mécontentement assez fertiles.

Si Bing peut exploiter son avance en matière d’IA pour en faire quelque chose qui fonctionne pour les spécialistes du marketing, ou si le ciblage de l’IA de Meta continue de s’améliorer du point de vue de la génération de leads, ou si le procès antitrust supprime certains des avantages actuels de Google, Google pourrait bientôt être obligé d’en donner davantage aux spécialistes du marketing B2B.

Google l’a prouvé peut être un excellent partenaire. C’est presque nostalgique de penser à cette époque. Au nom de mes clients, j’espère que Google commencera à prendre des mesures plus fortes dans cette direction.