L’essor du marketeur sans position

Le basketteur vedette de la NBA, LeBron James, a déclaré : « Je ne suis pas un meneur, un tireur, un petit attaquant ou un attaquant puissant. Je suis basketteur. Ce sentiment reflète une tendance à la polyvalence dans un sport. Ce sont des joueurs sans position.

Sans position a été affiché par Jauan Jennings des 49ers de San Francisco lors du Super Bowl 2024. Jennings a lancé une passe de touché et en a attrapé une lui-même.

Des entraîneurs comme Erik Spoelstra du Miami Heat de la NBA adoptent ce changement, permettant aux équipes de s'adapter aux différents adversaires et styles de jeu.

D'autres professionnels possèdent des capacités qui transcendent les rôles traditionnels, comme le joueur de champ intérieur utilitaire Javier Báez au baseball ; et des joueurs comme James Milner dans le football européen font preuve de polyvalence à tous les postes.

Au-delà du sport, les musiciens multi-instrumentaux comme Prince incarnent l’adaptabilité, maîtrisant facilement plusieurs instruments. En affaires, on pourrait dire qu’un entrepreneur est sans position. Il ou elle doit jongler avec plusieurs rôles par nécessité.

Ce sont des artistes d’élite – des surhumains – qui ressemblent à des individus bioniques capables d’exceller dans divers rôles avec des compétences et une adaptabilité exceptionnelles.

Définir le marketeur sans position

Le spécialiste du marketing sans poste, semblable aux acteurs polyvalents du sport ou de la musique, excelle dans la refonte des rôles marketing traditionnels pour générer des résultats commerciaux dans le domaine numérique. Cette approche dynamique met l'accent sur l'adaptabilité et la collaboration, favorisant l'agilité dans les stratégies marketing.

Cependant, être un spécialiste du marketing sans poste nécessite un ensemble de compétences diversifiées. Une seule personne peut-elle gérer efficacement la rédaction, l’analyse des données, la gestion de projet, la recherche, l’orchestration de campagnes et diverses activités de marketing, telles que les campagnes sur les réseaux sociaux et par courrier électronique, ainsi que le marketing visuel et la gestion de sites Web ?

Même si chaque spécialiste du marketing peut avoir une compétence dominante, s'adapter à plusieurs rôles est essentiel dans le paysage marketing actuel. Avec des outils avancés et des stratégies évolutives, il est de plus en plus possible de maîtriser diverses compétences.

Qu’est-ce que le marketeur sans position ?

Dans le marketing traditionnel, les individus se spécialisent souvent dans des rôles spécifiques, ce qui conduit à des fonctions cloisonnées telles que la gestion de marque, la création de contenu et le marketing numérique. Cependant, le paysage numérique moderne a donné naissance au spécialiste du marketing sans position, caractérisé par :

1. Polyvalence: Les spécialistes du marketing sans poste possèdent un ensemble de compétences diversifiées, leur permettant d'exécuter des tâches sur diverses fonctions et canaux marketing, de l'analyse des données à la création de contenu.
2. Intégration et collaboration : Ces spécialistes du marketing privilégient la collaboration, le travail interdisciplinaire et l'exploitation d'équipes interfonctionnelles pour créer des campagnes cohérentes.
3. Adaptabilité au changement : Les spécialistes du marketing sans position s'adaptent rapidement pour ajuster leurs stratégies en réponse aux tendances rapides du marché, aux comportements des consommateurs et aux progrès technologiques.
4. Prise de décision basée sur les données : Ils s'appuient sur des informations basées sur les données pour éclairer leurs stratégies et optimiser les performances de leurs campagnes, en utilisant des outils d'analyse pour suivre l'efficacité et ajuster les tactiques en conséquence.
5. Orientation client : Comprendre et répondre aux besoins des consommateurs est primordial pour les spécialistes du marketing sans position qui élaborent des messages personnalisés qui résonnent sur différents points de contact.

Pourquoi le marketeur sans position est-il possible ?

Repensez à il y a trois ans, avant l'IA générative comme ChatGPT. Si vous n’êtes pas doué en rédaction, peut-être – même pour une simple copie – avez-vous fait appel à un professionnel qualifié. Mais maintenant, vous pouvez le faire vous-même en utilisant l’IA. Est-ce que cela vous rend sans position ? La réponse est oui dans certaines circonstances.

Cet article s'ouvre sur l'exemple d'un porteur de ballon lançant une passe TD. Mais ce porteur de ballon, Jennings, ne lance certainement pas toutes les passes. La majeure partie de ce travail est laissée au quart-arrière.

L’émergence du marketing sans position est rendue possible par plusieurs facteurs clés :

1. Analyse de données et IA : Les outils avancés d'analyse de données et les algorithmes d'intelligence artificielle permettent aux spécialistes du marketing de collecter et d'analyser de grandes quantités de données provenant de diverses sources. Il permet de créer des campagnes marketing hautement ciblées et personnalisées sans se limiter aux rôles ou postes traditionnels.
2. Plateformes de marketing intégrées : Les plateformes de marketing intégrées rassemblent sous un même toit divers canaux de marketing, tels que les médias sociaux, le courrier électronique, le marketing de contenu et la publicité. Cette intégration facilite une communication et une collaboration transparentes entre les équipes marketing, éliminant les silos et permettant aux spécialistes du marketing de travailler dans différents domaines d'expertise.
3. Automatisation: Les outils d'automatisation du marketing rationalisent les tâches répétitives telles que le marketing par e-mail, le lead nurturing et la gestion de campagnes. En automatisant ces processus, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur la prise de décision stratégique et les tâches créatives plutôt que d'être liés par des fonctions professionnelles spécifiques.
4. Approche centrée sur le consommateur : L'évolution vers une approche marketing centrée sur le consommateur met l'accent sur la compréhension et la satisfaction des besoins et des préférences de chaque consommateur. Pour répondre à ces besoins, les spécialistes du marketing doivent être flexibles et adaptables, capables de répondre rapidement à l'évolution du comportement des consommateurs et aux tendances du marché.
5. Méthodologies Agiles: Les méthodologies agiles, empruntées au développement de logiciels, sont de plus en plus appliquées aux processus marketing. Les équipes marketing agiles sont organisées en groupes interfonctionnels qui travaillent en collaboration sur des projets, permettant une plus grande flexibilité et réactivité face à l'évolution des conditions du marché.
6. Formation continue et développement des compétences : Dans le paysage numérique actuel, en évolution rapide, les spécialistes du marketing doivent continuellement mettre à jour leurs compétences et se tenir au courant des technologies et des tendances émergentes. Cela nécessite un état d’esprit d’apprentissage tout au long de la vie et d’adaptabilité plutôt qu’une adhésion rigide à une description de poste ou à un rôle spécifique.

Pourquoi le spécialiste du marketing sans position est important

L'adoption des principes du jeu sans position dans les stratégies marketing permet aux entreprises de devancer la concurrence, d'interagir plus efficacement avec le public et d'obtenir de meilleurs résultats commerciaux dans le paysage numérique dynamique.

L'intégration de technologies avancées, de méthodologies agiles et d'approches centrées sur le consommateur permet aux spécialistes du marketing de transcender les rôles professionnels traditionnels, en adoptant une approche sans poste où les compétences et l'expertise priment sur les titres et les hiérarchies.

En adoptant cette approche, les entreprises minimisent la perte d'informations généralement associée aux structures départementales rigides (chaînes de montage). Au lieu de cela, chaque équipe opère au sein d’un groupe unifié, ce qui réduit les erreurs et accélère l’exécution. Cette structure agile, qui rappelle les environnements de start-up, élimine la redondance et le gaspillage, facilitant une prise de décision plus rapide et une adaptation aux évolutions du marché.

Une division du monde du marketing : spécialistes du marketing sans position et spécialistes du marketing basés sur des règles

The Divide : Positionless (nouveau, basé sur l'IA) vs. Marketers basés sur des règles (héritage) décrit une scission hypothétique dans l'industrie du marketing entre deux idéologies contrastées :

1. Spécialistes du marketing basés sur l'IA : Ces spécialistes du marketing basés sur l'IA sont des spécialistes du marketing sans position. Ils incarnent l’adaptabilité, l’innovation, l’analyse et la créativité. Ils adoptent volontiers l’IA, exploitent les informations basées sur les données et accueillent favorablement le changement pour rester à la pointe de l’évolution du marketing.
2. Spécialistes du marketing basés sur des règles (anciens) : Représentant le traditionalisme, ces spécialistes du marketing adhèrent strictement aux règles établies, aux pratiques passées et aux approches axées sur le contrôle. Ils hésitent à adopter l’IA, préférant le confort des méthodes et routines familières.

Les conséquences potentielles de cette scission sont les suivantes :

• Fracture de l’innovation : L’industrie pourrait bifurquer entre les spécialistes du marketing innovants basés sur l’IA, sans position, et les anciens spécialistes du marketing basés sur des règles, ce qui entraînerait différents niveaux d’innovation.
• Avantage compétitif: Les entreprises qui s’alignent sur l’approche sans position peuvent gagner en agilité, en adaptabilité et en avantage concurrentiel sur des marchés dynamiques.
• Lacune de compétences : Un fossé peut apparaître entre les spécialistes du marketing traditionnels maîtrisant l’IA et ceux non adaptatifs, contribuant ainsi à un déficit de compétences au sein du secteur.
• Évolution de l'industrie : Le paysage marketing peut évoluer vers des approches innovantes, rendant les méthodes traditionnelles moins efficaces ou moins pertinentes.
• Opportunités de collaboration : Malgré la fracture, il existe un potentiel de collaboration et de partage des connaissances entre les deux camps, conduisant à des stratégies hybrides mêlant tradition et innovation.

En fin de compte, cette division souligne la tension persistante entre tradition et innovation dans le marketing, avec de profondes implications pour ceux qui adoptent un état d’esprit sans position plutôt que d’adhérer aux approches traditionnelles.

Soyez sans position, mais pas trop sans position — Réalisez votre multipotentialité

Il y a une icône Conférence Ted d'Émilie Wapnick sur la multipotentialité. La multipotentialité, c'est avoir de nombreux talents exceptionnels, dont un ou plusieurs pourraient constituer une belle carrière pour cette personne. Son discours se concentre sur la question que tout le monde entend : « Que veux-tu faire quand tu seras grand ? »

Pour la plupart d’entre nous, la réponse commence par les rêveries d’un astronaute ou d’un médecin. (Je suis sûr que personne n'a dit un spécialiste du marketing). Mais à mesure que nous vieillissons et que nous abordons le lycée, puis l’université, cela provoque de l’anxiété. Beaucoup d’entre nous pensent que nous devons trouver cette seule chose. Trouver une seule chose n’est plus vrai en marketing, car vous pouvez être habilité à tout faire.

Cela dit, je vous conseille de ne pas tout faire. Soyez plutôt comme Jennings, lançant occasionnellement la passe du TD ou Prince jouant de la batterie. Intervenez lorsque cela est le mieux pour l’organisation. Soyez donc sans position, mais pas trop sans position.

Je crois que si les spécialistes du marketing trouvent comment optimiser le fait d'être sans position, ils conserveront leur position au sein de l'équipe marketing aussi longtemps qu'ils le souhaiteront.

Pini Yakuelco-fondateur et PDG de Optimovea écrit cet article