Optimiser vos campagnes Performance Max avec Google Ads et les données GA4

Les annonces Performance Max ont été présentées comme un moyen efficace de gérer les annonces Google sur plusieurs canaux appartenant à Google, simplifiant ainsi la gestion des campagnes pour les annonceurs PPC.

Il combine toutes les options de canaux de Google Ads dans une seule campagne et utilise l'IA de Google (Gemini) pour optimiser les budgets et la diffusion d'annonces sur tous les canaux en fonction des performances.

En apparence, j'ai constaté d'excellents résultats grâce aux campagnes Performance Max de nos clients, mais cela m'a certainement amené à me demander quels canaux étaient les plus performants.

Imaginez les enseignements que vous pourriez tirer des tests rapides et de la collecte de données de l'IA appliqués à vos annonces Google !

Il pourrait facilement vous aider à peaufiner et à améliorer les campagnes spécifiques à un canal et même à utiliser les enseignements de Google Ads sur d'autres plates-formes publicitaires.

Explorer les données Performance Max

Se plonger dans les données Performance Max est plus facile à dire qu'à faire. Google veille à ne fournir que certaines informations sur les campagnes.

Par exemple, dans Google Ads (et lors de l'extraction des données de Google Ads via l'API), les annonceurs ne peuvent pas analyser les données de performances, telles que les conversions ou le coût par conversion, par canal. Et pourquoi pas?

Je pense que Google utilise Performance Max pour deux objectifs principaux.

Premièrement, Google se rendra probablement compte que certains canaux publicitaires, tels que Google Discover, agissent davantage comme une interaction de marque que comme une interaction au bas de l'entonnoir (BOFU).

Les spécialistes du marketing étant principalement mesurés en fonction des performances, telles que les clics et les conversions, je soupçonne que les annonceurs ne mordaient pas sur ces formats publicitaires.

Performance Max permet à Google de forcer les annonceurs à utiliser des canaux qu'ils n'ont peut-être pas choisis à l'origine sous couvert d'optimisation globale des performances.

Cependant, les spécialistes du marketing bénéficient d’une diffusion de publicités optimisée par l’IA, mais à un coût. Nous ne pouvons pas supprimer les critères de Performance Max, ce qui affecte les performances globales de conversion.

Ainsi, si Google Discover affecte négativement les performances, Google cessera-t-il d'y diffuser vos annonces Performance Max, ou continuera-t-il à diffuser l'annonce sur Google Discover pour augmenter l'utilisation de ce canal publicitaire au détriment des performances optimales de clics et de conversions pour votre campagne ?

Malheureusement, les annonceurs ne sont pas en mesure d'ajuster les canaux Performance Max et n'ont pratiquement aucune visibilité sur les performances des canaux publicitaires.

Et c’est là que réside l’énigme de Performance Max. Aimez-le pour l’optimisation du budget ou détestez-le pour le manque de contrôle des performances.

Si vous aussi avez une relation amour/haine avec Performance Max, permettez-moi de partager quelques façons d'adapter Performance Max à votre volonté marketing grâce aux données de Google Ads et de GA4, même malgré ses limitations de données.

Comme le partage Menachem Ani dans son article de 2022, concentrez vos efforts sur le guidage de la machine IA.

Créez des campagnes plus larges et apprenez-en

Lorsque nous avons commencé à tester Performance Max pour un détaillant de vins raffinés avec lequel nous travaillons, sur les conseils d'autres experts Performance Max, nous avons créé des campagnes de variétés de vins très spécifiques, telles que le champagne, le merlot, le zinfandel blanc, etc. Cependant, nous n'avons pas trouver cela nécessairement réussi.

Si certains cépages se sont bien comportés, les cépages moins populaires ont connu des difficultés. Même après avoir enregistré un CTR élevé, ils n'ont souvent pas généré de conversions ni de revenus.

Nous avons changé de stratégie et décidé d'aller un peu plus loin. Avec cette stratégie, nous avons déterminé quelles variétés ont obtenu de bons résultats grâce aux données sur les revenus. Ceux qui ont obtenu de bons résultats ont gagné leur propre campagne Performance Max.

Lorsque vous testez Performance Max, envisagez de commencer avec une catégorie plus large, puis d'apprendre de vos données pour la affiner.

Vous pouvez glaner ces informations à partir de GA4 à l'aide d'un Explorations rapport (ou extrayez les données via l'API GA4) et examinez les ventes d'articles par campagne.

Cela vous indiquera les catégories spécifiques qui fonctionnent bien grâce à Performance Max et pourrait probablement prendre en charge leur campagne Performance Max spécifique.


Créez plusieurs groupes d'actifs par campagne avec un objectif spécifique

Pensez aux groupes d'actifs comme vous le feriez pour les groupes d'annonces dans les campagnes de recherche. Dans les groupes d'annonces du Réseau de Recherche, il est recommandé de regrouper les mots clés courants dans un groupe d'annonces. Faites de même avec les groupes d’actifs et le focus sur les actifs.

Nous avons récemment testé deux groupes d'éléments dans le cadre d'une campagne Performance Max pour le même détaillant. Les groupes d'actifs avaient le même contenu publicitaire et les mêmes extensions, mais des images et des vidéos différentes par groupe.

  • Le groupe A contenait des images et des vidéos présentant de magnifiques paysages de vignobles, de succulents verres de vin versés ou un groupe d'amis faisant la fête avec du vin.
  • Le groupe B présentait des images de bouteilles de vin spécifiques de notre inventaire, utilisant une variété de marques basées sur nos vins les plus populaires dans cette catégorie.

Bien que Google ne le rende pas intuitif, vous pouvez comparer les résultats de deux groupes d'actifs. Les groupes d'éléments dans les campagnes Performance Max s'apparentent quelque peu aux groupes d'annonces dans les campagnes de recherche, mais les rapports Google Ads concernant les groupes d'éléments sont limités.

Pour connaître les performances d'un groupe d'éléments par rapport à un autre dans une campagne Performance Max, accédez à la campagne dans Google Ads et au lieu du groupe d'éléments par défaut. Résumé vue, passez à la Tableau voir:

Vue des groupes d'actifs – Tableau et résumé

La vue tableau fournit plus de détails sur les performances par groupe d'actifs, et vous pouvez également personnaliser les colonnes, ce qui vous permet de voir les données de conversion par groupe d'actifs :

Groupes d'actifs – Vue TableauGroupes d'actifs – Vue Tableau

Utiliser des URL de destination différentes pour chaque groupe d'éléments

Cependant, observer les performances des groupes d’actifs dans GA4 est un peu plus difficile. Contrairement aux groupes d'annonces, GA4 ne transmet pas les informations sur les groupes d'éléments à GA4. Alors, si vous souhaitez rassembler ces données dans GA4, comment pouvez-vous le faire ?

Le moyen le plus simple consiste à ajouter un paramètre de suivi à l’URL de destination du groupe d’actifs. Par exemple, vous pouvez créer une URL de destination distincte pour chaque groupe d'actifs à l'aide d'un paramètre tel que utm_creative_formatpuis capturez ce paramètre dans une dimension personnalisée dans GA4.

Cela vous permettrait de ventiler les données réelles de conversion et de ventes par groupe d'actifs dans GA4 en plus de la campagne.

La puissance de l'annonce n'est pas toujours une indication d'un succès possible

Dans les groupes d'éléments Performance Max, davantage d'éléments d'éléments (tels que des images, des vidéos, etc.) sont généralement augmentez la puissance de votre annonce. Cependant, la définition de Google de la force publicitaire n'est pas toujours une indication du succès probable.

Dans l'exemple ci-dessous, les deux groupes d'actifs ont des actifs identiques sauf pour les créatifs visuels. Les seules différences entre les deux groupes sont :

  • L'objectif de l'actif créatif : Le groupe d'actifs « Bon » se concentre sur les scènes du produit, tandis que le groupe d'actifs « Moyen » se concentre sur les images réelles du produit.
  • Les types d’actifs créatifs : Le groupe d'actifs « Bon » contient le nombre maximum d'images et cinq vidéos, tandis que le groupe d'actifs « Moyen » contient le nombre maximum d'images et aucune vidéo.
Tableau Tableau

Nous avons testé ce même groupe d'actifs dans toutes les campagnes pendant plus de 30 jours, en utilisant un groupe d'actifs scéniques plutôt qu'un groupe d'actifs d'image de produit.

Dans tous les cas, le groupe d'actifs d'image de produit comprenant des bouteilles de produits a surpassé à chaque fois le groupe d'actifs scéniques, même si la méthode Ad Strength définie par Google implique que le groupe d'actifs scéniques fonctionnera mieux.

Le groupe d’actifs scéniques a souvent généré plus de clics et un CTR plus élevé, mais il n’a jamais généré de revenus au cours de cette période de test – seul le groupe d’actifs Image du produit l’a fait.

Même si la force de l'annonce en tant que mesure peut sembler utile, utilisez vos données de conversion réelles de

Fixez votre ROAS à un niveau élevé, puis augmentez-le

Si vous fixez votre objectif ROAS à 200 %, vous obtiendrez environ 200 %. Mais que se passe-t-il si vous le réglez plus haut ?

L'un des plus grands atouts de Performance Max réside dans sa capacité à maximiser le budget pour atteindre le ROAS souhaité. Poussez-le au maximum et utilisez Performance Max pour ce pour quoi il est bon.

Vérifiez vos résultats dans GA4 et Google Ads pour voir l'impact du changement sur les performances.

Méfiez-vous du regroupement de canaux par défaut sur plusieurs réseaux

Les campagnes Performance Max apparaissent comme « multi-réseaux » dans les groupes de canaux par défaut de GA4. Regrouper toutes les campagnes sous ce groupe global pour évaluer les performances peut être tentant.

Cependant, étant donné que Performance Max est assisté par l'IA, la combinaison de nouvelles campagnes avec des campagnes existantes ne fournira pas la véritable clarté que fourniraient les rapports au niveau des campagnes individuelles. Évitez la tentation d'évaluer Performance Max à un niveau global dans GA4.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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