LinkedIn Ads en 2023 : tendances, hits et lacunes à combler

LinkedIn a apporté plusieurs améliorations notables à sa plateforme en 2023, renforçant ainsi sa position auprès des annonceurs B2B.

Cet article passe en revue les principales versions de LinkedIn pour 2023 et leur importance, et propose des améliorations qui pourraient rendre les spécialistes du marketing B2B encore plus fans.

Publicité B2B en 2023 : Google vs LinkedIn

Google n’a pas connu une année record d’un point de vue B2B. Entre les révélations de poursuites antitrust sur les jeux d’enchères, les gros titres de YouTube sur les placements frauduleux/spam et le manque général d’innovation axée sur le B2B, le sentiment de Google dans l’industrie B2B est aussi bas que je l’ai vu.

Alors que la plupart de mes clients dépensent encore plus sur Google que partout ailleurs, la porte du budget B2B s’est ouverte. En repensant à 2023, LinkedIn s’est positionné pour réaliser des gains.

En termes de tendances, LinkedIn est désormais une plate-forme plus largement acceptée dans les portefeuilles publicitaires B2B, et les entreprises sont de plus en plus sophistiquées dans la manière dont elles l’utilisent.

Nous recevons moins de demandes concernant simplement le fait de toucher des audiences froides avec des publicités de démonstration (qui n’ont jamais fonctionné) et davantage sur l’utilisation de LinkedIn pour nourrir les audiences à travers l’entonnoir.

En raison des audiences B2B naturellement de très haute qualité de LinkedIn, les nouvelles fonctionnalités de publicité ou de mesure sont toujours les bienvenues – nous avons tendance à tester tout ce que nous pouvons trouver pour voir à quel point cela fonctionne.

Mises à jour LinkedIn 2023 : les succès

Annonces de leadership éclairé

Les nouvelles publicités de leadership éclairé de LinkedIn permettent aux entreprises de promouvoir les publications de leurs collaborateurs, ce qui est potentiellement efficace pour les organisations dirigées par leurs fondateurs et les entreprises dotées d’une solide stratégie de défense des droits des employés.

Les publicités de leadership éclairé offrent aux entreprises un moyen d’élargir leur leadership éclairé/la portée de leur marque. Étant donné que le leadership éclairé provient du compte d’un être humain réel et non d’une organisation, il est naturellement plus engageant et moins robotique que les publicités d’entreprise.

Cela dit, il s’agit presque uniquement d’un jeu en haut de l’entonnoir, ce qui n’est pas une mauvaise chose. Ne visez pas des prospects directs ; se connecter avec d’autres humains. Reconnaissez leurs défis professionnels et concentrez-vous sur la manière dont vous et votre produit pouvez les aider.

Audiences prédictives

De toutes les versions de LinkedIn en 2023, je suis le plus enthousiaste à l’idée d’avoir accès aux audiences prédictives. Il utilise l’IA pour aider à trouver des audiences pour ses utilisateurs les plus précieux. Cela permet aux annonceurs de dire à LinkedIn : « Voici nos personnes les plus précieuses ; utilisez les données de vos attributs commerciaux pour en savoir plus.

Vous pouvez baser ces listes sur des événements de conversion, des listes de contacts ou des formulaires de génération de leads ; le nombre minimum d’utilisateurs pour une liste de départ est de 300.

Les audiences prédictives peuvent potentiellement combler une lacune en matière de ciblage. De nombreuses entreprises ont des profils de clients idéaux nuancés et/ou des titres de poste spécifiques qui ne sont pas disponibles pour le ciblage.

Bien que je sois sceptique quant à l’équivalent de ciblage de Google (Performance Max), LinkedIn a de meilleures chances de créer des audiences significatives car :

  • Google est connu pour sa difficulté à faire correspondre les e-mails professionnels.
  • Les données commerciales de LinkedIn sont beaucoup plus riches.

Lorsque vous testez des audiences prédictives, notez que le succès dépend en grande partie de vos données CRM. Assurez-vous de disposer d’au moins quelques segments d’audience de base que vous pouvez définir et demandez à LinkedIn d’imiter.

Rapports sur l’attribution des revenus

Les entreprises B2B peuvent désormais examiner les opportunités fermées qui génèrent des revenus et étudier comment les personnes impliquées dans la transaction ont vu et/ou interagi avec les publicités LinkedIn de l’entreprise.

C’est un peu une situation d’œuf de poule (qu’est-ce qui est venu en premier : l’intérêt ou l’engagement ?). Il s’agit néanmoins d’informations directionnelles pour vous aider à suivre l’impact de la plateforme et à voir comment LinkedIn peut influencer les transactions.

Bibliothèque de publicités LinkedIn

Il s’agit d’une toute nouvelle version en novembre : un Bibliothèque de publicités LinkedIn qui vous permet de rechercher des annonces concurrentes en fonction de mots clés ou de noms d’entreprise.

Cela va également au-delà des publicités de contenu sponsorisé ; un membre de mon équipe a repéré des exemples d’annonces de conversation lors de recherches sur un client concurrent.

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Segmentation de l’entreprise

LinkedIn a ajouté la possibilité de cloisonner davantage les listes de correspondance des entreprises plus tôt cette année. Cela donne un aperçu du nombre d’employés d’une entreprise qui ont interagi avec votre contenu et les répartit en catégories d’intention faible et élevée.

Essentiellement, les annonceurs peuvent hiérarchiser et segmenter une liste de comptes cibles par niveau d’engagement en fonction des informations provenant des signaux payants, organiques et des sites Web.

La possibilité de voir quels comptes sont attrayants et lesquels ne le sont pas offre une énorme opportunité d’affiner les stratégies d’enchères et de ciblage.

Ciblage par centres d’intérêt pour les services

Ceci est similaire aux audiences sur le marché : les entreprises l’utiliseraient probablement pour cibler les personnes s’engageant activement dans des sujets alignés sur leurs solutions commerciales.

Cependant, les catégories d’intérêt sont assez limitées à ce stade. Je ne l’ai pas encore testé car aucune catégorie ne fonctionne pour nos clients. Mais en 2024, j’aimerais voir une expansion des catégories incluses.

Ma liste de souhaits LinkedIn Ads 2024

Planification des annonces

Cela changerait la donne si LinkedIn permettait aux entreprises de programmer la diffusion de publicités pendant les heures de bureau.

LinkedIn fonctionne à l’heure UTC (ce qui est la façon actuelle de dire GMT), donc de mon point de vue sur la côte est des États-Unis, ils commencent techniquement à dépenser le budget du lendemain tard la veille.

Cela signifie que les petits budgets peuvent s’épuiser tôt dans la journée et manquer une grande partie de la journée de travail d’un public cible.

UTM dynamiques

Ce serait extrêmement utile et semble attendu depuis longtemps.

Au moment où je tape, vous ne pouvez pas créer de modèle de suivi pour les UTM dans LinkedIn ; vous devez les construire manuellement.

C’est simple mais dégage également un air de lourdeur auquel la plate-forme doit remédier.

Sosies de suiveurs

C’est une idée que je vole à X (anciennement Twitter), qui ciblait autrefois les sosies des abonnés. À mesure que de plus en plus d’influenceurs viennent sur LinkedIn, cela pourrait être un moyen de trouver de nouvelles poches d’utilisateurs pertinents.

Regarder vers l’avant

Mes demandes pour 2024 sont toutes assez mineures ; les deux premiers sont des suggestions sur la façon dont LinkedIn peut se sortir de son chemin. Dans l’ensemble, les perspectives de la plateforme sont plutôt roses d’où je me trouve.

LinkedIn présente certains avantages intrinsèques – les données axées sur le B2B et l’état d’esprit commercial de son public sont les plus importants – par rapport à Google et Meta, qui ont eux-mêmes fait de nombreux progrès en matière de B2B. Ceux-ci ne disparaîtront pas en 2024.

Si LinkedIn peut continuer à développer des fonctionnalités qui nous aident à engager efficacement leurs précieux publics et mesurer l’impact de ces engagements, cela pourrait être gagnant-gagnant pour les B2B.

Nous aurons davantage de moyens d’atteindre nos utilisateurs idéaux et un peu de concurrence saine qui pourrait inciter Google à devenir un meilleur partenaire pour ses annonceurs B2B.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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