Maximiser vos dépenses B2B : le marketing basé sur les comptes en vaut-il la peine ?

Dans le marketing B2B, l'approche traditionnelle consistant à ratisser large est de plus en plus remise en question par une stratégie plus ciblée et personnalisée : le marketing basé sur les comptes (ABM).

Cette méthode se concentre sur l’identification et l’engagement avec des comptes spécifiques de grande valeur, en traitant chacun comme son propre marché distinct.

Mais l’ABM est-il la bonne approche pour votre entreprise ?

Cet article explore les avantages et les défis potentiels de la mise en œuvre d'une stratégie ABM, ainsi que les facteurs clés à prendre en compte lors de l'évaluation de son adéquation à votre organisation.

Comprendre le marketing basé sur les comptes

À la base, ABM est une approche stratégique qui se concentre sur le ciblage des comptes de grande valeur avec des efforts marketing personnalisés et pertinents.

Contrairement aux méthodes de marketing traditionnelles qui ratissent généralement un large réseau, l'ABM est axé sur le laser, traitant les comptes individuels comme des marchés uniques en eux-mêmes.

L’avantage : les avantages de l’ABM

• Ciblage amélioré: ABM permet aux spécialistes du marketing numérique d'adapter leurs stratégies aux besoins spécifiques et aux problèmes des comptes cibles, ce qui permet un ciblage plus précis.
• Personnalisation améliorée : La personnalisation est cruciale dans le paysage numérique actuel. ABM permet aux spécialistes du marketing de créer du contenu et des messages personnalisés pour chaque compte ciblé, favorisant ainsi des connexions plus solides.
• Augmentation des ventes et des revenus : En concentrant les efforts sur les comptes de grande valeur, ABM peut conduire à des taux de conversion plus élevés et à une augmentation des revenus. L’approche personnalisée a tendance à trouver davantage de résonance auprès des décideurs, facilitant ainsi le processus de vente.
• Meilleur alignement des équipes commerciales et marketing : ABM encourage la collaboration entre les équipes commerciales et marketing, garantissant une approche unifiée envers des comptes cibles spécifiques. Cet alignement peut conduire à une meilleure communication et à un processus de vente plus rationalisé.

L'inconvénient : les défis de l'ABM

Bien que les avantages de l'ABM soient importants, il est essentiel de considérer également les défis liés à la mise en œuvre de ce type de stratégie :

• Intensité des ressources: L'ABM nécessite beaucoup de temps, d'efforts et de ressources. Les spécialistes du marketing doivent évaluer si leur équipe peut s'engager sur le niveau de personnalisation et d'attention requis pour un ABM efficace.
• Exactitude et intégration des données: Un ABM réussi repose sur des données précises et intégrées. Les professionnels du marketing numérique doivent s'assurer que leurs systèmes de gestion de données sont suffisamment robustes pour prendre en charge les subtilités d'une stratégie ABM.
• Cycles de vente plus longs : La nature personnalisée de l'ABM peut parfois conduire à des cycles de vente plus longs, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent peser les avantages potentiels par rapport à la patience requise pour que la stratégie produise des résultats.

---

Une approche à contre-courant de l’ABM

Le « LinkedIn B2B Institute »Tendances B2B 2030» s’attaque aux idées à contre-courant pour la prochaine décennie. Vous trouverez ci-dessous les principaux points à retenir du rapport de 43 pages :

• La plupart des données tierces ne sont pas fiables ; c'est très inexact et devrait s'aggraver en raison de l'évolution du paysage de la vie privée.
• Les employés changent fréquemment de rôle, ce qui entraîne un comité d'achat instable. De plus, nous avons tendance à acheter auprès des marques que nous connaissons.
• Même si vous savez peut-être que des professionnels de l'informatique utiliseront votre produit, selon la structure de l'entreprise, des personnes ayant des parcours, des expériences et un pouvoir de décision différents peuvent être impliquées dans le processus d'achat.
• Bien que l’hyper-ciblage soit plus coûteux, cette approche à contre-courant recommande d’aller plus loin. Cela n’implique pas un ciblage nul ; il suggère plutôt de se concentrer sur la portée des catégories pour éviter des efficacités imaginaires.

Alors, ABM est-il fait pour vous ?

La clé pour déterminer si vous êtes prêt pour l’ABM se résume à ceci.

À moins que vous ne puissiez transmettre de manière transparente les informations de compte du haut de l'entonnoir vers le bas, puis automatiser le transfert de ces informations à l'équipe de vente/de développement commercial, vous ne pouvez pas exécuter ABM correctement, point final.

En fin de compte, vous devez avoir la possibilité d'exclure ou de mettre à jour des comptes de tout ciblage en fonction de leur statut auprès de l'équipe commerciale afin de fournir l'expérience souhaitée au client.

Les notes suivantes sont également importantes lors de l’examen de l’ABM :

• Identifiez les comptes de grande valeur : Déterminez si votre modèle économique repose sur un petit nombre de comptes de grande valeur plutôt que sur un plus grand volume de comptes plus petits. L'ABM est plus efficace lorsqu'il cible un groupe sélectionné de comptes clés.
• Évaluer les ressources : Considérez les ressources disponibles pour la mise en œuvre d’ABM. Évaluez la bande passante, l'infrastructure technologique et le budget de votre équipe pour déterminer si vous pouvez vous engager à répondre aux exigences d'une stratégie ABM.
• Analyser le cycle de vente et la valeur à vie (LTV) : Si votre produit ou service implique un processus de vente complexe avec des délais de prise de décision plus longs, l'ABM peut être une stratégie appropriée pour nourrir et engager les comptes clés au fil du temps, en supposant que vous disposez d'un LTV qui vous permettra d'« attendre » le bon compte.

Où commencer?

Le meilleur endroit pour commencer est LinkedIn. C'est la plateforme incontournable pour les spécialistes du marketing B2B.

LinkedIn facilement intègre avec votre plateforme d'automatisation du marketing, CDP ou CRM, permettant un partage transparent des audiences. Ces audiences peuvent inclure des adresses e-mail (professionnelles et personnelles) et des noms de compte.

Bien que vous puissiez télécharger manuellement des audiences à l'aide d'un fichier CSV, cela peut nuire à l'efficacité de vos efforts ABM.

Vous pouvez techniquement ajouter des adresses e-mail à toutes les principales plateformes publicitaires (telles que Google Ads, Microsoft Ads, X, Reddit, etc.), mais aucune n'offre les taux de correspondance que vous pouvez trouver sur LinkedIn, où ils dépassent généralement 70 %.

Si votre entreprise utilise des outils tels que 6Sense, Terminus ou DemandBase, vous pouvez également cibler des décideurs ou des influenceurs spécifiques sur divers emplacements et plateformes qu'ils utilisent quotidiennement.

Choisir ABM

Bien qu'ABM offre une stratégie puissante pour les spécialistes du marketing B2B, son succès dépend en fin de compte d'un examen attentif de la disponibilité des ressources, des caractéristiques du compte cible et d'un engagement en faveur de la personnalisation. Ceux-ci sont tout simplement nécessaires au succès.

En outre, le rapport du LinkedIn B2B Institute apporte un éclairage supplémentaire sur des considérations clés, notamment les défis liés aux données tierces et la nécessité d'une approche équilibrée, compte tenu de la nature dynamique des comités d'achat.

Avec ces informations, vous êtes en mesure de prendre une décision éclairée. En tirant parti des avantages et des défis évoqués, utilisez l'évaluation stratégique pour déterminer si l'ABM correspond à vos objectifs de marketing numérique, puis reconsidérez la question : « L'ABM est-il fait pour vous ?