McDonald's fait face à un procès aux États-Unis concernant un outil d'IA qu'il utilise depuis des années pour recommander les prix de ses produits. Apparemment, le système analyse les informations sur les ventes de chaque établissement, son emplacement et les prix des concurrents, puis calcule combien devrait coûter chaque élément du menu.
Cependant, un consommateur de l'Illinois estime que cette technologie pourrait faciliter la coordination des prix entre des restaurants qui devraient se concurrencer indépendamment bien qu'ils appartiennent à la même chaîne. La poursuite, déposée le 2 octobre par Michael Thomas, allègue que McDonald's utilise des données commerciales que les franchisés ne partageraient normalement pas entre eux, y compris les résultats des ventes de chaque établissement.
Selon Reuters, le lanceur d'alerte accuse l'entreprise d'avoir profité de ces informations pour recommander des prix qui pourraient réduire la concurrence et, en même temps, rendre les produits plus chers. Thomas, qui achète habituellement un cheeseburger, des frites et une boisson gazeuse, a commencé à s'interroger sur le fonctionnement du système lorsqu'il a constaté des différences de prix entre les restaurants à proximité.
McDonald's assure que l'IA ne décide pas des prix de ses restaurants
L'entreprise a rejeté les accusations et assure que ses outils ne proposent que des recommandations que les franchisés peuvent accepter ou ignorer. Dans un communiqué publié sur son site Internet, McDonald's insiste sur le fait qu'il n'utilise pas de tarification dynamique et que l'IA ne modifie pas automatiquement ce que paie chaque client.
Dans ce scénario, l'entreprise rappelle qu'environ 95 % de ses 14 000 restaurants américains sont gérés par des franchisés, c'est-à-dire responsables de la fixation de leurs propres tarifs. Le problème (selon les plaignants) est que McDonald's aurait suffisamment d'influence sur ces établissements pour faire pression sur eux pour qu'ils suivent les recommandations du système, et une précédente enquête de Reuters avait déjà indiqué que certains franchisés percevaient cette pression. Quoi qu’il en soit, l’entreprise a rejeté cette interprétation.
Ainsi, le procès demande que la procédure puisse représenter d'autres consommateurs concernés et réclame une indemnisation, mais il n'y a toujours pas de résolution judiciaire qui détermine si l'outil a réellement servi à coordonner les prix.
Photo | Andreï Kordis (Unsplash)
