Que vous soyez un spécialiste du marketing PPC expérimenté ou que vous débutiez, créer et optimiser des annonces de recherche réactives (RSA) est un défi.
Lors de la conférence SMX Advanced 2024, j'ai mis en évidence les plus gros pièges auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés avec les RSA, ce qui rend une tâche difficile encore plus difficile. Découvrez ces erreurs courantes des RSA et visionnez la rediffusion complète de la session pour transformer vos publicités.
Erreur n°1 : vous examinez les mauvaises mesures
Vous avez entendu un million de fois que vous devez utiliser les « bonnes mesures », mais il existe tellement de scores, de mesures et d'outils de diagnostic concurrents pour évaluer les RSA qu'il peut sembler impossible de savoir quels devraient être vos KPI.
« Le rôle d’une publicité n’est-il pas d’obtenir des clics et non de générer des ventes ? »
« Et si les meilleures publicités avaient la pire puissance publicitaire ? »
Préparons-vous au succès en clarifiant quelques idées :
Vos KPI doivent être alignés sur la croissance de votre entreprise
Demandez à la plupart des propriétaires d’entreprise comment ils évaluent le succès d’une annonce Google et ils vous diront probablement que cela devrait générer plus de clics et de ventes.
À première vue, ces mesures semblent aller de pair : plus il y a de visiteurs sur votre site, plus il y a de clients potentiels.
La réalité est qu’il existe souvent une relation inverse entre le volume de clics et les conversions.
Le CTR moyen est en hausse de 5 % par rapport à l'année précédente, tandis que le taux de conversion moyen est en baisse de -1 %. L'année dernière, les taux de conversion ont chuté de -10 %, malgré une augmentation du CTR.
En d’autres termes, nous obtenons plus de clics publicitaires que jamais, mais ces clics ne se transforment pas en ventes.
La plupart des comptes bénéficieront de la diffusion d'annonces qui qualifient mieux le clic, en filtrant les clics gaspillés de votre anti-audience et en générant plus de conversions avec moins de dépenses.
Ce tableau de statistiques Google Ads présente les métriques d'une annonce optimisée pour les conversions :
Les impressions, les clics et les taux de clics sont tous en baisse par rapport à la période précédente. En revanche, les conversions, le coût par conversion et le taux de conversion se sont tous améliorés.
Il est rare d'améliorer simultanément le volume de clics et l'efficacité de conversion. Connaissez donc votre KPI pour votre annonce et ne vous attendez pas à ce qu'il augmente toutes les mesures en même temps.
La force de l'annonce n'est pas un facteur dans le classement de l'annonce
Si vous avez du mal à équilibrer les annonces qui génèrent des résultats avec les annonces qui ont une « excellente » force publicitaire, il y a une bonne nouvelle : la force de votre annonce n'est pas un facteur dans les enchères.
Ad Strength mesure quatre catégories :
- Nombre de titres.
- Unicité des titres.
- Pertinence des mots-clés des titres et des descriptions.
- Unicité des lignes de description.
Ginny Marvin, responsable des relations avec Google Ads, a expliqué :
« La force de l'annonce n'est pas utilisée dans le classement de l'annonce et n'est *pas* un « facteur empêchant un mot clé d'être mis aux enchères en raison du classement de l'annonce ».
N'oubliez pas que Google gagne de l'argent lorsque votre annonce est cliquée, tandis que vous gagnez de l'argent lorsque votre annonce génère des ventes ou des conversions. Leur définition d'une « excellente » annonce sera différente de la vôtre.
La meilleure façon de mesurer l’impact de vos RSA est de savoir dans quelle mesure ils vous aident à développer votre entreprise.
Erreur 2 : Vous n'utilisez pas de brief
À « l’âge d’or de la publicité », les campagnes publicitaires réussies commençaient toujours par un briefing stratégique.
Aujourd'hui, la plupart des spécialistes du marketing n'ont ni le budget ni les ressources nécessaires pour créer un brief. Les publicités sont rédigées à la volée, souvent avec l'aide de l'IA, sans aucune base stratégique.
Nous nous retrouvons avec des publicités qui nous font perdre la tête, comme celle-ci :
Cette publicité absurde et bourrée de mots-clés est tout à fait réelle, mais elle n’aurait jamais existé si le processus avait commencé par un briefing stratégique.
Un brief prend en compte les détails concernant votre marque, votre public et vos objectifs avant même que vous ne commenciez à rédiger. Il peut être modifié selon vos propres besoins et comprendra généralement des catégories telles que :
- Contexte et objectifs.
- Public cible et informations sur les consommateurs.
- Exigences créatives.
- Stratégie média et campagne.
- Message et ton.
- Indicateurs de réussite et rapports.
- Conformité et approbations.
Bien que le défi des contraintes budgétaires et de ressources demeure, l’IA générative peut aider à résoudre ce problème.
Voici un exemple d'invite que vous pourriez demander à ChatGPT pour en savoir plus sur votre public cible sans investir dans des groupes de discussion :
- « Veuillez énumérer cinq raisons pour lesquelles une personne pourrait rechercher {votre produit ou service}. Pour chaque raison, expliquez ce qu’une personne devrait savoir ou croire à propos d’une entreprise pour prendre une décision d’achat. »
L'utilisation de l'IA générative pour vous aider à élaborer un brief est un moyen rapide et abordable de vous assurer que vos annonces répondent aux besoins de votre public et aux objectifs de votre campagne.
Erreur n°3 : vous téléphonez pour rédiger votre annonce
Nous aimerions que ce ne soit pas le cas, mais Google Ads n'a jamais été aussi difficile qu'aujourd'hui. Les spécialistes du marketing sont confrontés à :
- Création d'annonces de style Mad Libs avec un contrôle limité et des rapports d'actifs ambigus.
- 15 titres et quatre descriptions, ce qui donne lieu à plus de 40 000 combinaisons d'annonces par RSA.
- Objectifs, incitations et conseils contradictoires.
Il n’est pas étonnant que de nombreux spécialistes du marketing abandonnent la propriété des messages, s’appuyant plutôt sur les « meilleures pratiques » de Google pour proposer les meilleures combinaisons d’actifs publicitaires.
Bien que cela soit bénéfique pour Google, ce n’est pas idéal pour les annonceurs.
Voici une autre publicité plasma réelle, celle-ci cochant les cases de ce que la plupart des spécialistes du marketing considèrent comme les meilleures pratiques :
Le point positif est que cette publicité parvient à éviter le charabia et présente un avantage convaincant.
Pourtant, même si l’on suit les principes conventionnels de ce qui fait une bonne publicité, cela ne permet pas aux prospects de savoir si le centre plasma leur convient.
Le texte est redondant, répétant « obtenez jusqu’à 800 $ » quatre fois différentes et ignorant les points faibles ou l’anxiété potentiels qui pourraient empêcher les prospects de se convertir.
Comment le réparer
En utilisant l'invite ChatGPT partagée plus tôt dans cet article, nous pouvons découvrir ce qui intéresse probablement les donneurs de plasma potentiels. La liste peut inclure des éléments tels que :
- Compensation financière:Offre une rémunération équitable et des politiques transparentes.
- Surveillance de la santé:Offre des examens de santé approfondis dans un environnement sûr.
- Faire un don régulier comme routine:Des processus efficaces et une expérience de don confortable.
Un RSA efficace définira et différenciera l'offre, augmentant ainsi la probabilité que votre public cible clique.
Voici comment nous pourrions écrire un RSA bien défini et différencié pour un centre plasma :
La publicité de notre concurrent met uniquement l'accent sur le potentiel de gain, mais la nôtre met l'accent sur le confort, la sécurité et la commodité en plus du versement de 800 $. En répondant à ces préoccupations, notre publicité se démarque de la concurrence, ce qui permet à un nouveau donateur nerveux de voir facilement la valeur de notre offre.
C’est ainsi que l’on passe du générique au convaincant.
Vidéo : Maîtrise de RSA : messages pour maximiser les conversions
Découvrez plus d'informations, d'invites et d'exemples sur RSA dans ma session SMX Advanced :
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