Meilleure santé du compte PPC en 2024 : comment éviter les pièges modernes et les dépenses inutiles

Des audits réguliers des campagnes Google Ads et Microsoft Advertising sont cruciaux pour les spécialistes du marketing PPC.

Ne pas le faire peut entraîner des coûts importants pour les clients et, de plus, il s’agit souvent d’une dépense totalement évitable.

Pour éviter les pièges courants et optimiser les dépenses dans les campagnes PPC, Melissa Mackey, directrice de la recherche payante chez Compound Growth Marketing, a fourni une présentation complète des erreurs les plus coûteuses qu’elle rencontre lors de l’audit et ses meilleurs conseils pour éviter ces erreurs chez SMX Next.

Vous trouverez ci-dessous un résumé des idées et des conseils qu’elle a partagés.

Vérifiez toujours les paramètres de vos objectifs de campagne

Mackey a partagé une mise en garde sur l’héritage de comptes avec de nombreux clics mais des conversions minimales :

• « Cela m’est arrivé – je pensais que nous devions reconstruire toute la campagne. Il doit y avoir quelque chose qui ne va pas, n’est-ce pas ? Mais en creusant plus profondément, j’ai réalisé qu’il manquait quelque chose d’important.
• « Ce qui est génial avec Google Ads, c’est qu’ils proposent des paramètres d’objectifs au niveau du compte et des objectifs spécifiques à la campagne. C’est un cadre fantastique, mais vous devez vous assurer que vous faites attention à la façon dont vous l’utilisez.
• « Dans ce cas, le client souhaitait suivre les objectifs personnalisés des demandes de démonstration et des formulaires de prospects. Cependant, ils ont sélectionné à la place des objectifs spécifiques à la campagne : il s’agissait d’objectifs qui ne pouvaient même pas être atteints sur les pages de destination des campagnes en cours, c’est pourquoi il indiquait zéro. »
• « Une fois que nous avons changé l’objectif spécifique de la campagne en objectif correct, nous avons commencé à voir des conversions. Cela aurait pu être désastreux si nous avions décidé de faire exploser ces campagnes sans creuser le sujet. Vérifiez donc toujours les paramètres d’objectifs de votre campagne et assurez-vous que vous mesurez réellement ce que vous souhaitez mesurer.

Paramètres par défaut que vous ne devriez jamais utiliser

Mackey a suggéré d’éviter certains paramètres par défaut préconfigurés dans vos campagnes Google Ads, malgré la commodité de les mettre en place. Par exemple:

1. Requête large sans enchères intelligentes ni audiences

• « Google vous dira que la requête large peut :
  • Obtenez une amélioration de 35 % de votre coût par action (CPA) cible.
  • Trouvez des mots-clés sur lesquels vous n’auriez jamais pensé à enchérir.
  • Offrez des performances globalement meilleures et plus efficaces.
• « C’est vrai – mais seulement si vous le faites correctement. La requête large nécessite des enchères intelligentes et des signaux d’audience pour être sûr de vous attirer les bons clients. Utiliser la requête large avec ces deux éléments fonctionne bien, mais l’utiliser sans ne fonctionne pas.
• « Assurez-vous de toujours intégrer les audiences et les enchères intelligentes dans vos campagnes en requête large. »

2. Paramètre de campagne de requête large

• « Il existe un paramètre de campagne en requête large auquel vous devez vraiment faire attention : »

• « Si vous activez ce paramètre (voir l’image ci-dessus), il vous sera demandé d’utiliser des mots clés en requête large pour l’ensemble de votre campagne. Cela signifie que vous ne pouvez utiliser que la requête large. Maintenant, vous pensez peut-être que c’est bien parce que c’est ce que je voulais faire de toute façon.
• « Le problème est que vous ne pourrez pas ajouter d’autres types de correspondance plus tard, car vous vous êtes limité à la requête large. »
• «Je ne vois que peu ou pas de situations dans lesquelles vous voudriez faire cela. Vous souhaiterez toujours choisir le paramètre « Utiliser le mot clé, les types de correspondance » pour vous donner de la flexibilité.

3. Tous les réseaux

• « Lorsque vous créez une nouvelle campagne, les partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display sont tous deux activés par défaut. Pour nos clients B2B, nous désactivons généralement les partenaires de recherche, car nous n’obtenons pas généralement de bons résultats et il n’y a pas suffisamment de contrôle. Votre kilométrage peut varier, alors testez-le, regardez-le, mais soyez prudent.
• « Réseau Display : vous ne devriez jamais exécuter cela parallèlement à la recherche. Même si Google vous le dit, nous avons des campagnes intelligentes qui peuvent être diffusées à la fois sur la recherche et sur le display, ce que nous avons vu, c’est que le display va engloutir tout votre budget. Il est également très difficile de l’optimiser correctement et il est toujours recommandé de lancer des campagnes Search et Display distinctes.
• « Alors assurez-vous de désactiver l’affichage. »

4. Méthode de ciblage géographique

• « La méthode de ciblage géographique par défaut concerne les personnes qui manifestent de l’intérêt pour vos emplacements ciblés. Ce paramètre génère presque toujours du trafic provenant d’emplacements indésirables.
• « J’ai vu récemment sur LinkedIn, une de mes pairs de recherche payante a déclaré qu’elle avait immédiatement économisé 1 000 $ par mois à un client simplement en désactivant le paramètre. »
• « Vous pensez peut-être que vous touchez uniquement des personnes aux États-Unis, mais vos annonces peuvent en réalité être diffusées auprès de personnes n’importe où si elles ont manifesté leur intérêt pour les États-Unis. »
• « Accédez à votre rapport de localisation dans Google Ads et voyez où vos annonces ont réellement été diffusées. Vous verrez qu’elles ont pu être diffusées en Turquie, au Pakistan, en Inde et dans de nombreux autres endroits où vous ne vouliez pas qu’elles soient diffusées. »
• « Le paramètre que vous devriez utiliser à la place est « personnes se trouvant ou se trouvant régulièrement dans vos emplacements cibles ». Cela aidera à réduire ces emplacements indésirables et à garantir que vos annonces seront diffusées uniquement aux endroits que vous souhaitez qu’elles soient diffusées.

5. Exclure les emplacements qui facturent des taxes

• « Vous devez toujours exclure les emplacements qui facturent des taxes ou des frais. Il existe actuellement sept emplacements qui ont actuellement des coûts de fonctionnement réglementaires (ou frais DST) et qui facturent des taxes sur toutes les annonces qui y sont diffusées.
• « Si votre ciblage géographique est défini sur « personnes ou personnes qui manifestent de l’intérêt », vous obtiendrez probablement du trafic en provenance de ces emplacements. Et en plus de payer pour ce trafic, vous payez également des taxes sur celui-ci. C’est donc quelque chose que vous ne voulez pas faire.
• « Si vous n’avez pas l’intention de cibler l’un de ces sept pays, assurez-vous de les exclure systématiquement, de cette façon vous ne serez pas facturé. »

6. L’énigme du comptage des conversions

• « Un autre domaine qui fait trébucher les gens concerne les conversions réelles qu’ils comptent. »
• « L’une des premières choses que j’audite lorsque je consulte un nouveau compte est de savoir ce que nous suivons en tant que conversions ? Qu’est-ce qui est principal, qu’est-ce qui est secondaire et quelles sont les sources de ces conversions ? Parce que je pense que souvent, nous mettons en place une action de conversion, puis nous décidons peut-être que nous voulons suivre quelque chose de différent. Nous ajoutons donc la nouvelle conversion et oublions de nous débarrasser de l’ancienne – et cela peut vraiment vous causer des ennuis.
• « Une déclaration excessive des résultats à votre client peut créer de nombreux problèmes. Assurez-vous donc que vous comptez réellement les actions correctes et que vous ne les comptez qu’une seule fois. C’est un point vraiment important.

Paramètres masqués

Mackey a ensuite abordé les nombreux paramètres cachés dans Google Ads et Microsoft Ads – et comment les gérer.

Extensions automatisées

• « Les extensions automatiques sont activées par défaut et elles n’ont souvent aucun rapport avec ce dont vous faites la publicité.
• « Les extensions automatiques peuvent bien fonctionner pour le commerce électronique si vous avez beaucoup de produits, mais il serait vraiment difficile de configurer des extensions sur mesure pour toutes vos campagnes. »
• « Pour les campagnes B2B, nous les désactivons presque toujours. Alors, comment faites-vous cela? Ce n’est pas facile:
  • « Vous devez cliquer sur ces trois points au-dessus du bouton « Plus » sur le côté droit de l’écran. »
  • « Ensuite, vous cliquez sur les actifs automatisés au niveau du compte. »
  • « Cliquez à nouveau sur un bouton Plus, puis cliquez sur les paramètres avancés et enfin vous arrivez à l’écran où vous pouvez les désactiver. »
• « C’est complètement enterré. Si vous ne saviez pas où il se trouvait, vous ne le trouveriez jamais. Il est donc très important de comprendre où cela se trouve, puis de désactiver toutes ces extensions dont vous ne voulez pas.
• « Nous désactivons toutes les extensions dynamiques pour nos annonceurs B2B, telles que : les appels, les extraits structurés, les images et les liens vers des sites. Certaines peuvent être laissées en place, comme les « applications automatisées » et les « emplacements automatisés » si cela a du sens pour votre entreprise. Mais réfléchissez au moins à cela.

Audiences élargies

• « Avec des audiences élargies, Google peut étendre et diffuser vos annonces auprès d’autres audiences similaires à cette audience. »
• « Si vous voulez ratisser large, c’est très bien. Mais si vous avez mis en place un programme de remarketing très spécifique, vous ne souhaitez certainement pas que les annonces soient diffusées auprès d’audiences élargies, car cela annule réellement toute votre stratégie.
• « Assurez-vous de vous désinscrire des audiences élargies si vous ne souhaitez pas les utiliser lors de la configuration initiale de votre campagne. Ce n’est pas facile à trouver car il est enterré. Pour ce faire, rendez-vous sur :
  • Paramètres du groupe.
  • Sélectionnez l’option pour modifier le ciblage du groupe d’annonces.
  • Accédez à chaque groupe d’annonces dans lequel vous effectuez des segments d’audience ciblés et désactivez ce paramètre.
  • Assurez-vous de passer par l’interface utilisateur en ligne et de désactiver le ciblage optimisé pour chaque campagne que vous ne souhaitez pas diffuser.
• « Assurez-vous de le faire si vous ne souhaitez pas vous adresser à un public élargi. »

Paramètres du groupe d’annonces Microsoft

Microsoft Ads propose de nombreux paramètres de groupe d’annonces différents de ceux de Google et cela peut être utilisé à votre avantage, selon Mackey. Par exemple:

• Vous pouvez planifier des groupes d’annonces.
• Vous pouvez utiliser les paramètres de campagne.
• Vous pouvez appliquer des exclusions de sites Web indépendantes.
• Vous pouvez effectuer des ajustements d’enchères et une distribution d’annonces indépendants (c’est également là que vous vous désabonnez du réseau Microsoft Advertising).
• Vous pouvez effectuer des ajustements indépendants des enchères en fonction de la zone géographique et des paramètres d’âge.

Éviter les pièges

Ensuite, Mackey a parlé des erreurs courantes qu’elle trouve dans les audits et a partagé des conseils pour les éviter.

Les CPC comptent toujours

• « Nous nous sommes tous habitués aux enchères intelligentes qui nous permettent de ne plus avoir à nous soucier de définir les enchères chaque jour, de les vérifier et de les modifier. Et c’est une bonne chose, car les machines sont bien meilleures et plus efficaces que les humains.»
• « Cependant, le coût par clic reste la façon dont nous sommes facturés, en fin de compte. Et cela peut devenir très incontrôlable avec les enchères intelligentes. Il est donc très important, surtout si vous utilisez des clics maximisés ou une stratégie de portefeuille d’enchères dans Google Ads, d’entrer et de définir une limite d’enchère au CPC maximale, même si elle est très élevée.

Garder un œil sur les CPC

• « Pour garder un œil sur votre CPCS, utilisez un script. Nils Rooijmans a un merveilleux site Web où il a beaucoup de scripts gratuits et celui que nous installons sur tous nos comptes est le sien script d’enchère au CPC élevé.»
• « Ce script vous permet de dire que mon seuil de CPC est d’un montant X et chaque fois qu’une enchère dépasse ce montant, je souhaite en être informé. Cela ne change rien à votre compte. Il vous envoie simplement un e-mail lorsque vos enchères dépassent votre limite et vous pouvez alors décider si vous devez apporter des modifications ou des ajustements.
• « Vous pouvez modifier le seuil de CPC à tout moment. Et ce script est exécuté toutes les heures.
• « Vous pouvez aussi utiliser ce script pour garder un œil sur les modifications du compte. Donc, si vous avez déjà eu un client qui aime accéder à votre compte et apporter des modifications sans vous en informer ou si quelqu’un de Google Ads est entré et a peut-être appliqué automatiquement des recommandations en votre nom, vous voudrez en savoir plus. .»
• « Il s’agit d’un autre script qui vous envoie simplement un e-mail si une personne ne figurant pas sur votre liste d’utilisateurs reconnus a apporté des modifications à votre compte. »

Gardez les règles sous contrôle

• « Nous pensons que nous pouvons planifier les règles à l’avance et que nous n’aurons plus à nous en préoccuper. Soyez toutefois prudent lorsque vous fixez une règle.
• « Si vous utilisez un compte gestionnaire (MCC), la valeur par défaut est que les règles s’exécutent au niveau MCC. Maintenant, ce n’est pas grave, si vous spécifiez simplement les campagnes auxquelles vous souhaitez que la règle s’applique, elle ne s’exécutera que sur ces campagnes, que vous ayez défini la règle au niveau du Centre multicompte ou du compte client.
• « Cependant, si vous avez une règle qui dit simplement « augmenter les enchères de 50 % » ou « diminuer les budgets de 25 % » et que vous avez défini cela au niveau du MCC, vous allez avoir beaucoup de clients très mécontents. »
• « Alors assurez-vous que si vous définissez des règles au niveau du compte client et non au niveau du MCC, vous vous épargnerez vraiment bien des maux de tête. »

Audit de votre compte

Mackey a conclu sa session SMX Next en soulignant l’importance de l’audit de votre compte. Elle a conclu :

• « Qu’il s’agisse d’un nouveau compte ou d’un compte que vous utilisez depuis des années, c’est une bonne idée de l’examiner et de l’auditer, de vérifier vos paramètres et de vous assurer que tout est comme vous le souhaitez. »
• « Je recommande de vérifier tous vos comptes sur une base trimestrielle, juste pour vous assurer que les choses n’ont pas déraillé. Il est très facile de copier des campagnes, des groupes d’annonces, d’oublier de modifier les paramètres et de rencontrer des problèmes que vous n’avez peut-être pas remarqués.
• « Alors vérifiez toutes vos campagnes et assurez-vous que tout se passe comme vous le souhaitez. Si vous procédez ainsi, vous obtiendrez une meilleure santé de votre compte en 2024. »