Après 25 ans de travail dans le référencement, j'ai vu de première main comment les méthodes de recherche de mots clés traditionnelles ne parviennent pas à suivre les progrès de Google.
Dans ma prochaine présentation SMX, j'ai mis au défi les SEO d'aller au-delà des méthodologies de mots clés obsolètes et d'adopter une approche axée sur l'intention.
Voici six idées clés de cette session.
1. La recherche traditionnelle de mots clés nous échoue
La recherche traditionnelle de mots clés ne suffit plus.
Nous nous sommes appuyés sur des outils qui fournissent des données sur la concurrence, le volume de recherche et la pertinence, mais ils ne découvrent pas le contexte caché derrière les recherches.
Pendant des années, les SEO ont priorisé les mots clés à volume élevé et à faible concurrence, en supposant que cela entraînerait des résultats.
Bien que cela ait peut-être fonctionné pour l'algorithme Google plus simple et basé sur lexical du début des années 2000, cette approche est insuffisante car elle ignore l'intention de recherche.
Par exemple, un mot-clé comme les «panneaux solaires» peut avoir un volume de recherche élevé.
Mais sans contexte, il est impossible de déterminer si les utilisateurs recherchent des produits, des options de financement ou des informations générales.
Sans comprendre l'intention, les spécialistes du marketing risquent d'attirer le trafic qui ne se convertit jamais.
Aujourd'hui, le succès dépend du dépassement du volume de recherche et de la concentration sur l'intention de recherche.
2. Google est un moteur de recherche AI
Google n'est pas un algorithme d'IA monolithique – c'est une collection de systèmes d'IA travaillant ensemble pour:
- Comprendre les requêtes.
- Classifier le contenu.
- Fournir les meilleurs résultats.
Voici ce qui a changé:
- Google a amélioré sa compréhension des mots clés et du contenu.
- L'accent est mis sur l'expérience utilisateur, avec Google priorisant le contenu facile à consommer pour les utilisateurs.
- Google classe les pages en fonction de la pertinence de l'intention, même si les mots clés exacts sont manquants.
Pour les SEO, cela signifie que le contenu doit s'aligner sur l'intention de recherche – pas seulement les mots clés.
Un contenu bien structuré et de grande valeur qui aborde directement les questions des utilisateurs surpassera les pages optimisées uniquement pour la densité des mots clés.
3. La meilleure façon de découvrir l'intention? Lisez les serps
La manière numéro un moyen de comprendre l'intention de recherche est d'étudier les pages de résultats du moteur de recherche (SERP).
Plutôt que de deviner ce que signifie un mot-clé, analyser ce que Google classe déjà fournit une image claire de l'intention dominante derrière une requête.
Par exemple, j'ai travaillé une fois avec une entreprise de commerce électronique vendant des cookies biscotti.
Initialement, ils ont ciblé des mots clés à volume élevé comme les «biscotti au chocolat», attendant des résultats solides.
Cependant, une analyse rapide du SERP a révélé que la plupart des résultats de premier plan étaient des recettes, et non des listes de produits.
Cela a indiqué que les chercheurs ne cherchaient pas à acheter des biscotti – ils voulaient le cuire.
Au lieu de poursuivre des termes à volume élevé avec une intention incompatible, la société a déplacé son objectif vers des mots clés à volume à bas volume avec une forte intention d'achat, améliorant finalement les conversions.
Suivre à l'aveugle les outils de mots clés sans analyse SERP peut conduire à un contenu qui attire le trafic mais qui ne parvient pas à se convertir.
4. Prioriser l'intention de recherche sur les mots clés
La vraie question n'est pas seulement ce que les mots clés recherchent – c'est pourquoi ils recherchent.
Comme Google privilégie de plus en plus l'intention sur les mots clés, les stratégies de référencement doivent évoluer en conséquence. Un processus en trois étapes peut aider à aligner la recherche sur les mots clés avec l'intention de recherche:
Identifier les intentions cibles
Avant de plonger dans la recherche sur les mots clés, définissez 5-6 les intentions de recherche de base qui s'alignent sur les objectifs commerciaux. Les exemples incluent:
- «Comparez les taux hypothécaires» (pour les services financiers)
- «Meilleures poudres de protéines pour la perte de poids» (pour les marques de fitness)
Filtrez des mots clés par intention
Plutôt que de se concentrer uniquement sur le volume de recherche et la concurrence, filtrez les mots clés en fonction de l'intention d'achat ou d'action claire.
Cette approche affine la recherche traditionnelle de mots clés pour se concentrer sur ce qui motive réellement les conversions.
Choisissez des formats de contenu qui correspondent à l'intention
Le contenu doit correspondre à l'intention du chercheur, qui nécessite souvent de dépasser les articles de blog standard. Certains formats de contenu très performants comprennent:
- Articles de comparaison («Meilleur budget vs chaussures de course premium»)
- Guides d'achat de niche («Comment choisir une chaise de bureau ergonomique»)
- Outils interactifs (par exemple, calculatrices hypothécaires, estimateurs de tarification)
En alignant les mots clés sur les formats d'intention et de contenu, les SEO peuvent améliorer considérablement les taux d'engagement et de conversion.
5. Investissez dans des formats de contenu qui convertissent mieux
Le contenu du milieu du Funnel – comme les pages de comparaison, les guides d'achat de niche et les pages de questions-réponses – a tendance à mieux classer et à convertir plus efficacement que le contenu de blog générique.
Avec les résultats de recherche axés sur l'IA fournissant des réponses directes, les articles de blog éducatifs traditionnels perdent du terrain.
Pour rester compétitif, les spécialistes du marketing doivent créer un contenu de grande valeur qui sert la prochaine étape du chercheur.
Certains des types de contenu les plus performants comprennent:
- Contenu de comparaison («Meilleurs caméras DSLR de moins de 1 000 $»).
- Guides d'achat de niche («Guide ultime des claviers ergonomiques»).
- Outils interactifs (par exemple, Calculateurs de ROI, estimateurs de tarification).
- Contenu vidéo-avant, qui améliore l'engagement et la différenciation.
Le passage aux formats de contenu axés sur l'intention peut augmenter considérablement les classements et les conversions.
6. Utilisez SI sagement, mais hiérarchisez les idées des clients
Les outils d'IA sont utiles pour analyser les SERP et comprendre l'intention de recherche, mais ils ne remplacent pas les informations réelles des clients.
La meilleure façon de comprendre ce que veulent les chercheurs est de parler aux clients réels. Les conversations, les journaux de chat et les commentaires des équipes de vente offrent des informations plus profondes dans l'intention que l'IA.
Pour ceux qui n'ont pas l'accès direct aux clients, parler avec les représentants des ventes peut être tout aussi efficace.
Les équipes de vente entendent à plusieurs reprises les mêmes questions du client, ce qui en fait une excellente source d'idées de contenu et des informations sur la stratégie de mots clés.
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