Google a lentement changé sa façon de parler des algorithmes de classement.
Bien que Google n’ait rien dit de réellement nouveau aux observateurs avertis du secteur, il est important de mettre en lumière ce qui a été subtilement dit, de le formaliser et de l’appliquer au marketing numérique.
Satisfaction de l'information et contenu utile axé sur les personnes
Le concept central sur lequel nous devrions nous concentrer est la satisfaction informationnelle (SI). Ce n’est pas nouveau et il est caché à la vue de tous depuis longtemps.
Qu’est-ce que la satisfaction informationnelle ?
La satisfaction informationnelle est une mesure d’évaluation importante lors de l’évaluation de la qualité d’un système dans la manière dont il répond aux besoins de ses utilisateurs.
En matière de référencement, le système est un système de recherche d'informations (c'est-à-dire un moteur de recherche). Pourtant, le SI est utilisé dans de nombreux autres systèmes et scénarios, par exemple pour évaluer les systèmes de gestion de contenu et les expériences des patients atteints de cancer.
Les pages de résultats d'un moteur de recherche auraient de bons scores IS si les fonctionnalités de recherche et les pages Web affichées comme résultats, individuellement et collectivement, répondent aux besoins du chercheur.
Pour comprendre le rôle du SI dans la recherche organique, nous devons aborder deux questions :
- Pourquoi et comment Google se soucie-t-il du SI ?
- Que peuvent faire les entreprises pour y remédier ?
Ce que Google dit à propos de l'EI
Ici, je me concentrerai uniquement sur les communications les plus récentes de Google, même si le mot « satisfaction » est apparu occasionnellement dans l'industrie depuis plus d'une décennie.
Bien avant l’algorithme Panda, Google parlait d’algorithmes de classement conçus pour classer «un contenu plus original et utile écrit par des personnes, pour des personnes.»
La satisfaction est le concept clé que Google utilise pour décrire le système de classement de contenu utileprécisant que l'objectif est de « récompenser le contenu pour lequel les visiteurs ont le sentiment d'avoir vécu une expérience satisfaisante ».
Plus loin dans ce document, Google indique que la mise à jour du contenu utile « le processus de classification est entièrement automatisé, en utilisant un modèle d'apprentissage automatique ».
Pour reformuler cela d'une manière plus simple (et spéculer un peu), cela signifie que le modèle d'apprentissage automatique est :
- Fonctionne constamment en arrière-plan.
- Et régulièrement/constamment mis à jour/réajusté pour prendre en compte les changements liés aux mises à jour des pages et aux nouvelles pages publiées.
Cela explique en grande partie pourquoi la récupération d'une rétrogradation de contenu utile pourrait prendre plusieurs mois.
En octobre 2023, le concept de satisfaction informationnelle était au cœur du témoignage de Pandu Nayak dans l'affaire antitrust de Google aux États-Unis, étant décrit de différentes manières comme la mesure clé de premier niveau de l'ensemble du SERP pour lequel Google optimise.
Le témoignage dans son intégralité mérite vraiment d’être lu en détail, et je voudrais souligner seulement trois extraits très clairs pour illustrer mon propos :
- Page 6428, au cœur d'une discussion sur les expériences de classement :
Q : L'IS est donc la principale mesure de qualité de haut niveau de Google, n'est-ce pas ?
R : Oui. - Page 6432 en parlant de RankBrain :
Q : Et puis c'est [RankBrain] affiné sur les données du SI ?
R : C’est exact. - Page 6448, en parlant de RankEmbed BERT :
Q : Et puis c'est [RankEmbed BERT] affiné sur les données des évaluateurs humains du SI ?
R : Oui, c'est le cas.
Cela signifie que le score IS est l'arbitre ultime de la qualité de la recherche Google dans son ensemble et pour de nombreux algorithmes, quels que soient les signaux examinés par les algorithmes.
Un autre endroit où la satisfaction apparaît lorsqu'une mesure apparaît est dans les directives de l'évaluateur de la qualité de recherche. Revenons à la version 2017. Ils décrivent les pages de haute qualité comme ayant :
- « Une quantité satisfaisante de contenu principal de haute qualité » (section 4.2).
- « Informations claires et satisfaisantes sur le site Web » (section 4.3).
Depuis lors, toutes les directives des évaluateurs n'ont cessé de s'élargir et d'expliquer cela plus en détail.
En effet, dans la section 0.0 de la version actuelle, Google déclare que « la diversité des résultats de recherche est essentielle pour satisfaire la diversité des personnes qui utilisent la recherche ». Ceci est nuancé immédiatement après lorsque Google parle d’« informations faisant autorité et dignes de confiance ».
L'idée de satisfaction de l'information est également au cœur de l'évaluation de la qualité de la page (section 3.1 de la dernière version), Google déclarant qu'en réfléchissant à la qualité du MC (contenu principal), l'évaluateur doit « Considérer dans quelle mesure le MC est satisfaisant et aide la page à atteindre son objectif. La satisfaction informationnelle revient plusieurs fois plus tard.
Plus récemment encore, dans Appel des résultats du quatrième trimestre 2023 de Google fin janvier 2024 (le enregistrement complet), Sundar Pichai, PDG de Google, a déclaré : « Nous améliorons la satisfaction » en parlant de la capacité de Search Generative Experience à répondre à un plus large éventail de requêtes pour Google. je pourrait continuer.
En bref, la satisfaction informationnelle est la mesure clé de la qualité de la recherche pour Google. Pour les passionnés de recherche d’informations, considérer le SI comme un indicateur clé n’est peut-être pas surprenant. Les entreprises et les créateurs de contenu, en général, auront peut-être besoin d’un peu plus d’aide.
Appliquer les SI au référencement et au marketing numérique
Depuis très longtemps, je dis que le référencement est en fait une gestion de produit.
Cela amène le public à commencer à réfléchir au référencement en termes de parcours utilisateur et à la manière dont chaque interaction utilisateur avec l'entreprise fait partie du parcours utilisateur et de l'expérience utilisateur.
Les sites Web ont tendance à être la plaque tournante de la présence en ligne d'une marque. La manière dont le site Web satisfait l'utilisateur est donc essentielle pour des clients satisfaits et un bon classement sur Google.
Lorsque j'accepte un nouveau client, l'une des premières questions que je pose concerne la personnalité des utilisateurs et les parcours clients, car l'application de la réflexion SI dans la pratique dépend vraiment du degré de sophistication des opérations d'engagement des utilisateurs du client.
Lorsque les processus d'engagement des utilisateurs d'une organisation sont rudimentaires, l'intégration de la réflexion SI dans la création de contenu, l'exploitation du site Web et les activités de marketing nécessite un effort soutenu pour créer à partir de zéro ou modifier fondamentalement les processus internes existants.
À l’autre extrême, les organisations disposant de bons systèmes pour engager les clients documentent ces engagements dans un format utile pour d’autres équipes et dans lequel les différentes équipes spécialisées collaborent sont probablement déjà de toute façon satisfaisantes pour les utilisateurs.
Quelle que soit la position de votre organisation sur ce spectre, l’intégration de la réflexion SI nécessite deux choses :
- Une bonne compréhension des parcours clients, car ils constituent le cadre essentiel dont vous avez besoin pour la création et la maintenance de contenu.
- Une manière d’évaluer les informations à chaque étape de chaque parcours.
Les parcours clients sont le cadre
Tout d’abord, vous devez avoir une très bonne compréhension des différents utilisateurs (approximée des user personas) et de chaque étape du parcours client pour chaque user persona.
Ensuite, vous pouvez l'utiliser pour déterminer la meilleure façon de satisfaire l'utilisateur à chaque étape du voyage, à ce moment et à ce lieu spécifiques.
Analysons cela un peu. Lorsque l’on examine un parcours client individuel, il doit être :
- Détaillé, décrivant à chaque étape l'utilisateur, son contexte, son état mental, ses influences et influenceurs et tout un tas d'autres aspects.
- Constamment mis à jour pour refléter les changements du marché ou les comportements des utilisateurs et pour refléter la dernière compréhension de l'organisation de ses clients. Il est préférable de considérer le parcours client comme la meilleure approximation actuelle de ce que l'organisation sait de ses clients.
Les problèmes liés au parcours client sont les problèmes les plus courants d'après mon expérience dans l'application de la réflexion SI dans les engagements clients.
Premièrement, aucune organisation n’a un seul type de client et il peut y avoir plusieurs personnalités pour un type de client donné. Cela signifie qu’en réalité, nous parlons en réalité de plusieurs parcours clients.
L’autre problème que je vois souvent est que les parcours clients sont pensés de manière linéaire comme une série d’étapes ou d’étapes que les utilisateurs suivent séquentiellement comme documenté alors qu’en réalité, le comportement humain et la psychologie sont beaucoup plus compliqués.
De plus, un mauvais effet secondaire de la pensée linéaire est que vous risquez de ne pas vous concentrer sur les actions post-conversion du client comme des étapes à part entière du parcours. Cela inclut la fidélisation des utilisateurs, le support client ou le fait que les clients deviennent des promoteurs de votre marque/services/produits.
En réalité, ces actions post-conversion signifient que le parcours utilisateur comporte effectivement une boucle avec plusieurs branches. L'une des meilleures illustrations de ceci vient de McKinseyqui l'a appelé la boucle de fidélité.
Mesurer la satisfaction informationnelle
Avec les parcours clients en main, le travail des équipes de contenu et de référencement est de satisfaire les recherches effectuées par l'utilisateur à chaque étape du parcours.
Google découvre et invente constamment de nouveaux signaux pour mesurer la satisfaction, et nous, les étrangers, n'avons pas à nous inquiéter (ni à nous soucier) de la manière dont Google s'acquitte de cette tâche. Nous pouvons faire un travail encore meilleur parce que nous connaissons mieux nos clients ! Et si nous sommes coincés, nous savons à qui demander.
La première étape consiste à (re)cadrer la réflexion derrière la recherche de mots clés : lorsque l'IS est l'objectif, une requête saisie dans Google est la manifestation publique d'un problème rencontré par les utilisateurs à ce stade du parcours client.
Satisfaire l’utilisateur, c’est désormais satisfaire son besoin d’information ou l’aider à accomplir la tâche qu’il cherche à satisfaire.
Les référenceurs parlent depuis longtemps de l’intention de requête. C'est un bon pas dans la bonne direction pour réfléchir au SI, mais il faut aller beaucoup plus loin.
En réfléchissant à une requête donnée à une étape spécifique du parcours client, la façon dont vous interprétez cette requête peut être différente de la façon dont elle est interprétée si vous réfléchissez à la requête dans le contexte d'une autre étape du même parcours utilisateur.
Oui, il est très courant de trouver la même requête utilisée à différents moments du parcours client et la requête devra probablement être satisfaite différemment à chaque étape.
Avec ce modèle mental, nous apprenons comment mesurer réellement la satisfaction informationnelle.
L’idée du SI remonte à plusieurs décennies et de nombreuses recherches ont été menées sur la meilleure façon de le mettre en œuvre dans différents contextes.
Au risque de simplifier à l’extrême la profondeur de la recherche, l’enquête constitue un outil important pour mesurer la SI. La plupart des questions de l'enquête IS sont présentées sous la forme d'une échelle de Likert, qui est une échelle mobile allant d'une note négative à une note positive.
Toute personne familiarisée avec les directives générales du programme d'évaluation de la qualité de la recherche reconnaîtra immédiatement ce format. Voici la capture d'écran de la tâche d'évaluation de la qualité des pages (PQ) présentée dans les directives actuelles :

Il s'agit d'une question typique au format échelle de Likert dans un questionnaire de satisfaction informationnelle.
Cela a été confirmé par Nayak dans son témoignage. Par exemple, à la page 6425 (les lignes étiquetées A sont les réponses de Nayak), au milieu d'une discussion sur les expériences de changements d'algorithmes :
- R. Nous examinons tous les résultats de ces 15 000 requêtes.
- Q. D'accord.
- R. Et nous les faisons évaluer par nos évaluateurs.
- Q. Donc les évaluateurs humains les examinent ?
- R. Dans chacun d’eux et ils fournissent des évaluations. Ainsi, vous obtenez un score IS pour l’ensemble de requêtes dans son ensemble.
- Q. Pour l'ensemble ?
- A. Ouais, vous obtenez un score IS pour ça (continue…)
Cela signifie que pour évaluer le score IS d'une page comme le fait Google, il suffit de créer un processus qui suit les directives.
Google nous dit littéralement que Google est un moteur de satisfaction et, par conséquent, le référencement est en fait l'optimisation d'un moteur de satisfaction.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.