Lorsque la plupart des entreprises lancent un programme de référencement, leur objectif principal est la croissance – un trafic plus organique, un classement plus élevé et une augmentation des revenus.
Mais dans le paysage de recherche d'aujourd'hui, le maintien de votre visibilité est tout aussi important.
Avec la montée en puissance de la recherche dirigée par l'IA, des aperçus d'IA et des résultats zéro cliquez, la croissance organique est plus difficile à réaliser.
Près de 60% des recherches Google se terminent sans clic – alors d'où proviendra la croissance future?
La réalité est que sans les efforts de référencement en cours, le trafic organique diminuera.
Pour survivre, les entreprises doivent voir le référencement non seulement comme un moteur de croissance, mais comme un moyen de protéger et de maintenir leur visibilité organique existante.
Cet article fait le cas – et fournit des exemples du monde réel – pour expliquer pourquoi la défense et le maintien du trafic doivent être une considération clé lors de l'évaluation de la valeur d'une campagne de référencement.
Le coût de l'inaction
L'une des plus grandes idées fausses du marketing est la conviction que la visibilité organique restera stable sans investissement en référence en cours.
En réalité, l'inverse est vrai.
Négliger le référencement conduit à une baisse de la visibilité organique, une tendance qui ne s'est accélérée qu'avec les développements récents.
Cela ne devrait pas surprendre.
Pensez aux examens dentaires réguliers. Personne ne rend visite au dentiste en s'attendant à ce que leurs dents s'améliorent. Ils vont empêcher des procédures coûteuses et douloureuses sur la route.
Le même principe s'applique au référencement – une once de prévention vaut une livre de guérison.
Ignorer les tâches comme rafraîchissant le contenu ancien, le maintien de la santé du site et l'autorité de construction garantit presque une baisse du trafic organique.
Pourquoi?
Parce que les concurrents vous dépasseront, les algorithmes évolueront, les SERP deviendront plus encombrés de fonctionnalités et les classements diminueront.
Ne vous contente pas de me croire sur parole.
Will Critchlow a récemment publié un article illustrant ce concept.
En utilisant des données réelles d'un site Web de commerce électronique sans nom, il a modélisé que les entreprises peuvent s'attendre à un 10-20% de baisse de la visibilité organique par an S'ils ne font rien.
David Shapiro, vice-président des médias mérités à MindGruve, a mis le mieux: «Flat est le nouveau.»
Si une entreprise attend trop longtemps pour investir dans le référencement – n'agissant qu'après une baisse est déjà en cours – les coûts de reprise peuvent être astronomiques.
Pire encore, la restauration d'un site Web à ses performances précédentes peut être impossible.
Le référencement peut être défensif par nature
Un autre facteur important à considérer est que certains aspects du référencement sont intrinsèquement défensifs.
C'est toujours frustrant lorsque les clients demandent une projection de référencement pour justifier la mise en œuvre d'améliorations techniques de référencement.
Des tâches telles que le maintien de sitemaps ou la garantie d'une canonisation appropriée peuvent ne pas conduire à des augmentations immédiates et mesurables du trafic ou de la visibilité.
Pour l'instant, Google peut toujours trouver et indexer votre site sans problème.
Mais qu'en est-il des menaces futures?
La visibilité peut changer en un instant, entraînant des dommages importants.
Si les sitemaps ne sont pas mis à jour correctement, Google peut avoir du mal à trouver des pages nouvellement publiées, surtout si elles ne sont pas bien liées en interne.
Si des balises canoniques sont manquantes et que l'équipe payante lance de nouveaux paramètres UTM, votre indice pourrait être inondé de pages en double.
Ces deux scénarios sont arrivés à mes clients malgré des avertissements antérieurs pour résoudre ces problèmes.
Le soutien à la migration est un autre exemple clé du référencement technique où la croissance n'est pas l'objectif principal.
De nombreuses entreprises tentent des migrations sans implication du référencement, conduisant souvent à une catastrophe – une forte baisse du trafic et de la visibilité.
Le contenu important se perd, les pages ne sont pas redirigées correctement ou les erreurs critiques apparaissent dans le code.
Vous trouverez ci-dessous un exemple réel d'un client qui est venu vers nous après avoir négligé le référencement dans sa migration. Les résultats n'étaient pas jolis.
Il ne s'agit pas de croissance mais de maintien de la visibilité, qui n'apparaîtra jamais dans une projection de croissance.
Le retour sur investissement du maintien d'une bonne santé du site est préventif, et c'est tout aussi précieux.
Catching d'erreurs critiques
SEO travaille avec de nombreuses équipes différentes au sein d'une organisation, telles que les rédacteurs de contenu, les équipes PPC, les concepteurs UX et les développeurs.
Chaque équipe a ses propres objectifs, et ils ne hiérarchisent probablement pas la santé du site et l'indexation de la même manière.
C'est pourquoi un élément clé du référencement est de s'assurer que rien n'est mis en œuvre qui pourrait nuire à la visibilité de votre site Web.
Cela peut ne pas sembler une menace majeure, mais cela se produit tout le temps, en particulier dans les grandes équipes cloisonnées.
Considérez cet exemple du monde réel: l'équipe de développement d'un client a lancé une mise à jour de code qui a accidentellement indexé une section entière de son site Web.
Heureusement, le problème a été attrapé et fixé avant que des dommages importants ne se produisent. Mais et si ce n'était pas le cas?
Le problème aurait pu passer inaperçu pendant beaucoup plus longtemps, leur coûtant des centaines de milliers de dollars avant même qu'ils ne s'en rendent compte.
Catching cette erreur à elle seule a payé toute la campagne SEO.
Des cas comme celui-ci se produisent beaucoup plus souvent que la plupart des dirigeants d'entreprise ne veulent l'admettre.
Si ces menaces ne sont pas prises en compte dans votre stratégie de référencement, une partie cruciale du ROI du référencement est négligée.
Combattre les déclins de marque
L'un des scénarios les plus courants que je vois avec les entreprises à la recherche d'une agence de référencement est une baisse lente et régulière du trafic de marque.
Bien que le référencement ne soit pas le meilleur canal pour récupérer le trafic de marque, il excelle dans la conduite du trafic non marqué pour combler l'écart.
Ce scénario exact s'est déroulé avec un client l'année dernière.
L'addition de numéros de marque et non marquée montrerait que le trafic total est toujours en baisse.
Cependant, sans mettre en œuvre des recommandations de référencement pour provoquer un trafic non marqué, la baisse aurait été bien pire.
Un exécutif examinant les chiffres globaux peut ne pas voir la croissance, mais un œil vif reconnaîtra que le référencement a atténué avec succès des pertes encore plus graves.
Ne vendez pas la valeur du référence
Le but de cet article n'est pas de répandre la peur – c'est pour mettre en évidence la réalité.
Les entreprises et les sites Web sont confrontés à de nombreuses menaces à leurs performances, des progrès de l'IA et des modifications du SERP à l'activité des concurrents, aux déclins de marque et même aux erreurs internes.
Le référencement, cependant, sert de défense cruciale contre ces forces négatives.
Cette perspective peut être une vente difficile, donc de nombreuses agences de référencement la laissent hors de leurs terrains. Après tout, aucune entreprise ne veut payer de grosses sommes d'argent juste pour rester à plat.
Mais s'il y a un point à retenir clé, c'est ceci: le positionnement du référencement en tant que stratégie défensive est essentiel et ne deviendra plus pertinent au fil du temps.
Le référencement stimule absolument la croissance, et c'est important. Cependant, si la croissance est le seul objectif, la véritable valeur du référencement est vendue à court.
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