Pourquoi le type de mot-clé de correspondance exacte dans PPC est toujours pertinent aujourd'hui

Combien de fois avez-vous entendu : « Utilisez la requête large avec les enchères intelligentes pour obtenir les meilleurs résultats ? »

La requête large peut apprendre en fonction de l'activité de conversion précédente. Il peut également utiliser les données de recherche précédentes des utilisateurs, d'autres mots clés de votre groupe d'annonces et le contenu de votre page de destination pour diffuser vos annonces lors de recherches pertinentes. La requête large a plus de capacités d'apprentissage que l'expression ou la correspondance exacte.

Si la requête large peut faire toutes ces choses, la correspondance exacte est-elle même nécessaire ?

Parcourons le parcours d'un annonceur pour découvrir quels types de correspondance de mots clés ont le mieux fonctionné pour lui et le raisonnement qui a motivé ses décisions.

Part d'impressions

Le taux d'impressions est une mesure utile qui examine la fréquence à laquelle vos annonces ont été diffusées par rapport à la fréquence à laquelle elles étaient éligibles.

Il s'agit de votre meilleure recherche sur votre part de voix pour n'importe quel mot-clé et elle peut vous informer du volume supplémentaire atteignable. Vous pouvez voir cette statistique au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou du mot clé.

Cet annonceur particulier est dans le secteur du financement immobilier. Lorsqu'ils ont examiné leurs taux d'impressions au niveau des mots clés pour leurs principaux mots clés, voici leurs taux d'impressions :

Taux d'impressions au niveau des mots clés (requête large) pour l'annonceur de financement immobilier – Avant

Comme il s'agissait de leurs principaux mots clés en termes de conversions totales, ils souhaitaient augmenter leurs taux d'impressions pour ces termes. Ils utilisaient des enchères de conversion maximales avec un CPA cible. Leurs seules options pour augmenter les taux d'impressions étaient d'augmenter le CPA ou d'augmenter leurs niveaux de qualité.

Leurs niveaux de qualité étaient pour la plupart de 7. Ils ont donc décidé d'augmenter leur CPA cible pour ces groupes d'annonces.

Au cours des deux mois suivants, ils ont progressivement augmenté leurs CPA cibles. Leurs conversions ont augmenté. Leur CPA a augmenté plus que leurs enchères, mais ils étaient d'accord avec cela. Cependant, leurs parts d’impressions ont à peine augmenté, même avec des augmentations d’enchères assez importantes.

Ils utilisaient principalement des mots clés en requête large dans leur compte. Après quelques discussions, ils ont décidé d'ajouter des mots clés exacts à ces groupes d'annonces et de procéder à une analyse approfondie des termes de recherche.

Après avoir ajouté les termes de correspondance exacts, ils pouvaient désormais voir le taux d'impressions de leurs principaux mots clés.

Taux d'impressions au niveau des mots clés (requête large) pour l'annonceur de financement immobilier – AprèsTaux d'impressions au niveau des mots clés (requête large) pour l'annonceur de financement immobilier – Après

Étant donné que le taux d'impressions est calculé chaque fois qu'un mot clé est éligible pour l'enchère, le fait d'avoir des mots clés correspondant exactement vous donne l'image la plus précise de la fréquence à laquelle vous pouvez afficher vos principaux termes de recherche. Ils affichaient bien plus pour leurs principaux termes qu'ils ne le pensaient et devaient explorer d'autres possibilités de mots clés pour obtenir plus de volume.

Lorsqu'ils ont examiné leurs données sur les termes de recherche, ils ont constaté que de nombreux termes de recherche apparaissaient dans plusieurs groupes d'annonces et que leur diffusion d'annonces était médiocre.

Termes de recherche en double

Des termes de recherche en double se produisent lorsqu'un terme de recherche correspond à plusieurs groupes d'annonces. Dans ces cas, vos statistiques pour le terme de recherche sont réparties sur plusieurs groupes d'annonces et votre annonce et votre page de destination préférées peuvent ne pas être utilisées.

Par exemple, le terme de recherche « hypothèque fixe sur 30 ans » ont été affichés à partir de ces groupes d'annonces dans leur compte :

  • Hypothèque sur 30 ans.
  • Taux hypothécaires.
  • Prêt immobilier.
  • Hypothèques fixes.
  • Taux des prêts hypothécaires.
  • Et plusieurs autres.

Si nous examinons les statistiques pour le même terme de recherche pour une sélection de groupes d'annonces, nous constatons des statistiques très différentes selon les groupes d'annonces :

Prêt hypothécaire fixe sur 30 ans – Groupes d'annonces, CTR et taux de conversionPrêt hypothécaire fixe sur 30 ans – Groupes d'annonces, CTR et taux de conversion

Bien que le terme de recherche ait été affiché à partir de plusieurs groupes d'annonces, il existe un choix clair quant à celui qui fonctionne le mieux pour ce terme de recherche et à leur groupe d'annonces d'idée pour que le terme de recherche affiche des annonces.

Google applique un ordre de priorité pour garantir que le bon groupe d'annonces est affiché pour un terme de recherche. Vous trouverez ci-dessous un extrait du PDF de Google : « Libérez la puissance de la recherche

Google Ads – Ordre de priorité des types de correspondance de mots clésGoogle Ads – Ordre de priorité des types de correspondance de mots clés

Cela signifie que nous devons avoir le mot-clé identique à un terme de recherche (qui est corrigé orthographiquement) pour contrôler où tout terme de recherche sera affiché.

Techniquement, il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse d’une correspondance exacte, mais cela montre la nécessité d’un processus pour ajouter les principaux termes de recherche en tant que mots-clés dans votre compte.

Au fur et à mesure que vous ajoutez ces variantes, vous déclencherez une recommandation dans Google :

Google Ads – Supprimer les mots clés redondantsGoogle Ads – Supprimer les mots clés redondants

En prenant le contrôle de la diffusion de vos annonces, Google formulera des recommandations pour supprimer certains de ces mots clés, ce qui, à son tour, peut entraîner l'affichage de vos termes de recherche les plus performants à partir du groupe d'annonces incorrect.

Si vous souhaitez contrôler la manière dont vos annonces et pages de destination sont diffusées pour vos termes de recherche, ignorez cette recommandation.

Cet annonceur ajoutait en masse ses principaux termes de recherche en tant que mots clés dans les groupes d'annonces appropriés et a découvert que leurs niveaux de qualité n'étaient pas aussi bons qu'il le pensait.


Niveau de qualité

Le niveau de qualité affiché dans votre compte n'est calculé que lorsque le terme de recherche est exactement le même que votre mot clé, quel que soit le type de correspondance.

Par exemple, l'annonceur a un niveau de qualité de 7 pour le terme « taux hypothécaires »..» Une fois qu'ils ont ajouté leurs principaux termes de recherche associés au mot-clé « taux hypothécaires », ils ont eu une image différente de leurs niveaux de qualité.

Scores de qualité pour les termes liés aux « taux hypothécaires »Scores de qualité pour les termes liés aux « taux hypothécaires »

Encore une fois, vous pouvez ajouter tous les nouveaux termes de recherche sous forme de requête large ou d'expression. Il n'est pas nécessaire que les mots-clés correspondent exactement pour voir vos niveaux de qualité pour un terme de recherche.

Cependant, si vous continuez à ajouter tous vos principaux termes sous forme d'expressions ou de requêtes larges, vous augmenterez continuellement ce pour quoi vous êtes éligible à la diffusion, ce qui peut entraîner des problèmes de budgétisation.

Quoi qu'il en soit, le fait d'avoir vos principaux termes de recherche sous forme de mots-clés, quel que soit le type de correspondance, vous permet de mieux comprendre vos niveaux de qualité.

Budget

Les conseils d'utilisation des stratégies d'enchères intelligentes et de la requête large partent souvent de l'hypothèse que votre budget est illimité. La plupart des annonceurs ne disposent pas d’un budget illimité. Si vous disposez d'un montant maximum que vous pouvez dépenser au cours d'un mois donné, les mêmes conseils concernant l'utilisation de la requête large s'appliquent-ils toujours ?

C'est ici que vous devez examiner les statistiques de votre compte. Dans ce compte, l'annonceur ajoute ses termes de recherche les plus convertis en tant que mots clés pour chaque type de correspondance (exacte, expression et large).

Cela signifie que les expressions et les requêtes larges ne reçoivent des impressions que si le terme n'a pas été converti de manière cohérente pendant quelques mois et n'a pas encore été ajouté en tant que mot clé.

À mesure que les impressions sur l'un de leurs mots-clés augmentent considérablement, cela indique à l'entreprise que Google a trouvé de nouveaux termes de recherche pour ces combinaisons de mots-clés et de types de correspondance.

Certains de ces nouveaux termes sont bons et d’autres sont médiocres. Cependant, être capable de surveiller un changement dans les impressions les aide à identifier quand ils doivent approfondir leur requête et leur analyse n-gram pour déterminer s'ils ont de nouveaux mots-clés ou des mots-clés négatifs à ajouter à leur compte.

Les statistiques ci-dessous sont typiques de nombreux comptes pour lesquels la correspondance exacte a le taux de conversion le plus élevé et le CPA le plus bas, et la requête large a le taux de conversion le plus bas et le CPA le plus élevé.

Ce compte effectue des enchères en fonction du ROAS cible et la requête large a un meilleur ROAS (valeur de conv./coût) que l'expression exacte, même avec un CPA plus élevé.

Comparaison des performances des types de correspondance Google AdsComparaison des performances des types de correspondance Google Ads

Si votre budget est limité, commencer par une expression presque exacte est généralement une bonne idée. Ensuite, si vous n’atteignez pas votre budget, passer à la requête large est un bon moyen de recevoir plus de conversions.

À l’inverse, si vous atteignez votre budget, suspendre vos mots clés les moins performants, quel que soit le type de correspondance, est toujours une bonne idée, de sorte que vos mots clés les plus performants dépensent votre budget.

Si vous pouvez vous permettre d'ajouter des mots clés en requête large, votre stratégie d'enchères détermine souvent leur efficacité.

Stratégies d'enchères

Les deux stratégies d'enchères les plus courantes sont les enchères cibles ou maximales. Il peut s'agir du CPA cible, du CPA maximum, du ROAS cible ou des revenus maximum.

Veuillez noter que le CPA ou le ROAS cible utilise la stratégie Maximiser les conversions ou les revenus avec la case facultative cochée pour définir un objectif pour cette campagne.

Enchères Enchères

L'objectif des enchères maximales est d'obtenir le plus de conversions ou de revenus, quel que soit le coût d'une conversion.

Ce que nous constatons souvent avec les enchères maximales (revenus maximums ou conversions maximales), c'est que Google trouvera des moyens de dépenser l'intégralité de votre budget si vous utilisez la requête large, car ils peuvent faire correspondre la requête large à de nombreux termes de recherche différents.

Ce compte enchère en fonction des conversions maximales et dispose de mesures assez typiques sur la façon dont les différences de CPA se produisent par type de correspondance, où la requête large a une conversion beaucoup plus coûteuse que les expressions ou les mots clés à correspondance exacte.

Comparaison des performances des types de correspondance Google AdsComparaison des performances des types de correspondance Google Ads

Avec des conversions maximales ou des enchères de revenus maximaux, la correspondance exacte et la correspondance d'expression surpassent généralement la requête large.

À l’inverse, ce compte suivant utilise les enchères au CPA cible. Même si la correspondance exacte présente toujours le CPA le plus bas, les statistiques de correspondance large et d'expression exacte sont très similaires.

La requête large a un taux de conversion plus élevé que la correspondance d'expression, de sorte que Google peut enchérir davantage (d'où le CPC plus élevé pour la requête large) sur les variantes de requête large pour obtenir le même CPA que les mots de correspondance d'expression.

Types de correspondance Google Ads – Comparaison des performancesTypes de correspondance Google Ads – Comparaison des performances

Il existe de nombreuses nuances dans la manière dont les enchères cible et maximale fonctionnent. Lors du dernier SMX, j'ai passé en revue ces différences en détail. Tu peux voir la vidéo de la séance si vous souhaitez en savoir plus.

Conclusion

Le taux d'impressions est la seule mesure que vous manquez vraiment si vous n'utilisez pas la correspondance exacte. Vous pouvez ajouter tous vos principaux termes de recherche sous forme de requête exacte, d'expression ou large pour voir vos niveaux de qualité et gérer les termes de recherche en double pour vous aider à contrôler la diffusion des annonces.

Si votre budget est limité, l'utilisation de la correspondance exacte et de l'expression exacte vous donne généralement de meilleurs résultats que la requête large.

Si vous utilisez une méthode d'enchère autre que le ROAS cible ou le CPA cible, la requête large est rarement une bonne idée, car vous dépenserez souvent votre budget quel que soit le nombre de conversions que vous recevez.

Il existe des exceptions à cette règle, surtout si vous avez des difficultés avec le volume de recherche, ce qui est courant dans les comptes B2B ou les comptes ciblant de petites zones géographiques.

Supposons que vous utilisiez une stratégie d'enchères cible (ROAS cible ou CPA cible) et que vous souhaitiez combiner le contrôle de la diffusion d'annonces avec des informations sur les données tout en tirant parti du machine learning. Dans ce cas, une combinaison de requête exacte et large offre une grande flexibilité dans la gestion. Cela peut facilement être réalisé en ajoutant la correspondance exacte et large du même mot clé au même groupe d'annonces.

Si votre budget diminue, vous pouvez suspendre vos termes de requête large les moins performants. Si vos budgets augmentent, vous pouvez utiliser des termes de requête plus larges. Comme vous constatez une diffusion incorrecte des requêtes larges, l'utilisation de mots clés exacts et de mots clés à exclure peut aider à orienter la machine.

Il n’est pas nécessaire de s’appuyer sur un seul type de correspondance. Les types de correspondance de votre mot clé ne sont qu'un autre outil à utiliser.

L'utilisation d'une combinaison de requêtes exactes et larges (ainsi que d'expressions, si nécessaire) vous offre un contrôle, des informations et un apprentissage automatique pour maximiser les performances de votre compte PPC.

À l’ère de l’apprentissage automatique, la correspondance exacte n’est pas devenue obsolète. Il a encore beaucoup à offrir aux professionnels du PPC cherchant à optimiser leurs comptes.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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