Pourquoi les annonceurs ne peuvent plus faire confiance à Google

Le ministère de la Justice a présenté un dossier accablant contre Google dans le plaidoyer final du procès antitrust.

Danny Goodwin, rédacteur en chef de Search Engine Land, a souligné certaines des preuves préjudiciables – notamment la façon dont Google a augmenté les coûts pour les annonceurs – dans Comment Google nuit aux annonceurs de recherche en 20 diapositives.

À la lumière des révélations, j'ai contacté des spécialistes du marketing de recherche pour connaître leur avis sur Google Ads afin d'évaluer le niveau de confiance actuel. Alerte spoiler : ce n'est pas bon.

De toute évidence, la confiance est un problème majeur – et devant le tribunal de l’opinion publique des annonceurs, Google a déjà été reconnu coupable.

Voici ce que les annonceurs ont dit à Search Engine Land :

Manipulation et pratiques trompeuses

Sarah Stemen (Spécialiste de la recherche payante et fondateur) :

  • « Leur volonté de réécrire les documents du service d’assistance est, franchement, choquante après de telles révélations. »
  • « Il semble que Google essaie de cacher les mécanismes d'une éventuelle vente aux enchères au premier prix plutôt que d'assurer un système de deuxième prix véritablement équitable. »

Boris Bécéric (Consultant et coach Google Ads) :

  • « Le seul à « bénéficier » de la randomisation est Google. »
  • « Google est un monopole qui augmente les prix sans en informer les annonceurs. »

Dids Reeve (Spécialiste indépendant des médias payants) :

  • «Le document donne l'impression que la randomisation est un code signifiant 'nous pouvons nous écarter de l'algorithme d'enchères habituel pour gagner un peu plus d'argent'. Et si les annonceurs perçoivent Google comme une « randomisation », ce serait déjà assez grave qu'ils veuillent dissimuler ce fait.»

Chris Ridley (Gestionnaire de médias payants, évolué) :

  • « Les dernières nouvelles selon lesquelles Google randomise les deux premières positions publicitaires dans l'espoir que les annonceurs augmenteront leurs enchères sont un signe que Google est prêt à réécrire les règles de la publicité sur sa plateforme. »

Robert Brady (Fondateur et Expert PPC) :

  • « La correspondance exacte porte le nom « exact », mais le comportement du type de correspondance est loin d'être exact. Ils conservent ce nom car il donne aux annonceurs une fausse impression de précision.
  • « La randomisation dans ce contexte est utilisée de la même manière. Le profane en déduirait que cela signifiait que le comportement était véritablement aléatoire (non influencé par des facteurs prévisibles), donc Google détourne l'attention lorsqu'une analyse complète montre que leur « randomisation » a montré une nette préférence en faveur de Google.

Amy Hebdon (Expert en conversion Google Ads) :

  • « Avec le RGSP, Google a critiqué les annonceurs avec des explications fallacieuses sur les changements, essayant de nous convaincre que ce manque de transparence est à notre avantage. »

Google donne la priorité au profit plutôt qu'à l'équité

Jyll Saskin Gales (Coach Google Ads) :

  • « Cependant, en lisant le commentaire interne de Google sur cette pratique, il est clair que les motivations de la randomisation n'étaient pas nobles. »

Charley Brennand (Consultant PPC et fondateur) :

  • « Google ne fera jamais passer les besoins des annonceurs avant leur besoin d'augmenter leurs bénéfices. »

Hebdon a ajouté :

  • « Grâce au classement des annonces et aux enchères au second prix, Google disposait déjà d'un système privilégiant la qualité et l'expérience utilisateur tout en fixant un prix équitable pour les annonceurs. Où est le défaut de ce modèle, outre le fait que Google n’en extrayait pas le maximum de revenus ?

Julie Friedman Bacchini (Fondateur de NeptuneMoon) :

  • « Ce que je retiens principalement de cela, c'est que ces expositions montrent que Google Ads fait avant tout ce qu'il y a de mieux pour Google Ads. »

Nick Handley (Responsable de la performance des médias payants chez Impression) :

  • « Google a le monopole sur l'espace de recherche et jusqu'à ce qu'un autre acteur défie Google, je pense que nous allons continuer à voir ce type de tactique d'augmentation des revenus pour continuer à placer les parties prenantes au-dessus des clients. »

La confiance dans Google s'effondre rapidement

Kirk Williams (Fondateur de Zato) :

  • « Mais je peux dire que ces [evidence brought up against Google] démontrer continuellement le problème que Google rencontre actuellement : la confiance.
  • « Google a actuellement un problème d'optique, et ces documents contribuent à éroder, plutôt qu'à accroître, la confiance. »

Stemen a ajouté :

  • « Cela remet en question les fondements mêmes de la confiance et de la transparence qui sont essentiels à un écosystème publicitaire numérique sain. »
  • « Cela soulève la question : sur quoi d'autre n'ont-ils pas été transparents ? »

Reeve a ajouté :

  • « Cela me donne l'impression que la communauté PPC et ses clients sont également manipulés. »

Ridley a ajouté :

  • « En tant qu'annonceurs, nous ne devons pas prendre pour argent comptant tout ce que nous savons sur le fonctionnement des enchères publicitaires, même si cela se trouve dans le centre d'aide Google Ads. »

Brennand a ajouté :

  • « Maintenant, avec les données publiées sur le procès, nous pouvons voir que nous avons été manipulés et en fait, même nos homologues de Google ne sont pas au courant de ce que Google fait. »

Handley a ajouté :

  • « Compte tenu du récent essai DOJ contre Google, il devient de plus en plus difficile de faire confiance à Google et aux recommandations qu'il fournit. »

Impact sur les annonceurs et les clients

Gales a ajouté :

  • « Les personnes qui devraient être les plus en colère contre cela sont les plus gros clients de Google, les Amazones, les Temus et les Expedia du monde entier, qui dépensent des millions par an sur Google Ads juste pour être punis pour leur investissement en étant 'au hasard' poussés vers le bas. »

Brennand a ajouté :

  • « Si cela vient seulement d'être révélé maintenant, cela soulève la question de savoir combien d'autres changements néfastes se sont produits sous le radar et dont nous ignorions l'existence. »

Handley a ajouté :

  • « Cela pose une question intéressante : comment sommes-nous censés faire confiance aux recommandations de nos commerciaux ? S’ils sont dans l’ignorance autant que nous, il est certain qu’une partie de leurs connaissances est préjudiciable à nous, annonceurs.

(In)équité perçue des enchères publicitaires

Williams a ajouté :

  • « Lorsque les utilisateurs croient qu'une vente aux enchères est davantage une question de concurrence et moins de manipulation de la part du commissaire-priseur et apprennent ensuite qu'il en est autrement, cela provoque un manque de confiance. »

Gales a ajouté :

  • « Je soutiens le principe de randomisation, car il semble soutenir le même principe que le niveau de qualité : ceux qui ont les poches les plus profondes ne doivent pas accumuler tous les clics, et le plus important est de donner à l'utilisateur ce qu'il veut : les meilleurs résultats. »

Ridley a ajouté :

  • « Depuis des années, Google indique aux annonceurs, via ses articles d'aide Google Ads, que le classement des annonces détermine « si vos annonces sont éligibles à la diffusion et, si elles sont éligibles, où sur la page vos annonces sont diffusées (le cas échéant) par rapport aux autres annonceurs ». les publicités'. »
  • Ils vont même jusqu'à fournir six facteurs qui contribuent au calcul du classement de votre annonce et ont publié et régulièrement mis à jour plusieurs articles hébergés par Google qui doublent le concept selon lequel « la position de votre annonce sur la page est déterminée par le classement de votre annonce ».

Autres réactions de choc et de déception

Stemen a ajouté :

  • « Cependant, rencontrer des déclarations telles que » cela nous donne la liberté de configurer les prix « dans des documents judiciaires officiels est un véritable coup dur. »

Reeve a ajouté :

  • « Il est assez choquant de voir noir sur blanc la manière cynique dont les individus chez Google ont expliqué comment ils manipulent et déforment les définitions et la configuration des métriques Google Ads. »

Bacchini ajoutée:

  • « Les annonceurs et les professionnels du PPC soupçonnent depuis longtemps certains de ces éléments, mais les voir dans ces documents est toujours stupéfiant. »

Pourquoi nous nous en soucions : La rupture dans la relation entre Google et les annonceurs commence peut-être par la confiance, mais elle va au-delà. Il devient plus difficile, voire impossible, de faire confiance aux conseils des représentants publicitaires, après avoir constaté que Google donne la priorité aux revenus plutôt qu'à l'équité via des pratiques manipulatrices. Cela signifie que les annonceurs ont une tâche encore plus difficile pour s'assurer qu'ils ne se contentent pas de gaspiller leur budget publicitaire, mais qu'ils obtiennent réellement des conversions supplémentaires grâce à leurs dépenses publicitaires.

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