Interviewez 10 experts Google Ads et neuf d'entre eux vous diront que les groupes d'annonces thématiques (alias Hagakure) sont le meilleur moyen de créer des campagnes de recherche.
Je suis le 10ème.
Je défends publiquement les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) depuis un certain temps déjà, même si je reconnais que c'est une position controversée. Plus récemment, j'ai publié ceci sur LinkedIn :
Je pense que le ratio commentaires/j'aime en dit long sur la façon dont il a été reçu.
Malgré la controverse entourant les SKAG, les spécialistes du marketing ont une réelle opportunité de tirer davantage parti de leurs comptes Google Ads grâce à une approche SKAG.
Un aperçu des structures de compte Google Ads au fil du temps
Entre 2014 et 2018, la plupart des comptes que nous avons audités dans mon agence utilisaient des structures de groupes d'annonces basées sur le type de correspondance, l'appareil ou les SKAG. Au cours de la seconde moitié de cette période et jusqu'en 2019, les SKAG sont devenus la structure dominante.
Un groupe d'annonces à mot clé unique est un groupe d'annonces qui contient un seul mot clé dupliqué sur plusieurs types de correspondance. Historiquement, il s'agissait d'une requête exacte, d'une expression modifiée et d'une requête large.
À l'ère moderne, un SKAG peut ou non contenir un type de correspondance large complet en fonction des spécificités du compte.
Cette structure est devenue si populaire parce qu'elle simplifiait les annonces contenant des mots clés. Étant donné que le groupe d'annonces ne contenait qu'un seul mot clé, le nombre de requêtes auxquelles il était éligible était faible.
Si les gestionnaires de Google Ads remplissaient de mots-clés les titres de l'annonce associée au groupe d'annonces, ils pourraient être sûrs que l'annonce correspondrait étroitement aux requêtes des utilisateurs.
Cette structure a mieux joué le jeu du Quality Score de Google que les autres structures. En garantissant des Quality Scores de pertinence des annonces « supérieurs à la moyenne », les CPC ont diminué et les performances des comptes se sont améliorées.
Cependant, les SKAG ont toujours eu des détracteurs. La principale plainte que j'ai entendue est qu'ils sont difficiles à gérer et impossibles à faire évoluer.
Je pense que c'est une mauvaise objection. Notre plus gros compte SKAG compte plus de 2 millions de mots-clés et nous ne trouvons pas cela difficile à gérer. Même si c'était le cas, si cela permettait aux clients d'obtenir des performances supérieures de 1 % – c'est notre travail. C'est notre travail de faire des choses difficiles pour tirer le meilleur parti de Google Ads.
Aujourd'hui, Google Ads intègre désormais l'IA dans ses produits de recherche avec :
Et quelques autres grands changements :
- Faible volume de recherche (LSV).
- Variantes de correspondance rapprochée.
Les produits d’IA tels que les RSA, les enchères intelligentes et les requêtes larges sont tous issus de l’idée de « liquidité du signal ». Tout ce qui est algorithmique nécessite suffisamment de liquidité du signal pour apprendre et prendre de bonnes décisions.
Cette compréhension a conduit les spécialistes du marketing PPC à réfléchir à la manière de structurer leurs groupes d'annonces et leurs campagnes afin de fournir au mieux à l'IA de Google des informations volumineuses et de haute qualité.
Dans le même temps, les statuts LSV signifiaient que de nombreux mots clés ne fonctionnaient plus, déplaçant ces requêtes vers des mots clés à requête large. Les variantes de correspondance étroite signifiaient que les requêtes n'étaient pas aussi pertinentes par rapport aux textes de mots clés fournis qu'elles l'étaient auparavant.
Beaucoup considèrent que la révolution de l’IA combinée aux changements apportés à la correspondance est préjudiciable aux SKAG.
L'idée était que si la valeur des SKAGs consistait à faire correspondre étroitement les groupes d'annonces aux requêtes pour permettre une plus grande pertinence des annonces, alors l'élargissement des requêtes éligibles était certainement négatif pour la stratégie. De plus, si le volume de données est important, les groupes d'annonces très spécifiques doivent être mauvais.
Ces changements, pris ensemble, ont conduit les gens à développer deux alternatives aux SKAG :
- Groupes d'annonces à thème unique (STAG).
- Château de Haga.
Alternatives à SKAG dans Google Ads
Hagakure
Hagakure a adopté l'idée que la liquidité du signal était la clé du succès. Popularisé par un article Sur Think With Google, Hagakure est présenté comme l'avenir des structures de groupes publicitaires et de campagnes.
L'étude de cas fait référence à une multiplication par 10 des mots clés et à une multiplication par 30 du nombre d'annonces, ce qui « a entraîné une augmentation de près de 40 % des conversions globales au même coût d'acquisition ».
La stratégie recommande de créer le moins de campagnes possible et d'inclure tout (même les annonces dynamiques du Réseau de Recherche) dans la ou les campagnes. L'idée est de maximiser la liquidité du signal et de tirer le meilleur parti des outils publicitaires basés sur l'IA de Google, tels que Broad Match et Smart Bidding.
Cerfs
Les STAG sont une sorte de demi-mesure. Cette structure permet aux groupes d'annonces de s'étendre à de nombreux mots clés à condition qu'ils suivent de près un thème.
Cela garantit que les annonces sont principalement pertinentes pour les requêtes des utilisateurs (approximation des SKAG) tout en augmentant le nombre de clics et de conversions par groupe d'annonces en augmentant le nombre de mots clés et en améliorant la liquidité du signal.
Pourquoi je continue à soutenir les SKAG
Ces deux Hagakure et STAG semblent prometteurs, mais je préconise toujours les SKAG.
- Je ne crée pas de comptes Google Ads basés sur des conjectures sur la liquidité du signal.
- Je ne crée pas de comptes Google Ads en fonction de ce que Google me dit de faire.
- Je ne choisis pas les structures publicitaires parce qu’elles sont faciles.
Je choisis les structures publicitaires en fonction de ce qui fonctionne.
Nous avons géré plus de 6 000 comptes Google Ads dans mon agence. Je peux voir les performances de recherche POP des comptes lorsqu'ils passent de Hagakure ou STAG à notre approche SKAG.
Les SKAG gagnent systématiquement, et c'est tout l'argument dont j'ai besoin.
Mais pour ceux qui veulent comprendre le mécanisme derrière la victoire des SKAG, allons un peu plus loin.
Le principe de la réussite des SKAG est que la pertinence des annonces est meilleure. Cela conduit à des scores de qualité plus élevés et à des CPC plus faibles. C'est encore largement vrai.
Même avec des variantes de correspondance large, LSV et de correspondance proche, l'annonce conçue pour un mot clé est toujours plus pertinente que l'annonce conçue pour cinq mots clés.
Les variantes de correspondance large, LSV et de correspondance rapprochée ont-elles rendu les SKAG d'aujourd'hui pires que ceux de 2019 ? Oui. Mais ils battent toujours les STAG et Hagakure.
Pendant ce temps, le principe de fonctionnement de STAG/Hagakure est la liquidité du signal.
Voici le problème :
La liquidité du signal n'est importante qu'au niveau de la campagne. C'est là que les enchères intelligentes entrent en jeu et que les algorithmes apprennent.
Répondre aux préoccupations concernant la liquidité du signal
Si vous êtes préoccupé par la liquidité du signal (et vous devriez l’être), assurez-vous que suffisamment de SKAG sont contenus dans la campagne que vous atteignez au moins 30 conversions par moisidéalement 100.
Si vous êtes encore sceptique, je vous recommande ceci :
- Extrayez les scores de pertinence des annonces au niveau des mots clés.
- Filtrez toutes les annonces classées « en dessous de la moyenne ».
Le fait de passer à une note « moyenne » devrait augmenter le score de qualité d’environ 3 points, ce qui réduira les CPC de 30 %.
Si tous les mots clés actuellement notés en dessous de la moyenne voyaient leur coût baisser de 30 % pour le même volume de clics et de conversions, quel impact cela aurait-il sur votre compte ?
Je parie que ce chiffre vous fait penser que cela vaut au moins la peine d'être testé.
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