Prédictions 2025 pour les principaux canaux de médias payants B2B

On peut dire beaucoup de choses sur 2024, mais on ne peut pas dire que ce soit ennuyeux.

Du déploiement des aperçus de l'IA (maintenant avec des publicités !) à une élection qui étouffe le flux, en passant par les cookies (d'une manière ou d'une autre) restés dans Chrome jusqu'à l'essor de la recherche LLM, les annonceurs PPC ont dû faire face à des turbulences au cours de l'année écoulée.

À quoi peuvent s’attendre les annonceurs B2B en 2025 ?

Je partagerai mes prédictions pour des plateformes clés comme Google, LinkedIn et Reddit, ainsi que les tendances en matière de mesure et de martech.

Bien qu’il ne s’agisse là que de mes meilleures hypothèses, beaucoup sont basées sur des tendances que nous constatons déjà dans nos comptes clients.

Prédictions Google pour 2025

Google va perdre une partie du marché de la recherche

Nous voyons déjà les recherches monter en flèche sur les LLM comme ChatGPT et Perplexity.

Même si Gemini améliore son UX et ses résultats, cela n'empêchera pas Google de perdre du volume et de changer le comportement des utilisateurs.

Google n'aura pas (encore) à se départir de Chrome

C'est une sorte de lay-up. Peu importe ce que le DOJ préconise dans sa victoire antitrust de novembre, cela n’arrivera pas en 2025.

Même si le juge convient que Google doit vendre Chrome, les appels et les nombreuses formalités administratives empêcheront probablement que cela devienne une réalité au cours des 12 prochains mois.

Google lancera au moins une version bêta prometteuse pour les publicités B2B

Cela a été une longue période d'essai pour les spécialistes du marketing B2B à la recherche de versions bêta et de fonctionnalités amusantes de Google.

Aujourd’hui, toutes les mises à jour semblent pointer vers une seule chose : alimenter l’algorithme.

Les spécialistes du marketing B2B ont eu moins d’occasions d’expérimenter la recherche depuis que je suis entré dans ce domaine il y a plus de dix ans.

Cela dit, je prévois que Google nous jettera un petit coup d’os cette année – peut-être pour contrecarrer l’élan négatif qu’il entretient jusqu’en 2025.

Ils pourraient nous choquer en rétablissant certains contrôles de type match, mais j'en doute.

Ils nous fourniront probablement des outils qui rendront les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) plus faciles à utiliser et plus transparentes quant aux combinaisons qui fonctionnent réellement pour les annonceurs.

Les annonceurs adopteront plus largement les conversions améliorées.

C'est un peu tricher puisqu'il s'agit d'une prédiction destinée aux annonceurs de Google et non à Google lui-même, mais je pense que l'utilisation améliorée des conversions sera beaucoup plus large dans 12 mois qu'elle ne l'est aujourd'hui.

Dans la publicité B2B, la clé sera de trouver le bon équilibre entre :

• Définir des garde-fous pour l'IA grâce à la segmentation.
• Veiller à ce que les segments soient suffisamment grands pour maintenir la densité des données, car le système a du mal lorsque les données sont limitées.

Les conversions améliorées sont un bon outil pour aider les annonceurs à transférer davantage de données vers le back-end.

Cela sera essentiel pour former Google à trouver les bons utilisateurs et à maintenir le budget axé sur l'impact.

Prédictions LinkedIn 2025

Les types d'annonces continueront à se diversifier

Vidéos, publicités de leader d'opinion (TLA), publicités de conversation et nouvelles façons de promouvoir des POV individuels.

Nous constatons des résultats prometteurs en testant tous ces éléments en 2024, et je m'attends à ce que LinkedIn offre plus de variété en 2025.

Les algorithmes UX et publicitaires s’amélioreront

L'UX de LinkedIn, ainsi que les algorithmes d'enchères et de ciblage, sont tous deux à la traîne, même si les clients consacrent davantage de budget à la plateforme.

Ces domaines recevront davantage d’attention en 2025, et l’algorithme pourrait même s’améliorer dans la détection et la suppression du contenu généré par l’IA, y compris les commentaires automatisés fastidieux.

Vous verrez peut-être également que LinkedIn permet aux annonceurs de collecter plus facilement des informations sur les prospects sur la plateforme.

Par exemple, l’ajout de formulaires pour prospects aux TLA serait un beau mariage entre la facilité de conversion et un nouveau type d’annonce populaire.

Les meilleures publicités ne ressembleront pas à des publicités

L'une des choses sur lesquelles nous travaillons avec nos clients est de faire preuve de créativité avec les messages et de les lier aux problèmes ou au jargon de l'industrie ou du travail.

En bref, nous mettons le paquet sur les messages empathiques et l'authenticité, ce qui n'est pas propre à LinkedIn.

Le flux devenant de plus en plus sophistiqué et basé sur l'IA de jour en jour, plus vous pouvez donner à une publicité un aspect organique, plus les gens y prêteront attention.

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Prédictions Reddit 2025

Des tests améliorés seront déployés à mesure que la concurrence s'intensifiera

Pour sa part de marché, Reddit a sans doute réalisé les avancées les plus significatives en matière de publicité B2B en 2024.

Avec de nouveaux types d'annonces, des fonctionnalités d'audience, des rapports avancés et des capacités de ciblage améliorées, Reddit entre en 2025 avec une base d'utilisateurs croissante et une place sur la liste restreinte des plateformes incontournables pour les annonceurs B2B et SaaS.

Ils affronteront le moment avec davantage de fonctionnalités de test, en particulier une fonctionnalité de test A/B qui commence à imiter les plates-formes concurrentes.

Le suivi et l'attribution seront difficiles

Parce que Reddit est peuplé d'un public plus jeune et féru de technologie, une partie de sa marque est liée à la confidentialité des utilisateurs (d'où les noms d'utilisateur, pas les vrais noms).

C'est idéal pour les utilisateurs disposant de points de vue audacieux et authentiques à partager, mais cela rendra la vie plus difficile aux annonceurs qui tentent de suivre l'impact commercial réel de leurs campagnes Reddit.

(Prévision connexe : leur fonction CAPI, assez rudimentaire, s'améliorera considérablement en 2025.)

Martech et prévisions de mesure pour 2025

Les cookies tiers de Chrome survivront jusqu'en 2025 – en quelque sorte

Oui, les cookies de Chrome seront gravement affaiblis par la fonctionnalité de désinscription (toujours imminente) que Google prévoit de mettre en œuvre.

Mais ma prédiction est que les cookies persisteront (d’une manière ou d’une autre) à la fin de 2025, car je ne vois pas Google et l’IAB s’entendre sur une solution alternative.

Les CDP vont prendre un sérieux élan

De plus en plus de spécialistes du marketing adopteront le suivi côté serveur en 2025 (avertissement : nous poussons nos clients dans cette direction) comme une transition holistique et respectueuse de la vie privée, loin des cookies tiers.

Nous constatons que la plupart de nos clients bénéficient d'une augmentation artificielle du trafic « direct » à mesure que les données sont supprimées.

Cela atteindra un point critique, amenant les marques à devenir proactives en matière de solutions côté serveur.

Les outils d’enrichissement de données propriétaires gagneront en importance

Moins de données tierces avec lesquelles travailler signifie davantage d’accent sur les données propriétaires et les outils qui les exploitent.

Recherchez des noms comme Stape et Pendar, qui renforcent les données de première partie collectées côté serveur, pour commencer à apparaître plus fréquemment dans les conversations de marque.

Il est possible que 2025 soit une année plus transformatrice que 2024 pour les campagnes B2B – ne serait-ce que parce qu'il y aura plus de place pour les concurrents de la domination du marché de Google.

Je m'attends à ce que les spécialistes du marketing deviennent plus proactifs en matière de solutions de suivi et de mesure, car on leur force les mains.

Cela devrait également conduire à un nouvel examen des campagnes qui ont réellement un impact sur les entreprises. (Ou peut-être que c'est juste quelque chose sur ma liste de souhaits chaque année.)