Enchères automatiques dans Google Ads : comment obtenir les meilleurs résultats

Les enchères automatiques dans Google Ads promettent de simplifier la gestion des campagnes et d'améliorer les résultats, mais elles ne sont pas infaillibles.

Avec la bonne stratégie d'enchères, vous pouvez prendre le contrôle, optimiser les performances et générer de meilleures conversions.

Décomposons les éléments essentiels pour commencer.

CPC manuel : le meilleur point de départ pour de nouvelles campagnes

Le moyen le plus simple de lancer une nouvelle campagne, en particulier dans un compte nouveau ou à petit budget, consiste à commencer par les enchères au CPC manuelles.

Cela vous permet de tester des niveaux d'enchères confortables et de les ajuster en fonction des résultats.

Surveillez de près ces campagnes :

• Commencez par une offre.
• Augmentez-le si le volume est faible.
• Suivez la position de l'annonce, le CTR, le CPC et les conversions.

Par exemple, si les impressions sont trop faibles, votre enchère est probablement trop faible.

Si vous constatez des conversions, des clics et une forte Impr. (Abs. Top) %, testez la réduction de votre enchère pour réduire le CPC et le CPA.

C'est un équilibre constant pour trouver l'enchère optimale pour votre budget.

Vous pouvez ajouter des mots clés négatifs en fonction des termes de recherche que vous voyez apparaître et mieux contrôler vos dépenses, car il n'y aura pas de surprises avec les CPC moyens.

Cependant, les stratégies d'enchères automatiques telles que Maximiser les conversions dans une nouvelle campagne ou un nouveau compte publicitaire peuvent entraîner des CPC extrêmement élevés pour vos mots clés cibles.

Par exemple, une petite entreprise peut trouver un CPC de 100 $ inacceptable et les dépenses peuvent augmenter rapidement.

Une fois que vous avez collecté suffisamment de données de performances sur les impressions, les clics et les conversions, vous pouvez tester le passage à des stratégies d'enchères automatiques telles que Maximiser les conversions.

Alternativement, si vous disposez d'un budget plus élevé et que vous êtes prêt à dépenser plus d'avance pour collecter des données, vous pouvez lancer immédiatement une nouvelle campagne en utilisant Maximiser les conversions.

Associer les types de correspondance de mots clés et les stratégies d'enchères pour réussir

Les types de correspondance de mots clés et les stratégies d'enchères varient en fonction de votre budget et du CPC moyen de votre secteur.

Les mots clés en requête large fonctionnent nettement mieux avec les enchères automatiques (c'est-à-dire Maximiser les conversions), car elles peuvent tester automatiquement de nombreuses variantes de vos mots clés en requête large pour trouver les meilleurs termes de recherche avec des taux de conversion élevés.

Ceci est beaucoup plus difficile à réaliser avec les enchères manuelles pour les mots clés en requête large.

Pour des termes plus spécifiques, souvent utilisés dans la génération de leads B2B, l'expression et la correspondance exacte sont préférées afin de garder les termes de recherche ciblés et d'éviter de gaspiller de l'argent dans des recherches non pertinentes.

Les enchères automatiques et manuelles peuvent être efficaces avec ces types de correspondance, car vous ne souhaiterez peut-être pas cibler un large éventail de variantes ou de termes associés.

De nombreux secteurs s'appuient sur des mots-clés extrêmement spécifiques pour lesquels de légères variations ou des termes associés n'ont plus de sens à cibler.

Des secteurs tels que les services à domicile, les entreprises locales, les avocats, la médecine, l'éducation, les assurances et le commerce électronique bénéficient souvent de l'utilisation de la requête large avec les enchères automatiques, car de nombreux termes de recherche pertinents sont disponibles.

Tester des mots clés en requête large avec des enchères automatiques en vaut la peine si vous disposez du budget.

La requête large a considérablement évolué, prenant désormais en compte les éléments tel que:

• Activités de recherche récentes de l'utilisateur.
• Le contenu de la page de destination.
• Autres mots clés dans un groupe d'annonces pour mieux comprendre l'intention des mots clés.

D'après mon expérience, cette approche s'est avérée bien plus efficace que l'ancienne requête large, qui tentait de s'étendre aux termes qu'elle jugeait liés.

Cependant, les mots clés négatifs restent critiques et devraient toujours être une priorité sur toute liste de contrôle de gestion PPC.

Maximiser les conversions : avantages, défis et bonnes pratiques

La stratégie d'enchères Maximiser les conversions est souvent utilisée pour collecter des données pour une campagne publicitaire spécifique.

Il peut initialement entraîner des CPC et des CPA élevés, car il teste diverses combinaisons pour déterminer ce qui génère le plus de conversions au fil du temps.

Contrairement à un humain qui surveille le CPC et le CPA lors du lancement d'une nouvelle campagne, Google se concentre sur la maximisation des conversions dans les limites de votre budget, mais ne dispose pas des données nécessaires pour fonctionner de manière optimale au début.

En d’autres termes, Maximiser les conversions ne fournit pas immédiatement les résultats que son nom suggère.

Si suffisamment de conversions ne sont pas collectées au cours de la phase d'apprentissageil peut dépenser des sommes importantes sans conversion.

Cela se produit parce que des plateformes telles que Google Ads, Microsoft Ads ou Meta Ads tentent d'identifier le bon public ou les bons mots clés susceptibles de générer une conversion.

Si les mots-clés ou l'audience initiale ne fonctionnent pas, le système en testera d'autres.

Il ne s'agit pas d'un processus instantané et, dans certains cas, des centaines de clics et des coûts importants peuvent ne générer aucune conversion.

Même si les résultats s’améliorent généralement si le bon public ou les bons mots-clés sont ciblés, le succès n’est pas garanti.

De nombreux annonceurs suspendent leurs campagnes après des dépenses publicitaires excessives sans conversion, alors que tester d'abord les enchères manuelles aurait pu être une meilleure option.

Maximiser les conversions peut être particulièrement efficace avec le ciblage d'audience dans les campagnes display ou vidéo pour la génération de leads ou le commerce électronique.

Ces types de campagnes se lancent souvent bien avec Maximiser les conversions, car leurs CPC ont tendance à être faibles et l'automatisation peut tester efficacement diverses audiences ou emplacements beaucoup plus rapidement que les enchères CPC manuelles.

Pour ces types de campagnes, un tCPA ou un tROAS peuvent même ne pas être nécessaires si la stratégie génère d'importantes conversions.

Affiner Maximiser les conversions avec le CPA cible ou le ROAS cible

Un CPA cible (tCPA) ou un ROAS cible (tROAS) peut être appliqué après avoir déterminé votre CPA ou ROAS moyen, ou vous pouvez choisir de configurer la maximisation des conversions avec un tCPA ou un tROAS dès le départ – les deux approches sont acceptables.

Cependant, ce paramètre peut être restrictif s'il est basé sur des hypothèses sans données à l'appui.

Pour éviter de trop limiter la campagne dès le début, vous pouvez envisager de la lancer avec un tCPA ou un tROAS plus élevé que votre cible idéale.

Le commerce électronique a tendance à être plus simple avec les enchères automatiques, car une vente est une vente.

La génération de leads, cependant, implique des défis supplémentaires tels que des problèmes de qualité des leads ou de faux leads.

Pour cette raison, l'intégration des logiciels CRM et de suivi des appels est essentielle pour surveiller la qualité des leads par source et campagne publicitaire.

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Augmenter les retours avec Maximiser la valeur de conversion

Pour le commerce électronique, Maximiser la valeur de conversion est une excellente option pour donner la priorité aux produits les plus chers par rapport aux produits moins chers afin d'augmenter votre ROAS global pour la campagne.

Cependant, il est souvent préférable de commencer par Maximiser les conversions et de passer à ce paramètre après avoir collecté suffisamment de données de ventes.

Cette option peut également être appliquée à la génération de leads si différentes valeurs sont attribuées à différents leads.

Par exemple, le fait de remplir un formulaire pour un rendez-vous peut se voir attribuer une valeur de conversion plus élevée que le simple fait de fournir un e-mail pour un téléchargement gratuit.

Enchères de portefeuille : stratégies pour les campagnes complexes

Les enchères de portefeuille font référence à des stratégies d'enchères partagées qui peuvent être appliquées à une ou plusieurs campagnes, offrant des paramètres supplémentaires non disponibles au niveau de la campagne.

Ces stratégies sont particulièrement utiles lorsque les CPC augmentent rapidement, car les enchères de portefeuille vous permettent de résoudre ce problème immédiatement.

Contrairement aux paramètres au niveau de la campagne, les enchères de portefeuille vous permettent de définir simultanément un CPA cible et un CPC maximum.

Ceci est particulièrement avantageux dans les secteurs où les mots-clés cibles ont généralement de faibles CPC.

Cela peut également être utile dans des secteurs concurrentiels ou pour des mots clés coûteux afin d'éviter des CPC de 200 $ qui pourraient nuire aux performances du compte.

Par exemple, vous pouvez définir un CPA cible de 50 $ avec un CPC maximum de 8 $.

Cette approche est bien plus efficace que l'utilisation de la stratégie d'enchères Maximiser les conversions, qui peut tester des CPC allant jusqu'à 150 $, soit trois fois votre CPA cible.

Même avec un taux de conversion de 100 %, cela dépasserait largement votre objectif.

Il s'agit d'un exemple clair où l'automatisation bénéficie de conseils humains pour garantir qu'elle s'aligne sur vos objectifs publicitaires lorsque sa logique de test par défaut n'a pas de sens.

Les enchères de portefeuille peuvent également être utiles pour le commerce électronique.

Par exemple, la définition d'un ROAS cible de 300 % avec un CPC maximum de 10 $ oblige l'automatisation à ajuster les enchères pour atteindre un ROAS de 300 % tout en plafonnant les clics à 10 $ chacun.

Cela permet de contrôler l’automatisation et de se concentrer sur l’obtention des résultats souhaités.

Performance Max : aligner l'automatisation sur les données de campagne

Les campagnes Performance Max n'offrent pas toujours des « performances maximales », comme leur nom l'indique.

Pour les campagnes fortement dépendantes de l'automatisation, il est généralement préférable d'utiliser Performance Max après avoir établi une preuve de concept avec les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping, vidéo ou display.

Commencer avec un nouveau compte qui manque de données de performances et s'attendre à ce que Performance Max optimise tout de manière indépendante est risqué.

Bien qu'il puisse parfois réussir, il fonctionne nettement mieux lorsqu'il est étayé par des données de performances éprouvées, telles qu'une liste de clients pour vous aider à correspondre à votre public cible ou au moins une audience de remarketing composée de visiteurs de sites Web.

Explorer des stratégies d'enchères moins courantes

Certaines stratégies moins couramment utilisées incluent le taux d'impressions cible, qui ajuste les enchères pour maximiser le taux d'impressions.

Cela donne la priorité à la diffusion de votre annonce aussi souvent que possible sans surveiller d'autres mesures. Il est principalement utilisé par les grandes marques aux budgets quasi illimités.

Même pour les mots-clés de marque dans les campagnes de marque, il n'est pas judicieux de payer des CPC excessifs (100 $ ou plus) simplement pour conserver une première position.

La stratégie Maximiser les clics ajuste les enchères pour générer le plus grand nombre de clics possible. Cependant, cela n’est pas rentable pour la plupart des annonceurs, à moins qu’il ne s’agisse de grandes marques disposant de budgets importants.

Passer de Maximiser les clics à Maximiser les conversions, une pratique courante, n'est pas recommandé.

Les mots clés qui attirent le plus de clics ne génèrent pas nécessairement le plus de conversions. Au lieu de cela, commencez par un CPC manuel, puis passez à Maximiser les conversions (avec ou sans CPA cible).

Cela garantit une stratégie cohérente, car les deux approches visent à optimiser les conversions.

En revanche, la collecte de données via Maximiser les clics ne correspond pas aux objectifs de Maximiser les conversions.

De plus, Google supprime progressivement les enchères au CPC optimisé. Si vous utilisez actuellement cette stratégie, nous vous recommandons de passer au CPC manuel ou à une option automatisée au premier trimestre 2025.