Quand utiliser des mots-clés de marque et de concurrents dans le PPC

Enchérir sur des mots-clés de marque et de concurrents dans le PPC peut aider à protéger votre marque et à voler le trafic de vos concurrents, mais devriez-vous le faire ? Cet article examinera les arguments pour et contre leur utilisation.

Quels types de mots-clés de marque et de concurrents existe-t-il ?

Les mots-clés de marque et de concurrents ont quatre variantes :

• Votre propre marque commerciale.
• La marque commerciale de votre concurrent.
• Marques tierces que vous vendez.
• Des marques tierces que vous ne vendez pas mais qui concurrencent directement les marques que vous vendez.

Par exemple, si nous mettons cela dans une situation réelle, cela pourrait ressembler à :

• Space NK : votre propre marque commerciale
• Sephora : la marque commerciale concurrente
• Aveda, Cowshed et Elemis : marques tierces en stock
• bareMinerals, Chanel, Bobbi Brown : marques tierces qui ne sont pas en stock

Cet article se concentrera sur les enchères sur les marques commerciales.

Creusez plus profondément : pourquoi vous devriez investir dans des mots-clés de marque même si votre entreprise est classée n°1 sur Google

Quels sont les avantages et les inconvénients des enchères selon les conditions de la marque ?

Enchérir sur les termes de la marque dans la publicité par recherche payante présente à la fois des avantages et des inconvénients :

Avantages

• Protégez la position de votre marque et prenez ce résultat de recherche en position 1.
• Évitez la perte de trafic de marque au profit des concurrents.
• Augmentez la confiance en ayant une présence payante et organique, vous aidant également à dominer les résultats de recherche.
• Des taux de conversion plus élevés seront visibles grâce aux publicités de marque, ce qui peut améliorer les données de performances du compte. Il vous permet également d’inciter les clients potentiels à franchir la ligne.
• Plus de contrôle sur la façon dont la publicité de marque est positionnée. Bien que le bio puisse être une promotion gratuite, vous avez un contrôle limité sur la façon dont la liste de recherche apparaît et sur la page vers laquelle l’utilisateur est dirigé. Grâce à la recherche payante, vous pouvez personnaliser le message publicitaire.
• Créez une facilité pour vos clients à la recherche de votre marque.
• Choisissez où les clients atterrissent sur votre site Web. Par exemple, si vous souhaitez que les abandonnants de panier atterrissent directement dans le panier s’ils reviennent dans un certain laps de temps.
• Coût par clic (CPC) moins cher, ce qui signifie que vous pouvez générer plus de trafic sur votre site Web dans les limites de votre budget.

Désavantages

• Payer pour le trafic qui vous recherche de toute façon. Il peut être frustrant de payer pour du trafic de marque, mais sans cela, vous risquez de perdre ce trafic au profit de concurrents.
• Ne prend pas en charge l’acquisition de nouveaux clients, car les utilisateurs connaissent déjà votre marque.

Quels sont les avantages et les inconvénients de soumissionner aux conditions d’un concurrent ?

D’un autre côté, les enchères sur les termes des concurrents dans la publicité par recherche payante comportent également un ensemble d’avantages et d’inconvénients.

Avantages

• Augmentez la visibilité et la notoriété de votre marque. Même si l’utilisateur ne clique pas, cela vous implante dans son esprit.
• Détournez le trafic et les ventes de vos concurrents.

Désavantages

• Cela peut faire augmenter le CPC car cela augmente la concurrence pour les termes.
• Des scores de qualité inférieurs car la pertinence de votre annonce sera faible, ce qui entraînera des CPC plus élevés et une diffusion publicitaire inférieure.
• Taux de clics inférieurs.
• Des taux de conversion inférieurs.
• Cela peut provoquer des enchères de représailles sur votre propre marque.

---

---

Quand enchérir sur les conditions de la marque et des concurrents

Décider quand enchérir sur les termes de la marque et des concurrents dans votre stratégie de recherche payante dépend de vos objectifs commerciaux spécifiques, du paysage concurrentiel et de votre stratégie marketing globale. Voici quelques considérations :

Lorsque des concurrents enchérissent également sur votre marque

• Si un concurrent commence à enchérir sur les termes de votre marque et que vous n’avez pas de présence publicitaire, votre référencement organique n’est pas toujours suffisant. Dans ce scénario, vous pourriez commencer à perdre du trafic de marque au profit de vos concurrents.
• En lançant vos propres publicités de marque, vous pouvez protéger la position de votre marque et votre trafic. Vos concurrents auront une faible pertinence publicitaire, vous pourrez donc reprendre la première place en lançant votre propre publicité.

Lorsque vous avez mené une activité de branding sur d’autres canaux

• Si vous avez consacré un budget à des activités de notoriété de marque, vous voulez vous assurer que vous capitalisez sur l’augmentation des recherches de marque que cela devrait générer.

Lorsque vous souhaitez cibler des publics spécifiques

• L’utilisation de termes de marque et de concurrents en conjonction avec des audiences de remarketing peut vous aider à personnaliser votre message publicitaire et vos pages de destination. Cela peut augmenter la probabilité de clics et de conversions.

Si vous avez un nom de marque générique

• Si le nom de votre marque a plusieurs significations ou si vous partagez ce nom avec d’autres marques dans différents secteurs (par exemple, Monday, Domino’s), vous pourriez avoir du mal à vous classer de manière organique. Enchérir sur les termes de votre marque peut vous aider à lutter contre ce problème et à apparaître plus clairement et plus fréquemment.
• Cela ne résoudra pas tous les problèmes liés aux noms de marque partagés si les autres marques soumissionnent également, mais cela vous donnera une meilleure opportunité d’apparaître.

Creusez plus profondément : résoudre un problème séculaire de SEO-PPC : comment enchérir sur votre marque en fonction de l’incrémentalité

Lorsque vous n’avez peut-être pas besoin ou ne souhaitez pas enchérir sur les conditions de la marque et des concurrents

Il existe des scénarios dans lesquels les enchères selon les conditions de la marque et des concurrents peuvent ne pas être nécessaires ou souhaitables. Voici quelques situations dans lesquelles vous pourriez choisir d’éviter d’enchérir selon ces conditions :

Lorsqu’il n’y a pas d’appel d’offres pour votre marque

• S’il n’y a pas d’enchère concurrente et que vous occupez la première position organique, votre budget sera peut-être mieux placé ailleurs.
• Vous pouvez vérifier l’activité d’enchères des concurrents à l’aide des outils Auction Insights et Ad Preview and Diagnosis.

Si vous avez un accord mutuel avec vos concurrents

• Lorsque les relations sont amicales, des accords sont parfois conclus pour ne pas soumissionner mutuellement sur les marques des uns et des autres.

Si votre offre n’est pas unique, compétitive ou convaincante

• Dans ce cas, vous n’aurez peut-être pas la possibilité d’éloigner les clics de la concurrence si les utilisateurs les recherchent déjà.

Si vous avez un mauvais taux de conversion

• Supposons que votre taux de conversion soit faible pour votre marque existante, votre trafic organique ou direct. Dans ce cas, vous serez mieux placé pour investir dans l’amélioration de cette situation avant de tenter de soumissionner aux conditions d’un concurrent.

Ce qu’il faut garder à l’esprit si vous décidez d’enchérir

Si vous décidez d’enchérir sur les termes de la marque et des concurrents dans vos campagnes de recherche payante, il est important de garder à l’esprit plusieurs considérations clés :

• Assurez-vous de ne pas payer trop cher pour le trafic. Testez différentes stratégies d’enchères. J’ai trouvé que Maximiser les clics était le plus efficace, mais cela varie selon la marque.
• Ajouter des mots clés à exclure. Vous ne voulez pas payer pour le trafic en cherchant par exemple où envoyer des plaintes ou des offres d’emploi.
• Soyez intelligent avec les mots-clés concurrents que vous ciblez. Par exemple, les personnes recherchant des avis ou des alternatives de concurrents.
• Utiliser les observations du public. Observez le trafic de votre site et vos clients si vous enchérissez sur des concurrents.
• Considérez et ajustez vos paramètres habituelscomme les calendriers de diffusion des annonces.

Les avantages et les inconvénients des enchères sur des mots-clés de marque et de concurrents

Les mots-clés de marque et de concurrents peuvent être importants pour votre stratégie de recherche payante. Vous devez examiner l’activité, les objectifs commerciaux et la position de vos concurrents pour décider si les enchères conviennent à votre marque.

En plus des mots clés sur le réseau de recherche, vous pouvez également réfléchir à la manière dont vos annonces apparaissent pour les recherches de marques et de concurrents dans les annonces Shopping et à la manière dont vous pouvez utiliser les concurrents pour créer des segments personnalisés.

Creusez plus profondément : 5 conseils pour des enchères PPC efficaces avec un budget limité