Je me demande : qu'est-ce que le marketing en temps réel ? Délivrons-nous du contenu en quelques secondes ? Des millisecondes ? Même plus vite?
Il peut sembler que les spécialistes du marketing doivent vivre dans le monde du candidat aux Oscars. Tout partout en même temps. Pas nécessairement. Ce qui compte c'est que tu atteindre vos clients quand il faut les atteindre, avec la bonne expérience. Le marketing en temps réel ne consiste pas tant à avoir toutes les réponses à tout moment, mais à donner aux clients ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.
Examinons le concept de marketing en temps réel et montrons quelques moyens les grandes marques l'utilisent pour gagner des clients.
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Ce que vous apprendrez
Qu’est-ce que le marketing en temps réel et comment utilise-t-il les données en temps réel ?
Une recherche sur « marketing en temps réel » révèle une multitude de définitions. Ils vont du vague (« répondre systématiquement à vos clients ») au prescriptif (« se concentrer sur… les commentaires des clients »). Il semble que personne ne sache quelle heure il est.
Commençons par la différence entre les données en temps réel et le marketing en temps réel. Les données en temps réel sont traitées et disponibles pour utilisation juste après leur capture. Cela fait des millisecondes. Par exemple, le GPS de votre téléphone capture votre position et recommande un itinéraire en temps réel.
Mais s’il est important de capturer et de traiter rapidement les données, il n’est pas toujours nécessaire d’agir immédiatement. Cela est particulièrement vrai en marketing, lorsque le client est le moteur du parcours. Le temps réel ne signifie pas nécessairement maintenant. Il s'agit de fournir les informations lorsque l'utilisateur final en a besoin. Cela pourrait prendre quelques secondes, voire quelques heures plus tard.
Les voyages et l’hôtellerie sont des activités très sensibles au facteur temps. Si le profil numérique d'un client n'est pas exact pour le moment, cela peut déclencher des événements malheureux. Lorsque cela se produit, un passager rate son vol ou n'obtient pas le bon siège – et exprime ses griefs sur les réseaux sociaux.
Lorsqu'un client change de siège ou de vol sur l'application ou le site Web de la compagnie aérienne, il s'attend à ce que cela apparaisse immédiatement dans son expérience. Lorsqu’ils se rendent ensuite à un kiosque ou à un comptoir de service, ou appellent le service client, ils s’attendent – tout à fait raisonnablement – à ce que l’agent de service soit à jour. Le client suppose également probablement que la compagnie aérienne ne lui enverra pas d’e-mails ou d’offres non pertinents.
Cet exemple nous montre la différence entre les données en temps réel et le marketing en temps réel. Les systèmes en temps réel doivent mettre à jour les profils des clients immédiatement. Par contre, en temps réel commercialisation devrait se produire à la vitesse qui convient au client, que ce soit aujourd'hui, dans cinq minutes ou la semaine prochaine.
Cela a des implications sur les systèmes de traitement des données back-end et les besoins en ressources des spécialistes du marketing.
Lorsque le client est sur le site Web ou l'application, il s'attend à ce que ses actions soient traitées en millisecondes (moins d'une seconde). Mais il n'y a aucune raison pour que le centre de contact ne puisse pas être mis à jour en quelques secondes et le système de messagerie en quelques minutes, n'est-ce pas ?
La gestion des exigences en matière de taux de réponse peut réduire les coûts et la complexité, à condition qu'elles n'aient pas d'impact sur l'expérience client.
Il est temps de redéfinir le CDP
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Que veulent dire les marketeurs lorsqu’ils parlent de « temps réel » ?
La plupart du temps, lorsque les spécialistes du marketing parlent de temps réel, ce que vous voulez réellement dire, c'est bon moment. Qu’est-ce que le marketing en temps réel ? Il s'agit de fournir les bonnes données au bon moment, aux bons systèmes, pour mieux communiquer avec les clients.
- Le bon moment consiste à faire ce qui est nécessaire pour que chaque instant compte pour le client.
- Le temps réel collecte et traite les données sans délai.
La seule raison de faire cette distinction est que l'imposition d'exigences en temps réel à l'équipe marketing peut entraîner des coûts techniques et organisationnels importants. Certaines équipes disposent des ressources nécessaires pour gérer cela, d'autres non.
Il est plus important de réaliser des investissements stratégiques dans les systèmes qui doivent fonctionner en temps réel (par exemple, votre plateforme de personnalisation et votre plateforme de données client (CDP)) et de comprendre ce qui est requis ailleurs.
Comment définir vos priorités en matière de données en temps réel ? Il est utile de se rappeler que le marketing comporte deux modes de base :
- Répondre: Vous réagissez aux clients alors qu'ils sont déjà engagés. Ils sont sur votre site Web, dans votre application, en train de fouiner sur un kiosque de votre magasin.
- Inspirer: Vous essayez d’attirer l’attention des clients et prospects alors qu’ils ne pensent peut-être pas à vous. Vous envoyez des e-mails avec des offres, diffusez des publicités sur Facebook et Instagram, etc.
Dans la plupart des cas, c'est le mode « Répondre » qui nécessite que vous répondiez rapidement aux préoccupations des clients. D’un autre côté, la plupart des activités « Inspire » sont planifiées à l’avance et bénéficient de données complètes et organisées qui ne nécessitent pas d’investissement ultra-rapide.
Mais dans certains cas, les réponses en temps réel peuvent même s’avérer contre-productives. Prenez un e-mail de panier abandonné. Peu d’entre nous réagiraient calmement à un e-mail de rappel – ou, pire encore, à un SMS – quelques millisecondes seulement après avoir décidé de partir. C'est ce que nous entendons lorsque nous parlons de marketing en temps réel.
Que pouvez-vous faire avec un CDP en utilisant des données en temps réel ?
Lorsque vous prenez des décisions basées sur des données en temps réel, vous êtes en mesure de répondre aux clients d'une manière qui leur semble logique. La mise à niveau de votre plate-forme de données client vers une plate-forme basée sur des données en temps réel peut vous aider à garantir que vous disposez des réponses que vos clients souhaitent, quand ils les souhaitent.
Cela rend non seulement vos clients plus satisfaits, mais améliore également vos résultats de manière rentable. Après tout, qu’est-ce que le marketing en temps réel sinon un moyen opportun de répondre aux besoins des clients ?
Par exemple, un client peut effectuer un achat sur un site Web de commerce électronique qui le place dans un segment à forte valeur ajoutée. Le changement de segment peut déclencher — immédiatement — l'entrée de cette personne dans un parcours adapté aux clients à forte valeur ajoutée. Vous pourrez ensuite les cibler avec la bonne publicité la prochaine fois qu'ils navigueront sur Instagram.
Récemment, nous avons annoncé Nuage de données, notre CDP qui utilise des données en temps réel pour faciliter le marketing en temps réel pour les entreprises. Tirer le meilleur parti des données en temps réel peut vous aider à améliorer les parcours clients.
Quiconque envisage un CDP pour prendre en charge la gestion des données en temps réel doit se demander dans quelle mesure il répondra à ses exigences « au bon moment ». Le simple fait que certaines parties du parcours client se déroulent en temps réel n’est peut-être pas suffisant. Par exemple:
- Données de première partie: De nombreuses entreprises disposent déjà d'un un trésor de données de première partieet il devrait être facile de l'utiliser en temps réel avec votre CDP.
- Actions sur les données: Les spécialistes du marketing disposent de différentes manières de communiquer avec les clients, et ces différentes méthodes (ou canaux) doivent recevoir des signaux rapides du CDP en temps réel.
- Partenariats: Des intégrations fiables et faciles à utiliser avec des partenaires clés contribuent également à éliminer les frictions dans le processus de transfert de données, où des tiers sont nécessaires (comme pour l'enrichissement des données, l'activation des médias et l'audit). Par exemple, nous avons récemment annoncé intégrations avec Flocon de neige, Amazon SageMakerMicrosoft Azure et d'autres sur le AppExchange.
Toute confusion persistante sur ce qui est et ce qui n'est pas en temps réel perd de son importance lorsque nous posons une meilleure question : qu'est-ce que le client attend réellement de nous à l'heure actuelle ?
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Publié initialement sur Salesforce.com le 28 février 2023.
