Qui a gagné : mesurer les publicités les plus efficaces du Super Bowl 2024

Le Super Bowl LVIII de cette année a été suivi par un record 123,4 millions de téléspectateurs. Les Chiefs de Kansas City ont battu les 49ers de San Francisco dans un match passionnant avec un score final de 25-22.

Mais au-delà du jeu lui-même, une autre compétition avait lieu : déterminer laquelle des 59 publicités diffusées était la publicité la plus efficace.

L’analyse de l’efficacité des publicités est une entreprise complexe qui nécessite de regarder au-delà des simples chiffres d’audience et de s’intéresser à des mesures mesurant les résultats commerciaux réels.

Cet article explore différentes méthodologies et indicateurs de performance clés utilisés pour évaluer les publicités du Super Bowl, plaidant en faveur de mesures telles que les conversions de vues engagées qui lient la publicité directement aux actions et aux ventes des clients.

Mesurer l’efficacité des publicités : les meilleures publicités du Super Bowl 2024

Les agences de publicité Dome peuvent dire à leurs clients que plus de 100 millions de personnes ont regardé le Super Bowl de l’année dernière, nous pouvons donc nous attendre à ce qu’encore plus de gens aient regardé Taylor Swift embrasser son petit ami, Travis Kelce, après le grand match.

OK, peut-être qu’un pourcentage de cette audience a manqué la publicité télévisée d’une marque parce qu’ils étaient dans la cuisine en train de manger plus de collations. Mais même si une partie importante de l’audience du Super Bowl a vu le spot d’une marque, qui a coûté environ 7 millions de dollars pour 30 secondes de temps d’antenne sur CBS, cela ne signifie pas qu’il a été efficace.

Le grand match de cette année s’est joué entre 59 publicités. Si vous utilisiez une enquête de brand lift pour mesurer des indicateurs tels que la mémorisation des publicités, la notoriété de la marque et la considération, vous constateriez que seule une fraction des publicités du Super Bowl 2024 serait considérée comme efficace.

C’est pourquoi se présenter est nécessaire mais insuffisant pour « gagner ».

Néanmoins, je soupçonne que 10 agences de publicité ont dit à leurs clients qu’elles « avaient gagné » parce qu’elles faisaient partie des «Les 10 meilleures publicités du Super Bowl 58», selon USA TODAY Ad Meter.

Eh bien, bravo à eux. Voici les huit premiers (qui ont obtenu une note moyenne d’au moins 6 sur 10) :

Mais les spécialistes du marketing numérique qui savent mesurer ce qui compte devraient rappeler à leurs marques et à leurs agences de publicité que USA Today a créé la méthodologie Ad Meter en 1989. Et en 2024, il disait :

  • Participants: tout citoyen américain âgé de 18 ans et plus peut participer en tant que panéliste Ad Meter.
  • Système d’évaluation: Chaque participant note chaque publicité sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la note la plus élevée.
  • Catégories: Certaines annonces ne sont pas éligibles pour Ad Meter, y compris les annonces diffusées uniquement sur les plateformes numériques.

Ainsi, Ad Meter n’est peut-être pas un « indicateur précis des opinions des consommateurs sur les publicités télévisées les plus chères ». USA Today déclare : « Nous attendons pleinement des marques qu’elles utilisent les médias sociaux comme moyen de promouvoir une campagne. »

Existe-t-il de meilleurs moyens de mesurer les publicités les plus efficaces du Super Bowl 2024 ? Oui il y en a.

Par exemple, Kantar a utilisé l’outil LINK AI, qui prédit l’efficacité créative, pour classer les publicités Big Game de cette année. Cependant, seuls 12 d’entre eux ont atteint le statut de « plus performant » en fonction de leurs indicateurs prioritaires : impact, puissance et plaisir. Voici les cinq meilleures publicités de Kantar :

Enfin, DAVID a utilisé sa plate-forme de test de contenu, qui comprend le codage facial, le suivi oculaire et les réponses à des enquêtes, pour mesurer les publicités du Super Bowl 2024 ayant le plus grand impact émotionnel et commercial sur les téléspectateurs. Au total, 4 950 personnes interrogées aux États-Unis ont participé à l’étude, qui n’incluait pas les bandes-annonces de films.

Voici les 10 publicités les plus efficaces du Super Bowl 2024 :

  • « Super Bowl LVIII de la NFL || Né pour jouer » (7.45).
  • « N’OUBLIEZ PAS UBER EATS » (7.23).

Ian ForresterPDG et fondateur de DAIVID, a déclaré :

« Le spot Big Game de la NFL a suscité d’intenses émotions positives auprès de 66,5 % de l’audience (+29,1 % par rapport à la norme américaine). Alors que la grande majorité des publicités cette année cherchaient à amuser les téléspectateurs, la publicité s’est démarquée en évoquant l’inspiration (29,7 %), l’admiration (24,1 %), l’espoir (21,4 %) et la chaleur (21,4 %). Cette réponse émotionnelle exceptionnelle, combinée à une forte attention (74,5 %, +4,9 % par rapport à la norme) et à un excellent souvenir de la marque (83,5 %, +20,0 % par rapport à la norme), a remporté les honneurs de la publicité.

Alors, quelles mesures les spécialistes du marketing numérique devraient-ils utiliser ?

Ou, comme le demande Alice dans Alice au pays des merveilles de Lewis Carroll : « Pourriez-vous me dire, s’il vous plaît, quelle direction je dois prendre à partir d’ici ? » Et, comme répond le chat du Cheshire : « Cela dépend en grande partie de l’endroit où vous voulez vous rendre. »

Mais les clients souhaitent de plus en plus aller au-delà du soi-disant sommet de l’entonnoir. Avec Google Analytics 4 (GA4) permettant aux marques et aux entreprises de mesurer les conversions de vues engagées (EVC), je conseillerais aux agences de publicité d’apprendre à savoir quand quelqu’un a regardé une vidéo YouTube pendant au moins 10 secondes, puis a effectué une conversion sur le site Web de son client. dans les trois jours suivant le visionnage de la vidéo.


Obtenez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.


Pourquoi adopter cette nouvelle mesure comme KPI de l’efficacité publicitaire ?

Selon Aide Google Ads:

« Les spectateurs de vidéos YouTube ont la ferme intention de regarder le contenu pour lequel ils sont venus sur YouTube et, de ce fait, sont très susceptibles de rester sur la plateforme lorsqu’ils rencontrent une publicité dans le cadre de leur expérience de visionnage. » Cela explique pourquoi les gens n’agissent souvent pas directement après avoir visionné une publicité vidéo.

Cependant, ils agissent souvent après avoir terminé leur session de visionnage complète. Cela nous explique pourquoi « 70 % des téléspectateurs de YouTube déclarent avoir acheté une marque après avoir trouvé la marque sur YouTube ».

C’est là qu’interviennent les EVC. Ils sont comptabilisés lorsqu’un utilisateur regarde au moins 10 secondes d’une annonce InStream désactivable (ou regarde l’intégralité de l’annonce InStream désactivable, si elle dure moins de 10 secondes), puis effectue une conversion dans la fenêtre EVC. .

Les marques et leurs agences de publicité ne pouvaient pas mesurer cela en 1989, lorsque la méthodologie Ad Meter a été créée. S’ils l’avaient pu, alors je suis convaincu que mon père, qui était alors directeur du marketing chez Oldsmobile, aurait utilisé ce KPI pour mesurer l’impact de sa campagne classique, qui proclamait : « Ce n’est PAS l’Oldsmobile de votre père ».

Ironiquement, c’était l’Oldsmobile de mon père. J’ai appris une leçon douloureuse de mon père qui a considérablement influencé mon choix de KPI marketing pendant plus de 35 ans :

Mesurez les résultats, pas les extrants.

Le modèle économique typique des agences de publicité à la fin des années 1980 reposait sur la quantité de médias qu’elles achetaient pour le compte de leurs clients.

Ainsi, la plupart des agences de publicité utilisaient des points de notation bruts (GRP) pour mesurer la taille d’une audience atteinte par une campagne publicitaire spécifique.

Les GRP étaient souvent utilisés dans le contexte de la publicité télévisée, où ils représentaient le nombre total d’impressions (le nombre de fois qu’une publicité était diffusée) générées par un programme télévisé spécifique.

Désormais, les spécialistes du marketing automobile ont besoin que les consommateurs :

  • Soyez conscient de leur marque.
  • Avoir une opinion favorable de leur marque.
  • Pensez à acheter leur marque.
  • J’ai l’intention d’acheter la marque la prochaine fois qu’elle sera sur le marché.

Ainsi, parfois, l’accent mis par l’agence sur des indicateurs tels que les GRP est aligné sur l’objectif du client en matière de notoriété de la marque, de favorabilité, de considération et d’intention d’achat.

Mais parfois ce n’est pas le cas. Pourquoi? Parce que c’est un mythe que toute publicité augmente les ventes dans une certaine mesure. Ce n’est pas le cas.

Comme David Ogilvy l’a observé dans son livre classique « Ogilvy on Advertising », un mauvais type de publicité peut nuire aux ventes. Il a fait référence à une enquête montrant une consommation de bière inférieure parmi les personnes qui se souvenaient de ses publicités par rapport à celles qui ne s’en souvenaient pas. En effet, « le brasseur avait dépensé des millions de dollars en publicité qui a empêché la vente de sa bière ».

Mon père a également appris cette douloureuse leçon lorsque sa campagne publicitaire classique, qui proclamait : « Ce n’est pas l’Oldsmobile de votre père », a vendu 62,5 % de son public cible en moins de cinq ans.

Avant le lancement de la campagne publicitaire, Oldsmobile avait vendu 1,2 million de voitures en 1986, ce qui en faisait la troisième marque automobile aux États-Unis, derrière Chevrolet et Ford.

Sa campagne publicitaire mettait en vedette des célébrités comme William Shatner et Ringo Starr conduisant une nouvelle Oldsmobile avec leurs filles.

La campagne publicitaire contenait la phrase « Ceci n’est pas l’Oldsmobile de votre père », un mème dont de nombreux consommateurs plus âgés se souviennent encore aujourd’hui. Mais les ventes d’Oldsmobile sont tombées à 900 000 en 1987, 800 000 en 1988, 700 000 en 1989, 600 000 en 1990 et 450 000 en 1991.

Pendant ce temps, mon père a demandé à son agence de publicité, Leo Burnette, comment ils mesuraient les résultats de la campagne publicitaire. Ils ont répondu « GRP ». Cela a incité mon père à leur demander : « De combien de GRP avons-nous besoin pour vendre une voiture ?

Maintenant, General Motors a eu de nombreux autres problèmes, c’est pourquoi elle a déposé son bilan en 2009 et a fermé plusieurs marques, dont Pontiac, Saturn et Hummer.

Mais les 107 ans d’histoire d’Oldsmobile se sont terminés cinq ans plus tôt, en 2004. Je dirais donc que mesurer les résultats d’une campagne publicitaire utilisant des GRP a réduit d’environ cinq ans la durée de vie de la deuxième marque la plus populaire de GM.

Ainsi, la leçon que j’ai apprise de mon père est de mesurer les résultats, pas les extrants. Et c’est celui que j’aimerais partager avec les spécialistes du marketing numérique en 2024. Je ne fais que donner au suivant.

Creusez plus profondément : Résultats SEO et résultats SEO : comprendre la différence

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

Newsletter

Rejoignez notre newsletter pour des astuces chaque semaine