Rand Fishkin a publié de superbes nouveautés recherche sur la façon dont les gens utilisent Google aujourd'hui. Vous pouvez lire mon point de vue sur cette recherche dans Données surprenantes : 15 % des recherches Google reposent sur seulement 148 termes.
J'ai contacté Fishkin pour approfondir les implications de sa nouvelle analyse et certaines des idées qu'il a partagées à BrightonSEO San Diego le mois dernier.
Voici les points saillants de mes récentes questions-réponses avec Fishkin. Les citations ont été légèrement modifiées par souci de concision.
Constat des plus surprenants. La plus grande surprise de Fishkin à partir des données était la taille de la grosse tête :
- « L'ampleur immense de la « grosse tête » de la demande m'a époustouflé. Jamais je n’aurais imaginé que 148 mots-clés seraient responsables de près de 15 % de l’ensemble du volume de recherche. J'aimerais pouvoir comparer cela aux années passées (et que j'avais fait cette recherche il y a des années), mais je suppose que la demande de requêtes de Google, comme le reste de notre économie, est de plus en plus concentrée au sommet.
Soyez créatif. Lors de son discours d'ouverture à BrightonSEO, Fishkin a évoqué l'avenir du marketing comme une « somme nulle », ce qui signifie que pour gagner le temps ou l'attention des gens, vous devrez le voler à quelqu'un d'autre. Nous avons presque atteint le sommet de tout ce qui est en ligne.
Par exemple, presque tout le monde aux États-Unis a désormais accès à Internet et le temps passé en ligne n’augmente pas. Voici ce que Fishkin pense que cela signifie pour nous :
- « Je pense que cela signifie que plus de créativité donnera de meilleurs résultats. De nombreux acteurs du marketing de recherche recherchent les classements et le trafic à partir des mêmes mots-clés depuis une décennie ou plus. Compte tenu du pic d'Internet et de la nature à somme nulle du trafic de recherche, je considérerais fortement si vous pouvez gagner en créant plus de contenu créatif, en faisant plus de placements créatifs, en étant dans des sources d'influence que vos concurrents n'ont même jamais essayées (*toux* podcasts, newsletters par e-mail, achats publicitaires directs, chaînes YouTube, réseaux sociaux organiques *toux*).
Influence vs clics. Les spécialistes du marketing de recherche sont chargés d'obtenir de la visibilité et des clics. Cependant, la recherche ne se résume pas à de simples clics. Surtout maintenant, alors que 60 % des recherches Google se terminent sans un clic.
- « La recherche organique sans clic est une opportunité de branding. Si votre patron/équipe/client vous pousse à obtenir du trafic, vous devez fournir des données sur la mesure dans laquelle vous pouvez influencer une audience sur les résultats de Google (et combien la plupart des entreprises paient déjà pour obtenir de la visibilité et des opportunités de marque comme celle-là). »
Intention informationnelle. Depuis de nombreuses années, les marques créent du contenu informatif dans le but d’atteindre les gens dès le début du parcours d’achat. Et 52,65 % des recherches Google sont informatives, selon l'analyse de Fishkin.
Nous sommes désormais à l’ère des aperçus de l’IA, et Google peut répondre à bon nombre de ces requêtes d’informations à l’aide de l’IA générative. Alors, les marques et les créateurs devraient-ils continuer à créer du contenu informatif destiné à être bien classé ou est-ce en train de devenir une tactique dépassée ? Le point de vue de Fishkin :
- «Je suppose que beaucoup de gens gaspillent du temps, de l'argent et de l'expertise en référencement à la recherche de trafic pour des termes qui ne reviendront jamais. Mais, comme le disent toujours les spécialistes du marketing, « ça dépend ! » Vérifier ton résultats. Ne vous fiez pas uniquement à de vastes études portant sur des centaines de millions de recherches qui pourraient ne pas s'appliquer à vous.
SEO de pointe. Andrew Holland a récemment écrit sur la crise à venir des carrières SEO. Et les offres d’emploi SEO étaient en baisse plus tôt cette année, même si, de manière anecdotique, cela semble s’être quelque peu inversé ces dernières semaines.
Qu’est-ce que cela signifie pour les référenceurs ? Est-il temps de vous recycler ou de repenser vos activités quotidiennes (c'est-à-dire de vous éloigner de la mentalité de la liste de contrôle SEO) ? Voici ce que Fishkin avait à dire :
- «Je suis absolument d'accord avec vous ici. Le gâteau des opportunités de référencement diminue, ce qui signifie probablement que nous avons atteint le pic d'emploi dans le secteur. Si vous pouvez étendre vos compétences à d'autres formes de marketing numérique, en particulier celles en plein essor (la distribution de contenu et la création de marque créative via les canaux d'autres personnes sont toutes deux énormes, OMI), je m'y pencherais.
- « Il y aura toujours un besoin de spécialistes du marketing de recherche talentueux, mais à moins que les tendances actuelles ne s'inversent, le nombre de personnes nécessaires pour exécuter un référencement classique de type liste de contrôle pour le contenu et les fonctions techniques va diminuer, peut-être dans des pourcentages à deux chiffres.
Trafic organique par rapport aux revenus. Wil Reynolds a écrit sur la façon dont son le trafic organique a diminué mais les revenus sont restés stables. Le référencement a sans aucun doute toujours de la valeur pour les marques de toutes tailles. Mais la valeur du trafic organique a-t-elle peut-être été « surestimée » ou « surévaluée » ? Les pensées de Fishkin :
- « Il y a presque certainement une confusion entre le trafic organique et les revenus, depuis que Google a supprimé les données de mots clés sur les références en 2013. Je suppose que pour beaucoup, le trafic de recherche de marque vous envoie chemin plus de valeur que vous ne comptez et beaucoup moins sans marque.
- « De plus, si vous considérez la recherche de marque comme quelque chose que fait l'équipe de marketing de recherche, plutôt que comme quelque chose que vos autres investissements (marque, relations publiques, contenu, événements, réseaux sociaux, etc.) conduisent à la recherche… vous attribuez probablement une mauvaise allocation à la recherche. beaucoup de budget.
Recherche sociale. J'ai vu de nombreux arguments sur LinkedIn sur le fait que la recherche sociale n'est pas une recherche (par exemple, TikTok est-il un moteur de recherche ?). Parce que lorsque nous parlons de recherche, depuis plus de 20 ans, la recherche signifie la recherche Google. J'étais curieux de connaître le point de vue de Fishkin sur la question de savoir si l'accent « Google uniquement » devait changer :
- « Une partie de moi est d’accord sur le fait qu’une recherche sur TikTok n’est pas la même chose qu’une recherche sur Google. Mais qu’en est-il d’une recherche Pinterest ? Que diriez-vous d’une requête SearchGPT ? Qu’en est-il de Perplexity ou de Reddit ? Cela devient confus.
- « Pour moi, il semble évident qu'une façon d'assurer la pérennité de votre carrière et de limiter le risque de surinvestissement de votre marque dans un seul canal est de trouver les sources d'influence de vos clients et d'être présent dans ces lieux d'une manière qui résonne.
- « Arrêtez de considérer le référencement comme votre seul marteau et les classements Google comme votre seul clou. Le monde est plus grand et vos tactiques sont éminemment portables ! »
Construire sur un terrain loué. Vous avez peut-être entendu Fishkin discuter de l'importance de concentrer vos efforts sur votre site Web et votre liste de diffusion depuis environ deux décennies. Aujourd'hui, il est convaincu qu'il avait tort : il fallait construire sur un terrain loué. Voici pourquoi :
- « Quand je dis « construire sur un terrain loué », je suggère aux spécialistes du marketing d'arrêter de considérer chaque canal comme générant du trafic. Vous combattez les plateformes à chaque étape si vous essayez cette approche.
- « Pensez aux canaux numériques, en particulier aux réseaux de recherche et sociaux émergents (ChatGPT, Perplexity, TikTok, Reddit, YouTube, et al.) comme les panneaux d'affichage ou la télévision. Votre travail consiste à capter l'attention, à engager et à faire quelque chose de mémorable qui aidera les clients potentiels à penser à votre marque la prochaine fois qu'ils auront le problème que vous résolvez.
- « Et cela aidera également absolument le référencement (puisque toute cette conscience et cet engagement latents conduisent à des recherches Google de marque). »
SEO en 2025. J'étais curieux de savoir comment Fishkin aborderait le référencement en 2025. Surtout à la lumière de ses dernières recherches.
- « Assez drôle, je ne pense pas que nous changerons quoi que ce soit de ce que nous faisons dans l'une ou l'autre de mes entreprises en matière de référencement.
- « Avec SparkToro, nous pensons depuis longtemps qu'accroître la notoriété du produit, montrer ce qu'il peut faire et construire une marque avec un contenu hautement partageable est une meilleure voie pour nous que d'essayer de rivaliser pour des mots-clés sans marque qui sont pour la plupart orthogonal à l’entreprise (malheureusement, presque personne ne recherche ce que nous faisons).
- « Avec Snackbar Studio, c'est la même histoire. Les gens pourraient rechercher [indie video games] ou [best new games] ou même, mais nous ferions bien mieux de figurer sur les listes créées par les grandes publications (par exemple, les meilleurs jeux Kotaku de 2026, ou similaire) que d'essayer d'introduire notre propre site dans ces classements (aucun joueur ne nous ferait confiance plutôt qu'un tiers impartial de toute façon , et la plupart des découvertes de jeux vidéo se font sur Steam et YouTube).
Fishkin a également partagé un « conseil » SEO pour 2025 (qu'il a dit de prendre avec des pincettes car il n'est pas dans le domaine du référencement depuis sept ans) :
- «Tirez parti des publications d'autres personnes, en particulier celles qui sont influentes et auxquelles vous avez beaucoup d'abonnés. Non seulement vous pouvez vous appuyer sur des sites susceptibles d'être déjà bien classés, mais vous bénéficiez de l'autorité d'un tiers qui dit des choses positives à votre sujet et, probablement, d'une augmentation de la visibilité du LLM (car les LLM utilisent souvent des publications de taille moyenne et grande comme support). source de leurs données de formation).
