Tarification et dépenses publicitaires : qu'est-ce qui génère le plus de ventes sur Amazon ?

Le marché Amazon facilite plus que jamais le développement d'une entreprise de commerce électronique.

Même si la croissance des ventes à long terme peut provenir de l'optimisation des fiches produits et de l'élargissement du ciblage par mots clés, les vendeurs disposent de deux principaux leviers à court terme :

Cet article explore l'impact des modifications apportées à ces facteurs sur les performances des ventes d'Amazon.

TL;DR

• Le prix et les dépenses publicitaires sont les deux leviers que les vendeurs peuvent utiliser pour influencer les ventes à court terme.
• Nous avons analysé les tendances de cinq produits. Les deux influencent fortement les ventes, mais les dépenses publicitaires semblent avoir une relation plus forte.
• L'application de cette étude est limitée, car nous avons examiné une petite gamme de produits dans une catégorie spécifique. Cependant, il fournit des instructions sur la façon d’analyser votre (vos) propre(s) produit(s).
• Cela doit être appliqué à des données de produits spécifiques pour des cas d'utilisation pratiques.

Dans cette étude, nous avons analysé deux années de données de ventes pour cinq produits cadeaux non marchands sur Amazon, dont le prix était compris entre 20 et 60 dollars, avec des dépenses publicitaires quotidiennes allant de 0 à 40 dollars.

En examinant les tendances de ces produits, nous avons cherché à identifier quelle variable (le prix ou les dépenses publicitaires) avait un impact plus important sur les ventes.

Nos résultats montrent que les deux variables sont en corrélation avec le volume des ventes, même si les dépenses publicitaires semblent avoir une influence plus forte.

Compilation et manipulation de données

Pour rationaliser notre collecte de données, nous avons utilisé :

• Sellerboard pour exporter les ventes quotidiennes et les dépenses publicitaires par produit.
• Hélium10 pour exporter les prix quotidiens.

Les ensembles de données ont été comparés à l'aide de RECHERCHEV, en supprimant tous les jours sans ventes, car ils indiquaient probablement des ruptures de stock.

Avec plus de 2 000 lignes de données réparties sur cinq produits, nous avons créé plusieurs nouvelles métriques basées sur celles existantes pour rendre les données plus évolutives et plus pertinentes. Ci-dessous, nous décrivons notre processus en détail.

Tarification différentielle globale

Notre ensemble de données comprenait cinq produits, chacun avec un prix différent, nous avions donc besoin d'un moyen standardisé pour comparer les prix entre eux.

Au lieu d’utiliser les prix réels, nous nous sommes concentrés sur les changements de prix en créant une mesure appelée « prix différentiel par rapport à la moyenne ».

Tout d’abord, nous avons calculé le prix moyen de chaque produit, puis soustrait chaque prix quotidien de cette moyenne pour déterminer l’écart par rapport à la moyenne.

Ces écarts, ou « prix différentiels », ont ensuite été arrondis en nombres entiers pour regrouper des valeurs similaires, créant ainsi une mesure cohérente et comparable pour tous les produits.

Par exemple, le produit A avait un prix moyen de 33,90 $. Si le prix réel un jour donné était de 33,70 $, cela représentait une différence de -0,20 $ par rapport à la moyenne, que nous avons arrondie à 0, indiquant que le prix était à la moyenne. À l’inverse, si le prix réel était de 33,00 $, il y avait une différence de -0,90 $, que nous avons arrondie à -1 $.

La capture d'écran ci-dessous montre ces groupes de tarification pour le produit A sur le x-axe:

• 0 représente le prix moyen.
• +1 concerne les prix arrondis à 1 $ au-dessus de la moyenne.
• -2 correspond à des prix arrondis à -2 $ en dessous de la moyenne.

Dans l'étape suivante de la phase de création graphique, nous avons regroupé chaque différentiel de prix pour calculer les ventes moyennes pour chaque différentiel de prix spécifique. Les résultats sont affichés dans le graphique ci-dessous.

Dans l'exemple ci-dessus, les unités vendues sont représentées sur le oui-axe, et les écarts de prix sont sur l'axe x-axe.

Chaque point bleu représente un agrégat de tous les mêmes écarts de prix et du nombre moyen de ventes à cet écart de prix.

Par exemple, à -5 sur le x-axe, nous voyons tous les jours où un produit s'est vendu 5 $ de moins que son prix moyen (35 cas). Avec cet écart de prix, le nombre moyen d'unités vendues était de 4,89.

Dépenses publicitaires cumulées

Pour les dépenses publicitaires quotidiennes, nous avons également arrondi chaque point de données à l'entier le plus proche (par exemple, une dépense publicitaire quotidienne de 23,65 $ a été arrondie à 24).

Au cours de la phase de création graphique, nous avons regroupé les montants de dépenses publicitaires quotidiennes identiques et les avons comparés aux ventes moyennes correspondantes.

Dans le tableau ci-dessus, chacun xLe point de l'axe est un total de toutes les dépenses quotidiennes correspondant à cette dépense.

Par exemple, le point bleu à 40 $ sur le x-axis représente tous les jours où les dépenses publicitaires étaient de 40 $ (dans ce cas, six instances). Nous voyons à 40 $ les ventes moyennes correspondantes de 8,5 unités sur ces six jours.

Différences de prix selon les dépenses publicitaires

Après avoir effectué ces manipulations, nous pouvons constater que les dépenses publicitaires moyennes sont assez cohérentes quels que soient les écarts de prix.

Sur le graphique ci-dessous, les écarts de prix sur le x-les axes sont espacés uniformément avec les agrégats de dépenses publicitaires sur le oui-axe.

Nous pouvons être sûrs que nos dépenses publicitaires sont restées cohérentes quel que soit le niveau de prix, garantissant que nous n'avons pas dépensé plus lorsque les prix étaient bas ou moins lorsqu'ils étaient élevés.

Cette approche équilibrée permet une comparaison équitable des mesures sur différents niveaux de prix.

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Résultats : l’impact des prix sur les ventes

Alors, comment les changements de prix affectent-ils le nombre total d’unités vendues ?

Le graphique ci-dessous illustre cette relation, avec des écarts de prix tracés le long du x-axe et ventes moyennes sur le oui-axe.

La ligne de tendance orange indique une tendance générale :

• Lorsque les prix descendent en dessous de la moyenne (représentée par 0 sur le x-axe), nous constatons une augmentation des ventes.
• À l’inverse, lorsque les prix dépassent la moyenne, les ventes ont tendance à diminuer.

Il est intéressant de noter que cette relation n’est pas aussi linéaire que prévu. Les ventes moyennes semblent se stabiliser dans une fourchette de -5$ à +5$.

Nous nous attendions initialement à un schéma plus simple, dans lequel les ventes diminueraient constamment à mesure que les prix augmenteraient.

Les ventes peuvent être plus élevées avec des écarts de prix inférieurs à -7,5 en raison de l'augmentation des dépenses publicitaires plutôt que uniquement en raison de prix plus bas.

Dans le graphique ci-dessous, nous représentons des dépenses publicitaires plus élevées avec des bulles plus grandes. Il montre que la plupart des points de vente les plus élevés coïncident avec les dépenses publicitaires les plus importantes.

Dans l'ensemble, des prix plus bas semblent générer davantage de ventes, mais il ne s'agit pas d'une tendance constante et les dépenses publicitaires pourraient être un facteur de confusion.

Résultats : l'impact des dépenses publicitaires sur les ventes

Dans le graphique ci-dessous, les dépenses publicitaires sont tracées sur le x-axe et ventes moyennes sur le oui-axe.

Une tendance claire se dégage : à mesure que les dépenses publicitaires augmentent, le nombre total d’unités vendues augmente également.

Nous pouvons également exclure que des prix moins élevés soient la cause de l’augmentation des ventes. Dans le graphique ci-dessous, les prix plus élevés sont représentés par des bulles plus grosses.

Étonnamment, certaines des ventes les plus élevées se produisent aux prix les plus élevés, ce qui est le contraire de ce à quoi nous nous attendions initialement.

Dans l’ensemble, il semble y avoir une forte tendance entre les dépenses publicitaires et les ventes, et les prix semblent avoir peu d’effet.

Les trois variables ensemble

Dans les graphiques linéaires ci-dessous, nous représentons les trois variables ensemble pour une vue complète.

Le premier graphique est trié par écarts de prix, les augmentations de prix étant représentées par la ligne bleue se déplaçant de gauche à droite.

On pourrait s’attendre à ce que le nombre total d’unités vendues (ligne verte) diminue linéairement à mesure que les prix augmentent, mais ce n’est pas le cas.

Au lieu de cela, les ventes (ligne verte) semblent correspondre plus étroitement aux dépenses publicitaires (ligne rose), ce qui suggère que les dépenses publicitaires ont une plus forte influence sur les ventes que la tarification seule.

Dans le deuxième graphique ci-dessous, nous représentons les mêmes variables, mais cette fois triées par dépenses publicitaires.

À mesure que nous nous déplaçons vers la droite, les dépenses publicitaires (ligne rose) augmentent. Ici, nous observons l'effet attendu : à mesure que les dépenses publicitaires augmentent, le nombre total d'unités vendues (ligne verte) augmente également.

Même s’il existe une certaine corrélation avec l’écart de prix (ligne bleue), elle est nettement plus faible.

Connaissances

Les données montrent que le prix et les dépenses publicitaires ont un impact sur les unités vendues.

Même si nous avions anticipé une forte relation linéaire entre les variations de prix et les ventes, cette tendance n'apparaît pas clairement.

Au lieu de cela, les dépenses publicitaires semblent avoir une corrélation plus forte avec les ventes que la tarification.

Ceci est cohérent avec le fonctionnement de l’algorithme d’Amazon. Les annonceurs notent généralement que les produits sont mieux classés sur Amazon à mesure que leur taux de vente s'améliore, et le moyen le plus rapide de générer cette augmentation consiste à investir massivement dans Amazon Ads.

Avis de non-responsabilité

Premièrement, tous les produits analysés entrent dans la catégorie des cadeaux. Il est possible que les acheteurs de cadeaux privilégient la qualité ou l'attrait plutôt que le prix, ce qui les rend moins sensibles au prix.

En revanche, les acheteurs de matières premières peuvent réagir plus directement aux changements de prix. Par conséquent, nous ne pouvons pas entièrement ignorer l’impact de la tarification, car cette tendance peut être propre à la catégorie des cadeaux.

De plus, l’analyse d’un large éventail de produits pour identifier les tendances générales peut négliger les nuances de chaque produit. En examinant de plus près les produits individuels, nous pouvons observer différentes tendances.

Ci-dessous, nous présentons des graphiques pour deux produits individuels de notre ensemble. Dans le premier graphique, à mesure que les dépenses publicitaires augmentent, les unités vendues augmentent également.

Les grosses bulles représentent des prix plus élevés et les petites bulles représentent des prix plus bas, les deux étant assez bien répartis dans les données.

Dans le deuxième graphique, qui représente un produit différent, les volumes de ventes culminent dans un niveau de dépenses publicitaires moyen.

Ici, les ventes les plus élevées se produisent autour des bulles plus petites, indiquant des prix plus bas. Dans ce cas, le prix semble être le principal facteur influençant les volumes de ventes.

Notre étude de données agrégées visait à identifier les tendances générales entre les dépenses publicitaires, les prix et les ventes.

Cependant, dans la pratique, chaque produit fonctionne de manière unique, et l'approche la plus efficace consiste à appliquer cette analyse sur une base de produit individuel.

Nous vous recommandons de réaliser une analyse similaire pour vos propres produits afin d'identifier les facteurs qui influencent le plus leurs performances.

Pour soutenir cela, nous sommes partager nos données avec le Modèle Looker Studio utilisé pour créer ces graphiques, vous permettant de créer des ensembles de données personnalisés pour vos produits et de comparer vos résultats.