Stratégie de mots clés PPC : comment aligner l'intention de recherche sur les étapes de l'entonnoir de conversion

Comprendre comment les gens recherchent – ​​et aligner leur intention de recherche sur les étapes de l’entonnoir marketing – est essentiel pour élaborer une stratégie PPC puissante et à long terme.

Cet article :

• Décomposez les différentes manières dont les gens abordent la recherche.
• Illustrez comment ceux-ci s'alignent sur les différentes étapes de l'entonnoir.
• Offrez des conseils pratiques sur la planification d’une stratégie de mots clés qui capture l’intention à chaque étape.

Grâce à ces informations, vous serez mieux équipé pour cibler des audiences à forte valeur ajoutée, réduire le gaspillage des dépenses publicitaires et réaliser une croissance soutenue de vos campagnes de recherche payante.

Comprendre comment les gens recherchent

Les gens abordent la recherche de trois manières principales. Ils:

• Recherchez le nom exact du produit ou du service.
• Recherchez comment ils pensent que cela s'appelle.
• Explorez les termes associés.

Pour élaborer une stratégie publicitaire efficace à long terme, alignez ces types de recherche sur les étapes de l'entonnoir de vente, en vous assurant que chaque étape capture l'intention de l'utilisateur et le guide tout au long de son parcours.

Exemple:

• Le service exact : « Podologue près de chez moi ».
• Comment ils pensent que cela s'appelle : « Médecin spécialisé dans les douleurs aux pieds près de chez moi ».
• Terme associé : « Quelles sont les options de traitement pour les douleurs aux pieds. »

N'oubliez pas que même les recherches à forte intention au bas de l'entonnoir peuvent inclure des termes incorrects. Par exemple:

• Le terme correct, intention élevée : « avocat spécialisé en dommages corporels près de chez moi ».
• Le terme erroné, mais toujours très intentionnel : « avocat spécialisé dans les accidents de voiture près de chez moi ».

Le sommet de l'entonnoir peut toujours être une intention élevée, mais cela dépend de l'objectif à long terme de l'utilisateur.

Des exemples de termes de recherche à haute intention en haut de l'entonnoir incluent : « Que faire après un accident de voiture » et « Quelles sont les lois sur les accidents de voiture au Tennessee ?

Ces termes indiquent une forte intention de résoudre le problème du chercheur et de trouver des réponses. Cependant, ils restent au sommet de l’entonnoir lorsqu’il s’agit d’embaucher un avocat.

Bien qu’ils puissent finalement avoir besoin d’un avocat spécialisé en dommages corporels après un accident de voiture, ils en sont à la phase de recherche initiale et explorent les prochaines étapes. En règle générale, les mots clés du haut de l'entonnoir ont un coût par clic (CPC) inférieur, mais un budget plus important est nécessaire pour tester ces mots clés, car ils ne se convertissent pas toujours immédiatement en prospects ou en ventes.

Les mots clés du bas de l'entonnoir et à forte intention sont généralement les plus chers, car ils se convertissent beaucoup plus rapidement après avoir cliqué sur une annonce de recherche.

Ciblage de mots-clés en fonction de l'étape de l'entonnoir

Dans les cycles de vente plus longs, l'ajout de mots-clés en haut de l'entonnoir peut être efficace pour atteindre des clients potentiels dès le début de leur parcours. Cela rend votre ciblage par mots clés en bas de l'entonnoir plus fort que celui de vos concurrents qui se concentrent uniquement sur les termes en bas de l'entonnoir.

Lorsqu'il est combiné avec d'autres types de campagnes, tels que Display, Vidéo, Performance Max et Demand Gen, cela crée une stratégie puissante à long terme qui cible toutes les étapes de l'entonnoir.

Dans « Stratégies publicitaires PPC clés pour les services à domicile », j'ai fait référence à la rénovation de la maison dans le cadre d'un long cycle de vente. Une entreprise de rénovation pourrait cibler les « idées de rénovation de cuisine » pour diffuser des annonces auprès des personnes en haut de l'entonnoir plutôt que de cibler uniquement « l'entreprise de rénovation de cuisine près de chez moi » en bas de l'entonnoir.

Dans des cycles de vente plus courts, tester les mots-clés du haut de l'entonnoir aux côtés des mots-clés du bas de l'entonnoir peut aider à découvrir des opportunités à moindre coût, à réduire le coût par prospect et à améliorer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

L'ajout de termes de recherche associés – généralement en haut de l'entonnoir – est souvent testé avec des budgets plus importants pour augmenter le volume global une fois que des mots clés spécifiques en bas de l'entonnoir sont déjà ciblés.

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Automatisation des tests avec intention de recherche

Grâce à la nouvelle technologie d'automatisation de Google Ads et Microsoft Ads, vous pouvez expérimenter l'optimisation de l'IA en utilisant des mots clés en requête large et des enchères automatiques.

Cela vous permet de tester les mêmes mots clés du haut ou du bas de l'entonnoir en requête large, révélant ainsi des variations et des informations supplémentaires.

Contrairement à avant, la requête large mise à jour prend désormais en compte l'intention de l'utilisateur et son comportement de recherche précédent, réduisant ainsi le besoin de tester simultanément de nombreuses variantes de mots clés, en particulier pour les mots clés du haut de l'entonnoir.

Surveiller les tendances des mots clés pour votre secteur

Effectuez une recherche continue de mots clés et une analyse des concurrents, pas seulement lors de la configuration initiale de vos campagnes de recherche.

Les tendances du secteur peuvent évoluer rapidement en fonction des événements actuels et des changements du marché, il est donc essentiel de surveiller régulièrement les nouvelles tendances des mots clés.

Utilisez des outils tiers pour voir sur quoi vos concurrents enchérissent, consultez Google Trends et explorez le planificateur de mots clés de Google pour identifier les mots clés pertinents qui ne font pas encore partie de vos campagnes publicitaires.

Structuration des campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche pour des résultats optimaux

Pour un budget plus petit, concentrez-vous sur des mots-clés spécifiques du bas de l'entonnoir qui correspondent directement à vos services ou produits, comme « avocat spécialisé en dommages corporels près de chez moi ».

Si vous disposez d'un budget plus important, envisagez de tester une gamme plus large de mots clés dans des campagnes de recherche distinctes, y compris des termes associés en haut de l'entonnoir qui ciblent les personnes susceptibles d'avoir besoin de vos services à l'avenir.

Avec ces mots-clés plus larges, il est essentiel de surveiller de près les campagnes et d'ajouter régulièrement des mots-clés à exclure, car les termes de recherche peuvent parfois s'écarter de l'intention prévue de l'utilisateur.

De plus, effectuer une recherche de mots clés négatifs avant de lancer une campagne peut aider à réduire les dépenses inutiles dès le départ.

Ceci est similaire à la recherche initiale de mots clés, mais ici, vous identifiez des termes qui pourraient apparaître dans Google ou dans des outils tiers mais qui ne sont pas pertinents pour vos annonces.

Cette étape est particulièrement importante lors du test de termes de recherche associés ou de l'utilisation de mots clés en requête large.

N'oubliez pas les fondements des campagnes de recherche

Lorsque vous testez une gamme de mots-clés à différentes étapes de l’entonnoir, il est essentiel de suivre les meilleures pratiques en matière de structure de campagne de recherche.

Évitez de tester le ciblage sur le Réseau Display dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche, car il est préférable de les séparer.

Structurez vos groupes d'annonces autour de thèmes de mots clés spécifiques pour garantir que les mots clés correspondent étroitement à la fois au texte publicitaire et à la page de destination.

Évitez de regrouper tous les mots clés dans un seul groupe d'annonces géant, mais évitez également de les segmenter excessivement en trop de groupes d'annonces, comme les SKAG (groupes d'annonces à mot clé unique).

Si vous souhaitez expérimenter davantage de mots clés haut de gamme, vous pouvez :

• Incluez des termes associés dans les groupes d'annonces existants.
• Configurez de nouveaux groupes d'annonces.
• Ou créez une campagne distincte pour eux.

En règle générale, il est préférable d'effectuer des tests dans le cadre d'une campagne de test distincte afin de conserver des budgets distincts, et de garantir que les tests ne détournent pas le budget de vos mots clés principaux.

Faire correspondre vos annonces à l'intention de recherche

Les mots clés du haut de l'entonnoir et les termes de recherche associés fonctionnent mieux lorsqu'ils sont associés à des annonces adaptées à l'intention informationnelle des utilisateurs.

Par exemple, si quelqu'un recherche « idées de rénovation de cuisine », une annonce efficace pourrait dire : « Vous cherchez des idées de rénovation de cuisine ? Inspirez-vous ici.

Cette annonce doit créer un lien vers une galerie ou une page d'idées, plutôt que vers une page de service difficile à vendre.

Tout appel à l'action pour prendre rendez-vous peut être placé plus bas sur la page, reconnaissant que l'utilisateur n'est peut-être pas encore prêt à embaucher une entreprise de rénovation.

De même, pour un avocat, si un utilisateur recherche « que faire si vous êtes impliqué dans un accident de voiture », l'annonce pourrait dire : « Dans un accident de voiture ? Voici vos prochaines étapes.

Cette annonce doit conduire à une page de destination fournissant une liste de contrôle, des conseils et des conseils pour les personnes récemment impliquées dans un accident, avec une mention douce des services d'avocat en bas de la page plutôt qu'un CTA bien visible en haut.

L'utilisation d'une variété de mots-clés alignés sur l'intention du chercheur et l'étape de l'entonnoir de conversion peut optimiser et étendre considérablement vos campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche.