Les tests A/B peuvent être un excellent outil pour améliorer les fonctionnalités d’un site Web, l’expérience utilisateur et les conversions. Cependant, lorsqu'ils sont effectués à l'échelle d'une entreprise, les tests A/B posent des défis uniques qui peuvent par inadvertance nuire aux performances SEO d'un site.
Cet article examine la relation nuancée entre les tests A/B et le référencement.
La synergie des tests A/B et du SEO
Les tests A/B sont l’outil d’optimisation ultime. En dirigeant le trafic vers deux variantes de pages Web (ou plus, dans le cas de tests multivariés), vous pouvez déterminer quelle version conduit aux meilleurs résultats en termes de conversions, de taux de clics, de temps passé sur la page, de taux de rebond ou d'autres indicateurs clés.
De telles optimisations peuvent aller de modifications mineures aux boutons d’appel à l’action à des refontes majeures de la présentation du contenu. De même, de nombreux référenceurs augmentent leur visibilité et leur trafic organiques grâce à de petits changements mesurés et minutieusement validés.
La convergence des tests A/B et du SEO est à la fois une opportunité et un défi. Bien que les deux visent à améliorer les performances des sites Web, ils fonctionnent selon des mécanismes et des délais différents.
Les tests A/B sont souvent dynamiques et à court terme, tandis que les stratégies de référencement se déroulent sur une période plus longue, les changements prenant du temps à se refléter dans les classements de recherche.
Il est essentiel de s’assurer que les gains immédiats des tests A/B n’introduisent pas par inadvertance des éléments qui pourraient nuire – ou mettre en péril – le succès du référencement à long terme.
Relever les défis techniques
Impact sur la vitesse des pages et l'expérience utilisateur
La vitesse des pages est une préoccupation vitale tant pour l’expérience utilisateur que pour le référencement. Les Core Web Vitals de Google soulignent l’importance d’avoir un site Web rapide et fiable.
Les tests A/B et multivariés, en particulier lorsqu'ils sont exécutés simultanément, peuvent ajouter des scripts excessifs ou du code lourd, ralentissant considérablement les temps de chargement des pages.
L'expérience lente qui en résulte met à l'épreuve la patience des utilisateurs, entraînant des taux de rebond plus élevés et une réduction de l'engagement, et peut être préjudiciable au référencement.
Les effets d’entraînement de l’expérimentation simultanée
Les grandes entreprises exécutent parfois plusieurs tests A/B simultanément pour collecter plus d'informations et déployer plus rapidement des optimisations gagnantes. Cependant, des tests qui se chevauchent ou qui interagissent peuvent créer une expérience utilisateur alambiquée et dérouter les robots d'exploration.
La cohérence du contenu et de la structure est essentielle à une indexation et un classement précis pour les moteurs de recherche. Plusieurs modifications simultanées peuvent envoyer des signaux contradictoires, compliquant la compréhension du contenu et de l'intention principaux du site. Cela peut se manifester par une indexation incorrecte ou des fluctuations dans les classements de recherche, compromettant les résultats du référencement.
De plus, les entreprises qui cherchent à augmenter le volume d'expériences simultanées manquent souvent de ressources d'assurance qualité pour le faire en toute sécurité, ce qui rend leurs sites beaucoup plus vulnérables aux bugs de production qui ont un impact sur les fonctionnalités et l'UX du site.
Qu'il s'agisse de problèmes visuels mineurs ou de problèmes critiques tels que des flux de navigation ou de paiement interrompus, ces bugs peuvent gravement dégrader l'expérience utilisateur.
Ils peuvent également avoir un impact indirect sur le référencement en réduisant le temps passé sur le site et l'engagement global et en l'affectant directement en empêchant les robots des moteurs de recherche d'indexer le contenu avec précision.
Analyse et attribution cloud
Les tests A/B à grande échelle compliquent l'analyse du site, posant des défis pour une analyse précise et l'attribution des changements dans les performances SEO.
L'introduction de plusieurs variables de test et d'un flux de versions de production peut fausser les données, conduisant à des inexactitudes dans la détermination des changements qui affectent le trafic de recherche organique et les classements, et dans quelle mesure.
Par exemple, il peut devenir difficile de différencier l’impact d’une version récente de celui d’une mise à jour récente d’un algorithme.
Ajoutez à cela le nombre croissant d'expériences SERP de Google, les modifications et les mises à jour des algorithmes de recherche, et la mesure et l'attribution du référencement deviennent intimidantes en raison des inexactitudes et des conjectures.
Problèmes d'exploration, d'indexation et de masquage
Pour éviter d'être perçu comme du cloaking – une pratique trompeuse selon laquelle différents contenus sont proposés aux utilisateurs et aux moteurs de recherche, ce qui va à l'encontre des directives des moteurs de recherche – les tests A/B doivent être aussi transparents que raisonnablement.
Dans le même temps, un manque de gestion SEO appropriée des tests A/B peut conduire à l’indexation par les moteurs de recherche de plusieurs variantes de tests et de contrôle, entraînant des problèmes de contenu en double, une dilution de l’autorité, un gaspillage du budget d’exploration, etc.
Alors que Google souhaite voir la version d'une page que les utilisateurs verraient généralement et recommande d'utiliser des canoniques et des redirections 302 pour la gestion SEO des expériences, Bing recommande de ne donner le contrôle qu'aux robots par défaut.
Pour les sites à grande échelle, une gestion efficace du budget d’exploration est une considération essentielle en matière de référencement.
Une exploration et un traitement approfondis des expériences A/B et multivariées peuvent consommer une part importante de ce budget, car les moteurs de recherche peuvent dépenser des ressources pour explorer plusieurs versions de contenu.
Ces dépenses inutiles peuvent nuire à la découverte et à l'indexation en temps opportun de contenus précieux, nouveaux et mis à jour.
Pour gérer efficacement le budget d'exploration, il est essentiel de gérer les tests A/B de manière à ne pas envoyer de signaux contradictoires aux moteurs de recherche ni à consommer inutilement des ressources d'exploration qui pourraient être allouées plus efficacement ailleurs.
Intégrité des liens internes
Les changements qui ont un impact sur l’architecture des liens internes peuvent avoir un impact significatif sur le référencement.
Les tests qui modifient les menus de navigation ou l'emplacement des liens peuvent perturber le flux du PageRank, affaiblissant potentiellement la découvrabilité, l'autorité et les performances SEO des pages clés. Il est essentiel de garantir que l'intégrité de navigation du site reste intacte.
Cohérence et pertinence du contenu
Les tests A/B incluent souvent des expériences de contenu impliquant des modifications de copie de page pour voir quelle version résonne le mieux auprès des utilisateurs.
Il est important de se rappeler que des variations importantes dans le contenu peuvent perturber la pertinence des mots clés, l'autorité thématique et les efforts globaux d'optimisation de la page.
Les modifications apportées au texte, aux titres ou à l'organisation structurelle des informations peuvent affecter la manière dont les moteurs de recherche font correspondre les pages aux requêtes des utilisateurs.
Les changements qui diluent les mots-clés critiques ou modifient leur contexte ou l'orientation de la page peuvent avoir un impact négatif sur son classement pour les mots-clés ciblés.
Pour atténuer ce risque, il est recommandé que les variations de contenu des tests A/B soient soumises à des tests SEO ultérieurs avant une diffusion plus large afin de garantir un impact global positif.
Meilleures pratiques pour équilibrer les tests A/B et le référencement
Favoriser la collaboration interfonctionnelle
Favoriser une culture de collaboration entre les équipes SEO et d’expérimentation est crucial pour le succès.
Une communication régulière et transparente et des objectifs partagés peuvent aider à prévenir les problèmes potentiels de référencement en intégrant dès le départ les considérations de référencement dans le processus de test.
Cette approche collaborative garantit que les deux équipes sont alignées, avec des initiatives d'expérimentation soutenant des stratégies de référencement plus larges et vice versa.
Directives d'indexation et d'exploration
Une gestion efficace et minutieuse de la façon dont les variations de contenu sont présentées aux moteurs de recherche peut atténuer de nombreux risques associés aux tests A/B.
En fonction de la taille du site, ainsi que du volume et de la nature des expérimentations, il peut être préférable d’envisager :
- Utilisation de paramètres d'URL, de canoniques et de balises noindex.
- Restreindre les expériences aux environnements connectés uniquement.
- Par défaut, le contrôle des robots.
- Ou une combinaison judicieuse de ces tactiques.
Donner la priorité à l’expérience utilisateur sur tous les appareils
Compte tenu de l’importance de l’indexation mobile first, les tests A/B ne doivent pas nuire à l’expérience utilisateur mobile. Il est essentiel de garantir que les variantes sont entièrement réactives et offrent une expérience cohérente sur tous les appareils.
Optimisez la vitesse des pages et surveillez les Core Web Vitals
Gardez un œil attentif sur les vitesses de chargement des pages et sur les Core Web Vitals. Évitez de surcharger les pages avec des scripts, du code et tout autre encombrement inutiles qui peuvent les alourdir.
Par exemple, si vous souhaitez tester une variante particulière d'une expérience de paiement pour les utilisateurs d'ordinateurs de bureau en Inde, évitez de charger le code correspondant sur l'ensemble du site (y compris tous les autres types de pages, emplacements et types d'appareils).
Gardez-le propre et simple tout en étant intentionnel quant à l'endroit où le code d'expérimentation est chargé. Cela aidera à maintenir des vitesses de page acceptables et à minimiser l'impact sur Core Web Vitals. et réduire les bugs de production.
De même, limitez la durée de chaque test au temps le plus court nécessaire pour obtenir des résultats statistiquement significatifs et assurez-vous que les expériences ne s'attardent pas en production à 0 % ou 100 % après leur achèvement.
Au lieu de cela, abandonnez l'expérience dès qu'elle n'est plus nécessaire et donnez la priorité à une mise en œuvre, un contrôle qualité et une publication appropriés de la variante gagnante.
Suivi des tests SEO
Avant la mise en œuvre à l'échelle du site de variantes gagnantes prometteuses, en particulier celles qui touchent au contenu ou aux liens internes, envisagez une couche supplémentaire d'expérimentation SEO contrôlée pour confirmer que vous avez à la fois un gagnant UX et SEO.
Un test SEO prendra probablement plus de temps pour atteindre des résultats statistiquement significatifs, mais il aidera à éliminer les incertitudes lors de la mesure de l’impact commercial du changement.
Équilibrer les avantages immédiats des tests A/B avec les objectifs à long terme du référencement est plus qu'un simple avantage tactique : c'est une nécessité stratégique.
Lorsqu'ils sont alignés, les tests A/B et le référencement peuvent fonctionner ensemble pour améliorer les performances du site Web et la satisfaction des utilisateurs. En évitant les pièges potentiels et en adhérant aux meilleures pratiques, il est possible de maximiser le retour sur investissement des deux.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
