Tests d’incrémentalité dans la publicité : qui sont les gagnants et les perdants ?

Les tests d'incrémentalité dans la publicité numérique mesurent le véritable impact des campagnes publicitaires en comparant le comportement des utilisateurs exposés aux publicités à ceux qui ne l'étaient pas.

Cela vous aide à comprendre si vos annonces génèrent réellement des conversions supplémentaires ou si ces conversions auraient eu lieu de toute façon.

Des sociétés d'analyse aux campagnes de prospection auparavant sous-évaluées, les tests d'incrémentalité profitent à un large éventail de personnes, de types de campagnes et de formats publicitaires (nous les appellerons les gagnants) et exposent les mauvais acteurs et les types de campagnes auparavant surévalués (nous les appellerons les perdants). ).

Tirons le rideau.

Gagnants des tests d'incrémentalité

Annonceurs avec des campagnes efficaces

Les entreprises qui mènent des campagnes publicitaires efficaces dans le haut ou le bas de l'entonnoir bénéficieront le plus des tests d'incrémentalité.

Si leurs publicités génèrent véritablement une influence et/ou des conversions supplémentaires, ces entreprises seront en mesure de prouver davantage leur valeur et d'augmenter ainsi leur budget marketing.

Entreprises d'analyse de données

Les tests d'incrémentalité s'appuient largement sur des techniques sophistiquées d'analyse de données pour mesurer avec précision l'impact de la publicité.

Ceux qui proposent de tels services peuvent tirer parti de la demande croissante de méthodes de mesure fiables, telles que les tests de géo-lifting et la modélisation du mix média.

Plateformes avec modèles d'attribution transparents

Les plateformes proposant des modèles d’attribution transparents et des outils de mesure robustes ont tout à gagner.

Les annonceurs recherchent de plus en plus de plates-formes qui fournissent des informations claires sur l'efficacité de leurs publicités, et les plates-formes capables d'offrir des capacités de test d'incrémentalité fiables attireront davantage d'annonceurs.

Annonceurs diffusant des campagnes cross-canal

Les campagnes diffusées sur plusieurs canaux, tels que les réseaux sociaux, la recherche, le display et le courrier électronique, peuvent bénéficier de tests d'incrémentalité pour évaluer l'impact global de la publicité sur l'ensemble du parcours client.

Bien que mesurer l'incrémentalité des campagnes monocanal puisse être utile, comprendre comment les différents canaux contribuent aux conversions et s'ils génèrent une augmentation incrémentielle aide les annonceurs à répartir leurs budgets plus efficacement entre les canaux.

Annonceurs diffusant des lancements de nouveaux produits ou des promotions

Lorsqu'ils présentent un nouveau produit ou lancent une campagne promotionnelle, les annonceurs souhaitent souvent savoir si leurs publicités génèrent des ventes supplémentaires ou si les clients auraient de toute façon acheté le produit.

Les tests d'incrémentalité fournissent des informations précieuses sur l'efficacité de ces campagnes, permettant aux annonceurs d'optimiser leur message et leur ciblage pour maximiser l'impact.

Les perdants des tests d’incrémentalité

Les fraudeurs publicitaires

Les tests d'incrémentalité constituent une menace importante pour les fraudeurs publicitaires qui se livrent à des activités telles que la fraude aux clics ou les fausses impressions.

À mesure que les annonceurs deviennent plus aptes à mesurer le véritable impact de leurs publicités, ils sont susceptibles de réorienter leurs budgets vers les canaux présentant des niveaux de fraude élevés.

Plateformes avec de faibles capacités de mesure

Les plateformes qui manquent de capacités de mesure robustes et de transparence dans leurs modèles d’attribution pourraient être perdantes.

Les annonceurs étant de plus en plus exigeants quant à l’affectation de leurs budgets publicitaires, les plateformes incapables de fournir des informations précises sur les performances des campagnes risquent de voir leur confiance et leurs investissements diminuer.

Modèles publicitaires traditionnels

Les tests d'incrémentalité remettent souvent en question les modèles publicitaires traditionnels qui reposent sur l'attribution au dernier clic ou d'autres approches de mesure simplistes.

Alors que de plus en plus d’annonceurs exigent des méthodes plus sophistiquées pour évaluer l’efficacité des publicités, les modèles traditionnels qui ne peuvent pas s’adapter pourraient devenir moins pertinents dans la publicité numérique.

Du point de vue de l'incrémentalité, la valorisation des campagnes de prospection et de remarketing peut varier en fonction de leur capacité à générer des conversions et un engagement incrémentiels.

Voici une évaluation générale des types de campagnes qui sont généralement sous-évalués ou surévalués :

Sous-évalué

Campagnes de prospection

  • Ces campagnes ciblent de nouveaux publics qui n'ont jamais interagi avec la marque, dans le but d'accroître la notoriété de la marque et d'atteindre des clients potentiels qui peuvent en être aux premiers stades de l'entonnoir d'achat.
  • Même si les campagnes de prospection n'entraînent pas toujours des conversions immédiates, elles sont cruciales pour accroître la visibilité de la marque, la croissance de l'audience et la considération au fil du temps.

Campagnes supérieures de l'entonnoir

  • Ces campagnes, qui incluent des campagnes de prospection axées sur la notoriété et la considération de la marque, ne conduisent pas toujours à des conversions immédiates.
  • Néanmoins, ils contribuent à renforcer la valeur de la marque, à favoriser les relations avec les clients et à influencer les décisions d'achat sur toute la ligne.

Surévalué

Campagnes de remarketing

  • Bien que les campagnes de remarketing ciblent les utilisateurs qui ont déjà interagi avec la marque ou visité son site Web, leur impact incrémentiel peut être limité par rapport aux campagnes de prospection.
  • Dans certains cas, les annonces de remarketing peuvent simplement rappeler aux utilisateurs qui auraient effectué une conversion de toute façon plutôt que de générer des conversions véritablement incrémentielles.

Campagnes descendantes

  • Il s'agit notamment de campagnes de remarketing axées sur la génération de conversions et de ventes.
  • Même si elles peuvent obtenir des résultats immédiats en termes de conversions, leur impact supplémentaire sur les revenus globaux et l'acquisition de clients peut être moins important que les campagnes de haut niveau d'entonnoir qui se concentrent sur le renforcement de la notoriété et de la considération de la marque.

Vous devez évaluer soigneusement l'incrémentalité des campagnes de prospection et de remarketing en fonction de vos objectifs spécifiques, de votre public cible et des résultats souhaités.

En comprenant le véritable impact incrémentiel de chaque type de campagne, vous pouvez optimiser vos stratégies publicitaires pour maximiser le retour sur investissement et l'efficacité.


Différents formats d'annonces

La valeur des différents formats publicitaires peut varier en fonction de leur capacité à générer des conversions incrémentielles, de l'engagement et de l'amélioration de la marque.

Voici une évaluation générale des formats publicitaires qui sont généralement sous-évalués ou surévalués :

Sous-évalué

Annonces natives

  • Elles s'intègrent parfaitement au contenu environnant, ce qui les rend moins intrusives et plus susceptibles de générer un engagement et des conversions supplémentaires que les publicités display traditionnelles.
  • Vous voudrez tester cela et tirer vos propres conclusions.

Annonces interstitielles

  • Les publicités interstitielles, qui apparaissent entre les transitions de contenu, peuvent être perçues comme interruptions.
  • Cependant, ils ont le potentiel de capter l'attention des utilisateurs lors des interruptions naturelles de leur navigation ou de leur utilisation des applications, générant ainsi des clics et des conversions incrémentiels.

Annonces intégrées à l'application

  • Ces publicités offrent des opportunités d'atteindre les utilisateurs dans un environnement très engagé.
  • Les utilisateurs passent beaucoup de temps dans les applications mobiles, et les publicités affichées dans ces applications peuvent générer efficacement des actions et des conversions incrémentielles.

Surévalué

Rechercher des publicités

  • Les annonces de recherche payantes capturent généralement les utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service spécifique.
  • Même si les annonces du Réseau de Recherche peuvent générer des conversions, en particulier pour les requêtes à forte intention, leur impact incrémentiel peut être limité par rapport à d'autres formats d'annonces qui ciblent les utilisateurs plus tôt dans l'entonnoir d'achat.
  • Il existe également une grande différence dans l'incrémentalité des annonces de recherche de marque et des annonces de recherche sans marque, que j'explorerai dans une minute.

Annonces sur les réseaux sociaux

  • Ces publicités peuvent toucher un large public, mais l'impact différentiel sur les conversions et les revenus peut varier en fonction de facteurs tels que le ciblage publicitaire, la messagerie et la création.

Annonces rich media

  • Les publicités comportant des éléments interactifs, tels que des vidéos, des fichiers audio et des animations, peuvent offrir une expérience publicitaire visuellement attrayante.
  • Cependant, leur impact supplémentaire sur les conversions et la valorisation de la marque ne justifie pas toujours un investissement supplémentaire par rapport aux formats publicitaires plus simples.

Évaluez l'incrémentalité des différents formats publicitaires en fonction des objectifs spécifiques de la campagne, des publics cibles et des résultats souhaités. Vous devez tester différents formats d'annonces et passer vos propres appels.

La valeur des campagnes de prospection et de remarketing peut varier en fonction de leur capacité à générer des conversions et un engagement incrémentiels.

Voici une évaluation générale des types de campagnes qui sont généralement sous-évalués ou surévalués :

Sous-évalué

Campagnes de recherche sans marque

  • Ces campagnes ciblent des mots-clés génériques ou liés à l'industrie qui n'incluent pas le nom de la marque de l'annonceur, dans le but de capturer les utilisateurs qui sont en phase de réflexion ou de recherche du parcours d'achat.
  • Même si les campagnes de recherche sans marque ne conduisent pas toujours à des conversions immédiates, elles sont essentielles pour accroître la visibilité de la marque, la croissance de l'audience et la considération au fil du temps.

Surévalué

Campagnes de recherche de marque

  • Ces campagnes ciblent des mots-clés directement liés au nom de la marque ou aux produits/services de la marque de l'annonceur, dans le but de capter les utilisateurs qui connaissent déjà la marque ou qui recherchent activement des produits ou services spécifiques proposés par la marque.
  • Même si les campagnes de recherche de marque peuvent produire des résultats immédiats en termes de conversions, leur impact supplémentaire sur les revenus globaux et l'acquisition de clients peut être moins important que les campagnes de recherche sans marque qui ciblent de nouveaux publics et suscitent la considération.

L'étude de l'incrémentalité révèle souvent que les campagnes de recherche sans marque ont un impact plus important que ce que nos clients pensent, tandis que l'incrémentalité de la recherche de marque est moins impressionnante que ne le suggèrent les mesures de performance traditionnelles.

Tests d'incrémentalité pour la publicité numérique : un jeu à long terme

Les tests d’incrémentalité de l’apprentissage sont un jeu à long terme qui fonctionnera aujourd’hui.

Donnez la priorité à l'ajout d'outils de mesure à votre boîte à outils afin d'être prêt chaque fois que Google décide de mettre un terme aux cookies une fois pour toutes.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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