L’utilisation des enchères intelligentes permet aux annonceurs de tirer parti des enchères en temps réel ou des enchères. En règle générale, il existe un large éventail d’informations permettant aux algorithmes de fonctionner efficacement, telles que l’heure de la journée, l’historique des recherches passées, l’emplacement, le budget publicitaire, etc.
La plupart des annonceurs sont conscients des inconvénients des enchères automatiques, tels que la perte de contrôle et la possibilité d’utiliser des ajustements d’enchères. Mais dans sa présentation MX Advanced 2022, Ani explique que les gains d’efficacité et de performances en valent la peine.
Entrées et sorties
Ani explique que c’est à nous, en tant qu’annonceurs, de fournir aux algorithmes les points de données dont ils ont besoin pour prendre les bonnes décisions dans ce processus d’enchères en temps réel. « En fin de compte, les enchères automatisées simplifieront la gestion de votre campagne et surpasseront généralement les enchères manuelles. Mais comme la plupart des choses dans la vie, vous obtenez ce que vous donnez et l’apprentissage automatique ne peut faire des choix intelligents que s’il sait ce qui est précieux pour votre entreprise. Il est donc très important de mettre en place des campagnes et des actions de conversion qui correspondent à vos objectifs commerciaux. »
Stratégies d’enchères intelligentes
Il existe quatre types d’enchères intelligentes disponibles. Ce sont:
- Maximiser les clics
- Maximiser les conversions
- Maximiser la valeur de conversion
- Taux d’impressions cible
Lors du lancement de nouvelles campagnes, il est généralement suggéré d’utiliser un CPC manuel ou de maximiser la stratégie de clics. Cela donne à l’algorithme les données dont il a besoin pour comprendre qui est le client et à qui il doit s’adresser. Ani suggère de garder un contrôle strict de vos mots clés et du montant que vous payez par clic pour générer ce trafic. Ensuite, lorsque vous obtenez un nombre décent de conversions en utilisant cette stratégie, passez aux enchères intelligentes.
Le tableau ci-dessous d’Optmyzr nous montre quels ajustements d’enchères sont disponibles pour votre stratégie et vos objectifs.
Les meilleures pratiques
Si vous êtes une entreprise basée sur les services, vous souhaiterez probablement utiliser une stratégie de CPA cible avec Maximiser les conversions. Les entreprises de commerce électronique voudront utiliser une stratégie de maximisation de la valeur de conversion avec un objectif de retour sur investissement spécifique. En fin de compte, il s’agit d’aligner vos objectifs commerciaux afin que le système puisse améliorer l’efficacité de ces campagnes. Voici quelques autres bonnes pratiques de campagne :
- Campagnes d’achat. Optimisez votre flux de données
- Campagnes de recherche. Surveillez votre rapport sur les termes de recherche
- Changements budgétaires. Changements incrémentiels de pas plus de 5 à 10 % à la fois, et aucun changement « trop dramatique »
- Évitez de définir des budgets quotidiens très faibles
- Soyez patient, donnez aux campagnes 2 à 4 semaines pour prendre de l’ampleur
- Fixez-vous des objectifs de performance réalistes
Ani offre le conseil « les yeux sur, les mains libres ». Laissez l’algorithme faire le travail et soyez patient !
Campagnes non génératrices de revenus
Pour les campagnes qui n’ont pas de lien de revenus, comme la génération de leads. ou des appels téléphoniques pour un cabinet médical, le système saura combien d’appels ou de formulaires sont remplis, mais il ne peut pas faire la différence entre ceux de haute qualité et ceux pour lesquels les gens recherchent le mauvais service. Dans ces cas, vous devrez vous assurer que la boucle de rétroaction appropriée est utilisée afin que le système puisse s’assurer que vous obtenez le bon trafic. Pour éviter cela, vous devrez importer les conversions hors ligne et les données de vente depuis votre CRM.
Performances au maximum
Les campagnes Performance Max ont gagné en popularité. Les campagnes remplacent tout autre type de campagne, même la recherche. La seule exception à la règle est que les campagnes de recherche ont des mots-clés de correspondance exacte. Ainsi, si vous diffusez conjointement une campagne display ou shopping, les campagnes Performance Max seront toujours prioritaires.
Le mettre en place
Les campagnes Performance Max nécessitent un processus différent de celui des autres campagnes publicitaires Google que vous pourriez avoir créées. Performance Max combine la recherche dynamique, les achats, l’expédition intelligente et la découverte tout en un.
La configuration comprend des groupes d’actifs (groupes d’annonces), des contenus publicitaires d’audience, y compris des entrées pour les titres, des descriptions, des images et des vidéos, et des groupes de listes (produits). Une chose importante à noter est que Performance Max créera une vidéo générée dynamiquement pour vous si vous ne créez pas et ne téléchargez pas la vôtre. Ces vidéos ne sont généralement pas jolies, vous devez donc vous assurer que vous en téléchargez une de votre choix.
Vous voudrez également vous assurer que vous disposez d’un suivi des conversions hors ligne, de listes de clients téléchargées et d’audiences construites autour de mots clés pertinents afin que Google sache qui cibler. Si vous disposez d’un flux de produits dans Merchant Center, Google associera votre flux aux éléments de création que vous avez fournis dans le groupe d’éléments. Malheureusement, vous ne verrez pas les termes de recherche qui entraînent des conversions ou des dépenses publicitaires inutiles, vous n’avez donc pas beaucoup de visibilité sur les performances en dehors des revenus. Le meilleur plan d’action consiste à examiner dans votre flux quelles marques dépensent de l’argent et lesquelles ne convertissent pas. Utilisez ensuite ces informations pour apporter des modifications à votre offre. Gardez à l’esprit que vous ne pourrez voir les données que si vous affichez « Toutes les campagnes » et que vous filtrez par performances max.
Regardez la présentation complète de SMX Advanced de Menachem Ani.
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