En tant que spécialistes du marketing PPC, nous entendons constamment parler de la valeur des tests fractionnés – une pratique essentielle pour identifier ce qui fonctionne le mieux et pour générer des améliorations à long terme dans nos comptes.
Cela semble simple : tester, analyser et appliquer ce qui fonctionne.
Pourtant, même si les avantages des tests fractionnés sont largement discutés, les conseils sur la manière de les réaliser efficacement font souvent défaut.
Cet article vise à combler cette lacune en vous guidant à travers des méthodes de tests fractionnés efficaces et efficientes dans PPC afin que vous puissiez maximiser les résultats et le retour sur investissement.
Qu’est-ce que le test fractionné ?
Les tests fractionnés, ou tests A/B, sont une méthode permettant de comparer deux variantes d'un élément, tel qu'un contenu publicitaire ou un appel à l'action (CTA), afin de déterminer laquelle est la plus performante.
Par exemple, vous pouvez tester un CTA « Réserver une démo » par rapport à un CTA « Planifier un appel » pour voir lequel génère le plus de clics.
Une autre technique connexe, les tests multivariés, consiste à tester plusieurs variables à la fois, telles que la mise en page de la page de destination, le texte publicitaire ou le CTA. Cela peut donner des informations plus approfondies, mais nécessite davantage de données et de planification.
Dans cet article, vous vous concentrerez sur les tests fractionnés traditionnels : tester un élément par rapport à un autre.
Une fois que vous êtes à l’aise avec cela, vous pouvez expérimenter des tests multivariés plus complexes.
Pourquoi les tests fractionnés sont-ils importants ?
Même si vous pouvez avoir confiance en ce qui fonctionne dans votre compte, le fait de s'appuyer sur les informations basées sur les données issues des tests fractionnés peut révéler des opportunités d'amélioration inattendues.
Les tests fractionnés fournissent des preuves concrètes de ce qui résonne auprès de votre public plutôt que de s'appuyer sur des hypothèses ou des préférences.
De plus, cela vous permet de tester de nouvelles stratégies à petite échelle avant de vous engager dans des changements plus importants.
Que diviser le test
La première étape des tests fractionnés consiste à décider ce que vous souhaitez tester, idéalement avec une hypothèse claire qui décrit pourquoi vous le testez et quels résultats vous attendez.
Bien que cela ne soit pas essentiel, avoir une hypothèse aide à clarifier vos objectifs et facilite l'évaluation ultérieure du résultat de l'expérience.
Par exemple, supposons que vous souhaitiez tester un texte publicitaire rédigé à la première personne plutôt qu'à la troisième personne.
Vous pourriez émettre l’hypothèse que le langage à la première personne créera un sentiment de chaleur et de familiarité, rendant l’annonce plus personnalisée et augmentant potentiellement le taux de clics (CTR).
Pour décider quoi tester, réfléchissez aux indicateurs que vous souhaitez améliorer ou à vos défis spécifiques. Par exemple:
- Si vous constatez des taux d'abandon de formulaire élevés, vous pouvez tester une page de destination avec moins de champs de formulaire.
- Si de nouveaux concurrents ont saisi vos informations sur les enchères, vous pouvez tester un texte publicitaire qui met l'accent sur les arguments de vente uniques (USP) pour vous démarquer plus efficacement dans les résultats de recherche.
Vous pouvez également expérimenter des choix créatifs, comme tester différents thèmes de couleurs sur les pages de destination, pour voir si une esthétique particulière fonctionne mieux.
En sélectionnant stratégiquement les éléments à tester, vous pouvez concentrer vos efforts sur les domaines susceptibles d'avoir le plus grand impact sur les résultats de votre campagne.
Comment diviser le test dans PPC
Heureusement, la plupart des principales plates-formes, notamment Google Ads, Microsoft Advertising et LinkedIn Ads, proposent une forme d'outil d'expérimentation, ce qui facilite grandement les tests fractionnés.
Examinons comment vous diviseriez le test de deux pages de destination différentes pour votre campagne de recherche Google Ads.
Étape 1: ouvrez la fonctionnalité Expérience, désormais hébergée sous le Campagne dans la barre de navigation de droite.
Pendant votre séjour, vérifiez si des expériences ont déjà été exécutées sur le compte et ce que ces expériences ont montré.
Vérifiez également à nouveau qu’aucun ne s’exécute encore sans le savoir en arrière-plan.
Étape 2: Pour cette expérience, sélectionner Variantes d'annonces et cliquez '+'.
Comme vous le verrez, il existe de nombreuses autres options de test, notamment Performance Max et Vidéo, si vous souhaitez également les tester.
Étape 3: définissez les campagnes spécifiques que vous souhaitez inclure dans votre test.
Vous pouvez choisir d'exécuter le test sur des campagnes particulières ou de l'appliquer à toutes les campagnes de votre compte.
De plus, vous pouvez filtrer le test pour cibler uniquement certaines annonces ou laisser ce filtre vide pour tester toutes les annonces activées dans les campagnes sélectionnées.
Ensuite, précisez l'aspect exact de l'annonce que vous souhaitez tester et la modification spécifique que vous envisagez d'apporter.
Pour cet exemple, je souhaite rechercher et remplacer toutes les URL finales de www.example.com/ppc avec une nouvelle URL pour www.example.com/paidsearch.
La dernière étape consiste à définir les détails de la variation, où vous décidez dans quelle mesure vous souhaitez diviser le trafic et combien de temps vous souhaitez que l'expérience se déroule.
Pour ce test, je le configure pour qu'il s'exécute pendant tout le mois de novembre et décembre, et je souhaite que ce soit une répartition 50/50 entre l'envoi du trafic vers www.example.com/ppc avec une nouvelle URL pour www.example.com/paidsearch.
Maintenant, mon expérience est prête à démarrer !
Bien que l'aménagement et la conception du Expérience La section sur d'autres plateformes, telles que Microsoft Advertising et LinkedIn Ads, est légèrement différente, les étapes restent les mêmes.
Conseils pour les tests fractionnés
Voici quelques conseils pour réussir les tests fractionnés :
- Donnez à votre expérience un nom qui indique les critères que vous testez. Il sera beaucoup plus facile à long terme d’identifier exactement ce qu’était une expérience par son seul nom.
- Gardez un œil sur les performances pendant votre période de test. Ne vous contentez pas de le régler et de l'oublier. Si vous commencez à constater des résultats très préoccupants ayant un impact négatif sur le compte, vous devrez peut-être envisager de suspendre le test pendant que vous étudiez ce qui pourrait se passer.
- Essayez d'être patient pour vous assurer que le test génère suffisamment de trafic pour vous donner une décision basée sur les données de performances. Si votre campagne génère un faible volume de trafic, cela peut signifier que vous devrez exécuter votre test un peu plus longtemps que prévu pour générer suffisamment de données.
Comment évaluer les performances
Une fois votre période de test terminée (ou si vous choisissez d'y mettre fin plus tôt), vous devez décider si vous souhaitez conserver les modifications que vous avez testées ou conserver votre campagne telle quelle.
La plupart des plateformes vous fourniront des résultats d’expériences qui peuvent vous aider à prendre cette décision. Cela indiquera généralement si l'expérience variable a abouti ou non à de meilleurs résultats que votre variable actuelle et comment elle a fonctionné différemment exactement.
Cependant, le dernier facteur décisif est de savoir si vous êtes satisfait ou non des résultats.
Si vous n'êtes pas satisfait des résultats ou si vous pensez toujours que votre variable doit être peaufinée, vous pouvez revenir à la phase de planification et réessayer.
Vous constaterez peut-être également que la plateforme indique que suffisamment de données n’ont pas été générées pour prendre une décision concluante.
Dans de tels cas, envisagez de relancer le test sur une période plus longue ou de réduire les restrictions que vous avez pu mettre en place, par exemple en l'appliquant uniquement à certaines annonces d'une campagne.
Maximiser les performances PPC avec des tests fractionnés
Les tests fractionnés dans PPC sont un moyen fantastique d'améliorer les performances de vos campagnes et de tester de nouvelles idées ou hypothèses.
Avec plus de plates-formes ajoutant un Expériences section, il est plus facile que jamais de commencer à tester vos théories.
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