Un responsable de Google répond aux préoccupations des annonceurs en matière d’automatisation

Google doit réévaluer son approche de l’automatisation, selon certains annonceurs.

Le moteur de recherche a annoncé plusieurs mises à jour basées sur l’IA des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) plus tôt cette semaine pour aider à rationaliser la création d’annonces et à augmenter le retour sur investissement.

Cependant, certains ont interprété cette mise à jour comme une nouvelle mesure de Google visant à promouvoir l’automatisation – une direction qui ne plaît pas à tous les annonceurs.

« Nous avons besoin de choix en matière d’automatisation »

Greg Finn, directeur du marketing pour Cyprès Nord, a expliqué à Search Engine Land que même si l’IA générative peut être un outil utile, les annonceurs devraient avoir le choix de se désinscrire de l’automatisation. Sans ce niveau de contrôle manuel, il existe un risque d’effets néfastes sur les performances des campagnes et les capacités d’analyse des données. Il a dit:

• « Ce n’est pas que les annonceurs s’inquiètent de l’augmentation de l’automatisation, ils craignent que l’automatisation soit la seule option. »
• « D’après mon expérience, nous avons constaté que les recommandations appliquées automatiquement peuvent souvent faire plus de mal que de bien. Prenez par exemple les enchères intelligentes. Parfois, cela peut augmenter les offres trop élevées pour des personnes travaillant dans des secteurs spécifiques. Ainsi, le fait de pouvoir se désinscrire peut généralement augmenter les performances – ou à tout le moins, réduire le gaspillage.
• « Les annonceurs aiment savoir où est dépensé leur argent. Je sais que oui. Mais lorsque vous utilisez des campagnes comme Performance Max, il s’agit plutôt d’une boîte noire, vous pouvez donc obtenir quelques insights, mais pas une image complète. »
• « Cependant, le plus gros problème que rencontrent les annonceurs en matière d’automatisation est une mauvaise automatisation : des choses dont vous ne pouvez pas vous désinscrire. C’est quelque chose qui doit être résolu.

« L’automatisation peut être risquée »

Consultant PPC Peter Bowen ont convenu que même si l’IA peut être un outil efficace pour maximiser les performances des campagnes, les annonceurs devraient avoir la possibilité de s’en désinscrire. Abordant les détails, notamment concernant les mises à jour RSA – comme la possibilité d’afficher un seul titre basé sur les performances prévues – il a exprimé son soutien général au concept. Néanmoins, il a souligné que les annonceurs ont besoin de plus de contrôle pour obtenir des résultats optimaux. S’adressant à Search Engine Land, il a déclaré :

• « Un seul titre sera affiché dans les RSA s’il est censé améliorer les performances, mais pour le moment, l’annonceur n’a pas la possibilité de définir l’amélioration des performances qu’il recherche. »
• « Lorsque l’automatisation fonctionne sans contraintes claires définies par l’annonceur, cela comporte des risques. »
• « Google bénéficie d’un taux de clics amélioré, mais cela ne se traduit pas directement par de meilleurs résultats publicitaires. Il sera donc intéressant de voir qui est intéressé par cette automatisation. »
• « Bien sûr, l’automatisation permet d’économiser du travail, et c’est une bonne chose. Mais l’automatisation n’est sûre que lorsqu’elle fonctionne selon un ensemble de règles.
• « Je pense que Google essaie de faire en sorte que la publicité fonctionne pour ses clients moyens, mais il y a beaucoup de gens très éloignés de l’annonceur moyen, donc leur volonté d’automatisation ne fonctionne pas aussi bien. »

« Je ne fais pas confiance à la machine »

Anthony Higman, PDG d’une agence de publicité en ligne Écuyer publicitaire, a également exprimé ses inquiétudes concernant les RSA, soulignant leur utilisation de l’IA pour déterminer les variations du contenu publicitaire. Qualifiant les RSA d’« horribles », il a étayé ses appréhensions en partageant une capture d’écran montrant un cas où une erreur d’IA a affecté négativement le contenu publicitaire :

Higman a souligné le manque de contrôle des annonceurs pour résoudre ou prévenir les problèmes observés dans l’exemple ci-dessus, soulignant ses inquiétudes quant à la qualité globale des fonctionnalités automatisées de Google Ads. Il a déclaré à Search Engine Land :

• « La publicité n’est pas une situation universelle. Il y a plus de nuances que ce que décide l’IA concernant les plateformes publicitaires et je pense que de mauvaises données peuvent fausser ces mesures. Donc à ce stade, non, je ne fais pas entièrement confiance à la machine.
• « Bien sûr, nous nous adaptons au nouveau système forcé, mais encore une fois, je pense que dans de nombreux cas, l’IA peut prendre des décisions basées soit sur de fausses données et/ou sur les objectifs actuels de Google – et que ce n’est pas toujours idéal pour les annonceurs. »
• « Je comprends que c’est un travail en cours et que Google travaille à améliorer le système, mais encore une fois, je pense qu’il y a tout simplement trop de nuances pour que les RSA puissent dire que c’est le meilleur titre, c’est donc ce que nous allons montrer. .»
• « Je ne pense pas que le système actuel fonctionne vraiment et que Google doive y remédier. »

Les conseils de Google

En réponse aux inquiétudes des spécialistes du marketing concernant l’impossibilité de se désinscrire de l’automatisation, Search Engine Land a interviewé Sylvanus Bent, chef de produit du groupe Search Ads chez Google. Il a précisé que pour des résultats de campagne optimaux, une approche synergique impliquant à la fois l’expertise humaine et l’IA est la meilleure approche. Il a dit:

• « L’utilisation de l’IA ne signifie pas que les annonceurs n’auront aucune intervention : la combinaison de l’expertise humaine et des informations basées sur l’IA garantit que les informations fournies permettent aux annonceurs de guider l’IA pour obtenir les meilleurs résultats. »
• « L’IA est un élément essentiel de l’écosystème publicitaire et nous nous engageons à fournir aux annonceurs les outils dont ils ont besoin pour garder le contrôle depuis le moment où ils créent une campagne en utilisant les actifs générés jusqu’aux rapports, informations et optimisations basés sur l’IA. recommandations. »
• « En exploitant ces outils, les annonceurs peuvent suivre l’évolution des comportements des clients et transmettre des messages plus personnalisés à leur public. »

Suivre les meilleures pratiques

Répondant aux inquiétudes concernant la qualité des RSA, Bent a conseillé aux annonceurs de suivre les meilleures pratiques de l’entreprise. Il a souligné l’importance d’utiliser des fonctionnalités telles que Ad Strength pour optimiser les campagnes, notant que les annonceurs qui améliorent leur note Ad Strength de « Mauvais » à « Excellent » connaissent une augmentation moyenne de 12 % des conversions.

Il a encouragé les annonceurs à tirer parti de cet outil basé sur l’IA pour améliorer la qualité de leurs RSA et obtenir des résultats optimaux. Partageant davantage d’informations sur la manière dont les annonceurs peuvent améliorer la qualité des RSA, il a poursuivi :

• « Lorsque vous fournissez les titres les plus uniques possibles, vous offrez à vos RSA plus d’options pour faire correspondre les annonces avec les requêtes de recherche pertinentes. »
• « Et pour améliorer encore les performances, les RSA peuvent désormais afficher dynamiquement un seul titre lorsque cela est prévu pour améliorer les résultats, et réduiront à terme la redondance lorsqu’il y a plusieurs titres. »
• « Cette flexibilité, en plus de fournir davantage de titres et de descriptions, permet aux annonceurs d’adapter davantage leurs annonces pour qu’elles correspondent aux requêtes de recherche des clients potentiels. »

L’avenir de l’automatisation

Sundar Pichai, PDG d’Alphabet, a reconnu le rôle central joué par l’IA dans la réalisation remarquable de Google de 48 milliards de dollars de revenus de recherche au cours du dernier trimestre 2023. Pichai a souligné l’influence positive des investissements de Google dans l’IA et a exprimé son optimisme quant à l’avenir de l’automatisation. Malgré ces perspectives positives, certains annonceurs se méfient, craignant que Google ne progresse vers une automatisation complète, ce qui pourrait avoir un impact significatif sur leurs stratégies marketing à l’avenir.

Répondant à ces préoccupations, Bent a assuré que la majorité des annonceurs de Google adoptent déjà l’IA. Dans cette optique, Google reste déterminé à investir davantage dans ce domaine.

Tout en reconnaissant l’adoption généralisée de l’IA, Bent a exhorté la communauté publicitaire à exprimer ses véritables préoccupations et à fournir ses commentaires. Google espère que cette approche collaborative lui permettra d’affiner ses offres en fonction des informations précieuses des annonceurs. Il ajouta:

• « Nous continuons d’étendre nos capacités d’IA pour améliorer les résultats des annonceurs et simplifier la configuration et la gestion des campagnes. »
• « Aujourd’hui, près de 80 % des annonceurs utilisent déjà au moins un produit d’annonces de recherche alimenté par l’IA. L’IA de Google fonctionne mieux lorsque les annonceurs apportent leur expertise sur leurs entreprises et leurs clients.
• « Nous continuerons à écouter les commentaires des annonceurs et à explorer les moyens de mieux servir nos utilisateurs et nos annonceurs ; leur réussite reste notre objectif principal.