La publicité B2B, avec ses longs cycles de vente et sa densité de données relativement faible, n’a jamais été simple. Et le bouleversement du suivi provoqué par la disparition des cookies est sur le point de rendre les choses plus difficiles.
Cela signifie que certains des défauts omniprésents que j'ai constatés dans l'héritage de comptes de génération de leads B2B au fil des ans sont sur le point de produire des résultats encore plus précaires.
Même sans parler des cookies et des configurations de mesure alternatives, il existe une meilleure voie à suivre pour la génération de leads en 2024. Cet article examinera :
- Quelles marques se trompent encore sur les fondamentaux de leur génération de leads.
- Comment aligner l'offre et l'étape de l'entonnoir.
- Comment aligner le mixage des canaux et l'étape de l'entonnoir.
- Comment qualifier les utilisateurs avec du contenu.
Quelles marques se trompent en matière de génération de leads
La plus grosse erreur que je vois les marques commettre avec la génération de leads est de mal juger (ou d'ignorer) l'intention du lead.
Un exemple courant ici est de demander à un prospect froid de demander une démo, ce qui est un acte de foi qui sera très rarement récompensé par un retour sur investissement positif ou des prospects harcelants qui téléchargent du contenu pour engager des ventes.
La deuxième grande erreur est que les marques cesseront de mesurer au-delà de leur avance, ce qui entraînera des détournements de budget et des angles morts évidents en termes de performances.
Le mouvement entre les étapes de l'entonnoir, la qualité des leads et la progression des leads vers MQL > SQL > opportunités > accords conclus sont tous essentiels à comprendre pour les spécialistes du marketing de génération de leads. Cela vous permet d'évaluer les priorités en matière de performances et d'optimisation de vos campagnes et de dépenser votre budget là où il aura le plus grand impact sur les résultats.
Comment aligner votre offre sur l'étape de l'entonnoir de conversion de l'utilisateur
J'utilise ce graphique tout le temps avec mes clients (et parfois dans mes articles pour Search Engine Land) :

Le haut de l'entonnoir il s’agit d’éduquer et d’entrer en relation avec l’utilisateur :
- Ce qu'ils doivent apprendre.
- Quels défis ils doivent résoudre.
- Ce qu'ils doivent savoir sur leur problème.
À ce stade, il s’agit de comprendre leurs problèmes et de commencer à instaurer la confiance davantage que sur ce qu’ils doivent résoudre plutôt que sur la personne qui le résout à leur place.
Le milieu de l'entonnoir commence à associer des solutions aux problèmes et présente votre marque comme option :
- Pourquoi votre solution fonctionne.
- En quoi c'est différent de vos concurrents.
- Les résultats que vous avez obtenus pour des marques confrontées à des défis similaires.
Cette étape suppose que l'utilisateur a bien compris son défi et recherche désormais activement des solutions pour l'aider.
Le fond de l'entonnoir apporte plus d’émotion et de preuves de tiers. Cette étape suppose que les utilisateurs ont une liste restreinte de solutions en tête et cherchent à être rassurés, à partir d'études de cas et de témoignages, que la vôtre est celle qui leur convient. C’est également à ce moment-là que vous pouvez commencer à vous appuyer sur l’urgence, avec des fenêtres de vente limitées ou des promotions expirant.
La chose la plus importante à retenir de tout cela est qu’un développement réfléchi est la clé d’une bonne génération de leads. Si vous utilisez des tactiques de bas de l'entonnoir pour des personnes qui n'ont pas encore entendu parler de vous, vous ne faites que perdre du temps et risquez de détourner les utilisateurs de votre marque.
Comment aligner le mixage des canaux et l'étape de l'entonnoir
Chaînes haut de gamme
Commencer par un ciblage de notoriété/en haut de l'entonnoir devrait signifier commencer sur LinkedIn (et, pour certaines marques ayant accès aux bonnes audiences, éventuellement sur Facebook).
Ma première option est toujours de commencer par la prospection LinkedIn car :
- Les coûts sont moins chers pour un engagement en haut de l'entonnoir que pour la génération ou la conversion de leads.
- Le ciblage par entreprise de LinkedIn signifie que vous pouvez aller assez loin tout en restant dans votre ICP.
LinkedIn est un endroit idéal pour éduquer les utilisateurs et positionner votre marque en tant que leader d'opinion ; les gens se rendent sur LinkedIn pour consommer du contenu, peut-être sous la forme de publicités de leader d'opinion, et sont ouverts à des engagements informatifs de haute qualité.
J’aborde la prospection Facebook avec prudence, mais cela peut valoir la peine d’être testé en fonction de l’audience.
Canaux intermédiaires et de reciblage
Une fois que quelqu'un a interagi avec votre marque et votre contenu, vous devriez avoir commencé à restreindre votre audience.
Que vous recibliez les utilisateurs de contenu ou que vous vous concentriez sur des comptes qui ont interagi avec les ventes d'une manière ou d'une autre ou sur des audiences canalisées à partir d'outils comme Clearbit ou 6Sense, je vous recommande de choisir les combinaisons suivantes de types d'annonces et de canaux :
- Contenu sponsorisé par LinkedIn et publicités de conversation.
- Publicités Facebook et Instagram dans le flux ou publicités vidéo, avec des messages qui correspondent à votre audience et à l'étape de votre entonnoir.
Compte tenu de mes réflexions sur la prospection Facebook, vous pourriez être surpris de ma préférence ici. Mais vous avez déjà défini le public.
Facebook/Instagram peut vous aider à étendre votre portée de correspondance d'audience au-delà de LinkedIn (où nous avons constaté de nombreuses dégradations de correspondance d'audience), et les coûts de reciblage ont tendance à être inférieurs.
Canaux du bas de l'entonnoir
Se concentrer sur les utilisateurs qui ont interagi avec du contenu à forte intention ou qui ont visité votre site à plusieurs reprises constitue une audience cruciale pour cette étape.
Assurer la couverture des recherches payantes et des requêtes SEO à haute intention est le pain quotidien pour capturer intention à ce stade, mais les réseaux sociaux payants sont un excellent moyen de générer cette dernière étape de l'intention en utilisant des preuves sociales comme des études de cas, des témoignages, etc. – et en scellant l'accord avec des offres de démonstration.
Ce seront vos coûts d'engagement les plus élevés de la campagne, et ils devraient l'être, car les prospects à ce stade sont (en supposant que vous les ayez qualifiés en cours de route) extrêmement précieux.
Comment qualifier les utilisateurs avec du contenu
Cela se produit tout au long de l'entonnoir, et une grande partie de ce travail est effectuée avec le type de contenu que vous proposez.
Par exemple, votre contenu doit aider les algorithmes d'enchères et de ciblage des plateformes à identifier les problèmes, les solutions, etc. du public (l'algorithme de Facebook peut le faire, mais il ne dispose pas de la couche très importante de ciblage d'entreprise que LinkedIn possède.)
Il peut également exister des moyens d'augmenter l'engagement au sein de votre ICP en leur parlant directement dans votre copie. Identifier les opportunités d'interpeller votre public dans la messagerie est une excellente tactique.
Par exemple, si vous ciblez les directeurs financiers, essayez « Réponse préférée des directeurs financiers au {Challenge} en 2024 » ou quelque chose de similaire qui leur fait savoir que votre contenu est pour eux.
Le bonus ici est que plus vous alignez étroitement votre message sur votre ICP, plus vous pouvez délimiter ceux qui ne relèvent pas de votre ICP et ne devraient pas se donner la peine d'interagir avec votre annonce.
Aligner les tactiques sur l'intention : une meilleure approche de génération de leads B2B
Surtout, n’oubliez pas de prendre en compte la mentalité de l’utilisateur lors du développement de vos campagnes de génération de leads.
Ne le faites pas:
- Demandez trop, trop tôt.
- Soyez ridicule avec la fréquence de reciblage.
- Ne vous souciez pas de dépenser pour un engagement au bas de l'entonnoir sans même vous demander comment faire.
Cookies ou non, le respect de ces principes vous aidera à éliminer beaucoup de gaspillage de vos campagnes de génération de leads et à empêcher votre marque de développer une réputation arrogante.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.