Lorsque l’on parle de marketing de recherche, il commence et se termine par des mots-clés.
Le concept consistant à comprendre le mot clé que l’utilisateur recherche et à le faire correspondre à ce que votre marque propose a créé l’une des entreprises les plus prospères et les plus rentables de tous les temps.
Récemment, nous avons eu de nombreuses conversations sur les mots-clés et sur la manière dont ils doivent être utilisés. Je les classerais en trois discussions stratégiques :
- Spécificité: À quel point une entreprise devrait-elle être détaillée dans sa liste de mots clés ? Exemple; Chaussures de course pour hommes aux pieds plats en été vs chaussures de course
- Structure de la campagne: Comment ces mots clés doivent-ils être regroupés pour être les plus efficaces et correspondre à leur contenu publicitaire correspondant ?
- Marque vs non-marque: Dois-je enchérir selon les termes de ma marque ? Quelle est la valeur des mots clés sans marque s’ils sont inférieurs à mes objectifs de retour sur investissement ?
Cet article se concentrera sur la spécificité – comment déterminer le point de départ de votre liste de mots clés, puis comment l’affiner à l’aide des données de rapport de requête de recherche disponibles mises à disposition par Google.
Commencer
S’il s’agit de votre première campagne que vous exécutez, bienvenue. Si ce n’est pas le cas, vous devez ignorer cette section.
Il existe de nombreux outils de mots clés que vous pouvez utiliser pour vous aider à configurer votre compte. Bien qu’ils puissent être légèrement différents, je trouve que tous sont assez bons pour commencer.
J’utilise généralement l’outil de Google. Entrez dans votre site Web ou certains mots-clés de base que vous souhaitez inclure et laissez l’outil dériver votre liste.
A partir de là, tout est votre propre intuition. Vous ne saurez pas encore quels seront vos résultats et il n’y a vraiment aucun moyen de savoir jusqu’où vous devriez aller avant d’obtenir des données réelles, surtout compte tenu de votre ensemble de produits. Il suffit de commencer quelque part.
Certaines questions courantes sont :
- Êtes-vous une entreprise locale? Si tel est le cas, il est logique d’inclure certaines de ces variantes de mots clés locaux
- Quel est votre budget ? Votre capacité à financer une liste de mots-clés plus large ou à cibler les termes principaux les plus coûteux dépendra de votre budget
- Combien de volume vos termes de recherche obtiennent-ils ? Si vous êtes dans une zone à fort volume, vous verrez peut-être plus de volume sur des termes de queue plus importants qu’il est logique d’inclure.
En commençant par une structure groupée qui maintient vos mots clés associés ensemble et s’aligne bien avec votre copie d’annonce et votre page de destination. Ceci est important pour la pertinence et le score de qualité.
N’essayez pas de surcharger un groupe d’annonces. Si un mot-clé n’a pas sa place, placez-le là où il se trouve, même s’il est seul.
Incluez toujours au moins une correspondance de phase et des mots clés à exclure. Chaque entreprise connaît des mots-clés qui ne correspondent pas à son activité ou qui ne correspondent pas à son ensemble de produits.
Similaire avec la correspondance d’expression, où vous voulez pouvoir avoir une certaine visibilité sur ce que les consommateurs recherchent. C’est là que la vraie magie et le raffinement se produisent.
Affiner votre liste de mots clés avec un rapport sur les requêtes de recherche
Une fois vos campagnes en ligne, vous commencez à obtenir des données réelles non seulement sur les mots-clés sur lesquels vous enchérissez, mais vous obtenez également des informations sur les mots-clés sur les termes de recherche Google correspondant à vos mots-clés. Cela vous donne la possibilité d’affiner votre liste en ajoutant des éléments négatifs ou en enchérissant spécifiquement sur ces variantes.
Vous pouvez accéder à ces données à partir du menu principal des mots clés en sélectionnant « termes de recherche », ou vous pouvez accéder à ces données en exécutant un rapport sur les termes de recherche dans la section des rapports de rapport. Google fournit plus de détails dans son texte d’aide ici.
Je préfère le menu des mots-clés dans l’interface principale car vous pouvez gérer directement les mots-clés en fonction des données que vous voyez. Vous trouverez ci-dessous un exemple de l’option d’ajout en tant que mot clé ou négatif.
J’aime commencer par trier par impressions. Cela m’aide à travailler sur les mots-clés que j’ai peut-être manqués en volume. Ceux qui auront le plus d’impact sur les résultats. J’inclurai également les données de coût par conversion.
Ce que je recherche est assez simple. Si un terme de recherche a beaucoup de volume et génère des conversions, ou si j’ai l’impression qu’il est stratégique pour le compte (ce qui signifie qu’il n’a peut-être pas encore de conversions, mais je peux optimiser l’enchère ou d’autres éléments pour apporter de la valeur), je l’ajouterai comme un mot clé. Si le contraire est vrai, je l’ajouterai à la liste négative.
Ce que je trouve que vous voyez souvent, ce sont des variantes de termes de recherche qui vous donnent un bon aperçu de la façon dont les consommateurs pensent de vos produits.
Vous verrez souvent des termes de recherche qui vous donnent un aperçu de choses que vous avez pu supposer à propos de choses comme; la couleur, la taille, l’emplacement ou le prix. Cela peut vous aider à comprendre le contenu ou les pages de destination que vous devrez peut-être créer pour mieux répondre à ces questions.
En ajoutant ces termes de recherche que vous n’aviez pas envisagés à l’origine, vous pouvez mieux sélectionner la page de destination pour ces mots clés ou le texte publicitaire qui répond plus spécifiquement aux besoins de ce terme.
Dans la section des mots clés du menu, vous pouvez également ajouter une variété de segments dans les données qui peuvent également être très utiles. L’option de menu Segment se trouve juste à côté des colonnes, télécharger ou développer dans la rangée supérieure :
Vous pouvez ventiler les données par heure (jour, semaine, mois, etc.), conversions, appareil ou réseau (Google vs Search Partners). Ces segments peuvent fournir des informations plus approfondies sur le comportement des consommateurs et vous donner quelques clés pour une optimisation supplémentaire.
Il n’y a pas de bon ou de mauvais nombre de mots-clés à avoir dans votre compte
Il est déterminé par la catégorie, votre budget et le comportement des consommateurs. La clé est d’utiliser les données pour guider vos décisions.
Le rapport sur les requêtes de recherche fournit d’excellentes informations sur les termes de recherche pour vous aider à créer des pages de destination et du contenu qui vous aideront à améliorer l’expérience client, votre pertinence et les conversions globales.
Les outils de recherche de mots clés sont le point de départ, mais rien ne va battre les données de votre rapport de requête de recherche.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
