Du Web de liens au Web de flux
Au début des années 2000, Internet s’organisait autour des liens. Vous arriveriez sur une page Web, trouveriez des hyperliens et décideriez où aller ensuite. Le contrôle de la navigation appartenait à l'utilisateur. Les blogs liés à d'autres blogs et les moteurs de recherche indexent des pages relativement statiques.
Aujourd’hui, une grande partie du trafic passe par des flux basés sur des algorithmes. Au lieu de décider quoi lire, l’utilisateur bouge son doigt pendant qu’un système décide à sa place. Cela se produit non seulement sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou TikTok (où la majorité des utilisateurs partagent leur contenu, après avoir déjà relégué les forums et les blogs au second plan), mais aussi sur YouTube, Spotify, Netflix, Amazon ou LinkedIn.
Le flux n’est pas neutre : il est optimisé pour maximiser le temps de séjour, l’interaction et le retour publicitaire. Cela signifie privilégier les contenus émotionnels, répétitifs, polarisants ou conçus pour engager rapidement, nous plongeant dans une séquence infinie qui nous invite à ne plus en sortir.
Quand les plateformes empirent volontairement
Ces dernières années, un terme pas tout à fait élégant, mais assez précis, est devenu populaire : enshittification (littéralement, merde). Le concept a été popularisé par Cory Doctorow pour décrire le cycle typique de dégradation des plateformes numériques. Le processus suit généralement quatre phases reconnaissables :
- La plateforme est bonne pour les utilisateurs : pensez au Facebook des années 2007-2012, au moteur de recherche Google de la première décennie de ce siècle ou aux débuts d'Amazon. Peu de publicités, des résultats utiles, une portée organique élevée.
- La plateforme commence à privilégier les clients payants : Facebook réduit la portée des pages ; Google donne la priorité aux résultats sponsorisés ; Amazon privilégie les marques propres.
- La plateforme presse à la fois les utilisateurs et les clients pour maximiser les bénéfices : Plus de publicités, plus d'abonnements, plus d'obstacles aux usages traditionnels de chaque plateforme… un service pire, en bref.
- Le produit se dégrade, mais les utilisateurs ne partent pas par dépendance. Car il y a les contacts, le catalogue, l'historique, l'œuvre ou le public.
Ainsi, nous avons un Instagram qui donne la priorité aux bobines non pertinentes par rapport aux comptes suivis, ou un Twitter (maintenant X) qui casse les fonctionnalités de base en cherchant à pousser l'utilisateur à s'abonner.
La mort de la recherche « utile »
L’un des changements les plus tangibles pour l’utilisateur moyen est la détérioration des moteurs de recherche. Pendant des années, « chercher sur Google » a été presque synonyme de « trouver des réponses ». Puis ont commencé à apparaître des textes génériques et gonflés, positionnés grâce à l'abus des techniques de SEO (search engine positionnement).
Cela ne s’est pas produit parce que Google « est devenu stupide », mais parce que le référencement s’est industrialisé. Des entreprises entières ont commencé à générer du contenu non destiné aux humains, mais aux algorithmes. Le résultat ? Un WWW rempli de pages conçues pour attirer du trafic, pas pour informer ou divertir.
Paradoxalement, plus il y a de contenu, plus il est difficile de trouver quelque chose de bon. L'abondance sans filtres humains a dégradé l'expérience de navigation. Bien entendu, ce phénomène s’est intensifié avec l’arrivée de l’IA générative.
Quand le Web est rempli de déchets synthétiques
Le terme AI slop est utilisé pour décrire des contenus générés automatiquement – textes, images, vidéos – dont le seul objectif est de remplir Internet, de capturer des clics ou de se classer dans les moteurs de recherche. Le résultat est qu'une recherche comme « meilleur VPN 2025 » renvoie des dizaines d'articles presque identiques, que Pinterest et Facebook sont remplis d'images générées par l'IA sans contexte ni paternité, etc.
Ces dernières années, vous avez peut-être entendu parler de la « théorie de l’Internet mort ». Dans sa version littérale, cela ressemble à une conspiration absurde : l’idée que presque toutes les activités en ligne sont contrôlées par des robots et qu’une grande partie des utilisateurs humains avec lesquels nous interagissons n’existent pas.
Mais si nous l’acceptons comme une métaphore, le terme signale quelque chose de tout à fait réel : une grande partie de l’Internet visible, monétisé et algorithmique est de plus en plus automatisée, répétitive et déconnectée de la véritable interaction humaine. Et toutes ces tendances continuent de s’accélérer.
Quand les plateformes marchaient sur l’utilisateur
La platformisation est généralement décrite comme le processus par lequel les plateformes numériques commencent à servir d’intermédiaires dans des activités qui étaient auparavant réalisées directement : acheter, vendre, travailler, s’informer, se divertir. Mais cette définition est insuffisante, car la plateforme ne réorganise pas seulement les marchés : elle réorganise la notion même de propriété, d’accès et de contrôle.
Dans l’Internet des années 90 et du début des années 2000, la logique dominante était celle de la possession fonctionnelle. Acheter un bien culturel – un livre, un disque, un jeu vidéo – signifiait acquérir quelque chose qui pouvait être utilisé sans autorisation continue de tiers. Aujourd’hui, dans une grande partie de l’écosystème numérique, cette logique a été remplacée par une autre : l’accès conditionnel par plateforme.
De l'objet à l'autorisation
Un exemple du quotidien : acheter un jeu vidéo sur Steam n’équivaut pas à le posséder au sens traditionnel. L'utilisateur acquiert une licence révocable, liée à un compte, soumise à des conditions d'utilisation susceptibles de changer unilatéralement. Le jeu peut devenir indisponible, nécessiter une authentification permanente ou disparaître si le compte est suspendu.
Il en va de même pour les ebooks achetés via Amazon Kindle. Bien que le langage commercial parle d'« achat », l'utilisateur ne possède pas le livre en tant qu'objet : il ne peut librement le prêter, le revendre ou garantir sa conservation à long terme. Amazon a même démontré qu'il pouvait supprimer à distance des livres des appareils des utilisateurs.
Ce modèle se répète dans le streaming, les logiciels en tant que service, les abonnements numériques et une grande partie du divertissement contemporain. L'utilisateur accède, mais ne contrôle pas.
C'est l'infrastructure, idiot
Ce qui a changé, c’est que la plateforme contrôle l’infrastructure technique qui rend possible l’utilisation de l’actif. Cela signifie que
- Dans ce contexte, la plateforme cesse d'être un simple intermédiaire et commence à fonctionner comme une autorité privée qui définit ce que signifie « acheter » et ce que signifie « utiliser ».
- L'utilisateur dépend non seulement de la bonne foi contractuelle, mais également de la continuité technique et commerciale de la plateforme.
- Que lorsque vos contenus (jeux, livres, contacts…) sont liés à un compte, quitter une plateforme, c'est perdre une partie importante de votre vie numérique accumulée.
L'utilisateur comme source de données
Un autre changement fondamental est que l'utilisateur n'est plus seulement un consommateur, mais une matière première (cela vous rappelle-t-il « si vous ne payez pas, vous êtes le produit » ? En réalité, vous pouvez être le produit même si vous payez). Chaque interaction alimente des systèmes de recommandation, des modèles prédictifs et désormais aussi des modèles d’intelligence artificielle.
Lorsque vous écrivez un commentaire, regardez une vidéo jusqu'au bout ou quittez une page, vos actions sont enregistrées. Pas seulement pour vous montrer des publicités, mais aussi pour ajuster le comportement de millions de personnes ensemble.
Avec l’IA générative, ce cycle s’intensifie : Internet est rempli de contenus produits par des machines entraînées avec du contenu humain antérieur, qui à son tour sera réutilisé pour former de nouveaux modèles. Le risque est un retour de médiocrité : un site Internet de plus en plus grand, mais de moins en moins informatif.
Merci de nous lire.
Images | Marcos Merino grâce à l'IA
