Seuls 36 % des personnes interrogées lors d'une récente enquête Plus Company-Statista auprès de 350 responsables marketing ont révélé qu'elles étaient très satisfaites de l'utilisation de leurs outils existants pour mesurer l'impact de leur contenu créatif.
Les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des outils traditionnels tels que le suivi de la marque, l'analyse des tendances des ventes/revenus, les mesures de performances des campagnes, la modélisation du mix média, la modélisation de l'attribution et les tests d'incrémentalité pendant des décennies. Il n'est donc pas étonnant que, dans une ère numérique en évolution rapide, les 64 % restants des personnes interrogées se soient déclarées insatisfaites de leurs capacités de mesure. Les méthodes traditionnelles ne suivent tout simplement pas le rythme des méthodes de marketing modernes.
De tous les éléments mesurables d’une campagne marketing, le contenu créatif est le plus insaisissable. Des clichés tels que « on ne peut pas gérer ce qu'on ne peut pas mesurer » viennent à l'esprit, car comment quantifier quelque chose d'aussi subjectif que créatif ? Comment un spécialiste du marketing peut-il relier une exécution créative à une vente ?
L’autre problème est que ces approches ont été conçues dans et pour des conditions de marché qui n’existent plus. Dans le marché actuel en évolution rapide et constante, les méthodes traditionnelles ralentissent la recherche et le développement créatifs et réduisent la compétitivité. Qui a des semaines, voire des mois, pour attendre les résultats d’une étude de marque ?
Cela ne suffit plus. Nous opérons désormais dans un environnement en temps réel qui nécessite la capacité de réagir à la volée aux conditions changeantes du marché. En effet, dans l'étude Plus Company-Statista, 58 % des spécialistes du marketing ont cité le manque de données en temps réel comme un défi crucial dans l'adaptation des stratégies créatives.
L’IA peut résoudre ce problème, en permettant des campagnes plus réactives qui répondent aux demandes du marché avec une plus grande agilité. Il peut fournir des informations en temps réel et des données plus précises sur l'engagement du public, permettant ainsi aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus éclairées qui génèrent de meilleurs résultats.
Les entreprises qui adoptent pleinement les solutions basées sur l'IA seront mieux équipées pour produire des campagnes très performantes, s'adapter à l'évolution des comportements des consommateurs et mesurer l'impact créatif avec une plus grande précision. En faisant évoluer leur approche en matière de stratégie et de développement créatif, les marques peuvent rester compétitives sur un marché de plus en plus dynamique. Dans l'enquête Plus Company-Statista, 89 % des spécialistes du marketing sont d'accord. Mais seulement 54 % ont pleinement intégré l’IA pour l’idéation créative et la stratégie dans leurs processus.
Pourquoi cet écart ? Un facteur important est la résistance au changement. Au total, 45 % des spécialistes du marketing l'identifient comme un obstacle important. Dans les petites entreprises, ce chiffre s'élève à 71 %.
Les professionnels de niveau intermédiaire sont ceux qui affichent le plus d'enthousiasme pour l'IA, avec 57 % d'entre eux la qualifiant de « très utile », mais au niveau des vice-présidents, cet enthousiasme tombe à seulement 49 %, en grande partie en raison de préoccupations concernant les coûts.
La prolifération des nouvelles technologies, les mises à niveau coûteuses des fonctionnalités d'IA sur les principales plates-formes d'espace de travail et la difficulté de déployer un accès massif à tous les employés continuent de poser des défis très concrets à gérer également pour les dirigeants.
Et pourtant, les avantages offerts par l’adoption de l’IA devraient l’emporter sur ces préoccupations. Prenons par exemple l’identification du marché cible. Le manque d’informations et de données complètes sur l’audience peut entraîner une compréhension limitée du comportement et des préférences des consommateurs, ce qui rend difficile l’élaboration de briefs aboutissant à une création efficace. À des fins de planification, l’IA peut automatiquement intégrer des informations pertinentes sur l’audience, la création, les médias et le marché dans un brief doté d’un pouvoir prédictif bien plus important.
Lorsqu'il s'agit de mesurer les performances d'une campagne, l'IA permet aux spécialistes du marketing d'étudier l'engagement du public en temps réel et la manière dont les différents segments interagissent avec le contenu créatif. L'IA suit l'impact des conversions parmi les interactions de votre public cible avec le contenu supérieur, intermédiaire et inférieur de l'entonnoir. Une analyse complète de l'attribution des créations permet d'évaluer l'impact à long terme en étudiant le comportement du public avant, pendant et après l'exposition. Cette analyse affine le message en mesurant les réponses émotionnelles, le souvenir et la notoriété de la marque, garantissant ainsi que la création contribue au succès global de la campagne.
Pour rester compétitives, les marques doivent dépasser la résistance et investir dans des outils d’IA qui débloquent des informations plus approfondies, fournissent des recommandations exploitables et rationalisent les processus. L’avenir de la mesure de l’impact créatif réside dans l’adoption d’outils basés sur l’IA pour rester compétitif et agile sur un marché en constante évolution.
La nouveauté suscite toujours la peur du changement, et il y a toujours ceux qui préfèrent vivre avec les méthodes et les outils qu'ils connaissent plutôt que d'explorer les avantages potentiels de ceux qu'ils ne connaissent pas, même s'ils reconnaissent que les anciennes méthodes peuvent tout simplement fonctionner. Nous ne pouvons pas répondre aux exigences d'un marché en constante évolution.
Qu'il s'agisse de la peur du changement, de la réticence organisationnelle, des défis d'intégration et de mise en œuvre à l'échelle de l'entreprise ou tout simplement du coût, les obstacles à l'adoption de l'IA comme moyen de dynamiser la planification, la mesure et l'optimisation du contenu créatif restent intimidants pour la plupart des entreprises. Même si la plupart conviennent que l’IA est un outil précieux, l’intégration réelle est lente.
Développer une compréhension plus profonde de l’intérêt de surmonter ces obstacles est un excellent point de départ. Vous y trouverez les résultats du dernier rapport Plus Company-Statista sur l'adoption de l'IA et les avantages concurrentiels qu'elle offre.
Vous pouvez le télécharger ici.
