4 clés de la collaboration SEO et PPC en 2024

Chaque année apporte une tonne de changements dans le marketing numérique. Au cours de chacune de mes 10 années dans l'industrie, j'ai remarqué que le début de l'année peut marquer une augmentation des appels à une collaboration entre le SEO et le PPC.

La différence en 2024 ? Il y a un éléphant dans la pièce : l'IA.

Les équipes organiques et payantes de Google se précipitent toutes deux pour adopter l'IA. De Search Generative Experience (SGE) à Gemini (anciennement Bard), les résultats SERP, tant payants qu'organiques, évoluent presque quotidiennement.

Cela suscite des troubles chez les spécialistes du marketing payant et biologique – et met encore plus l'accent sur le travail d'équipe payant et organique, comme je l'ai expliqué dans mon article. présentation récente à la conférence MarTech Spring (enregistrement requis).

J'ai déjà couvert les rapports importants que les équipes SEO et PPC doivent exécuter (et partager) pour s'entraider pour réussir, je n'entrerai donc pas dans les détails ici. Cependant, il existe d’autres initiatives clés que les équipes payantes et organiques doivent intégrer dans leurs stratégies communes 2024 pour aider chacun à naviguer dans les premiers jours de l’IA. Ils sont:

Examinons chacun d'entre eux – et pourquoi il est important de les réussir.

1. Collaboration

La collaboration – qui inclut sa proche cousine, la communication – présente des enjeux importants en 2024.

Outre les avantages habituels de la collaboration – apprentissages partagés, alignement stratégique, couverture des lacunes et découverte d’anomalies ou de nouveaux modèles – les équipes SEO et PPC peuvent atténuer les risques de cloisonnement et d’affronter des changements rapides avec des agendas différents.

L’une des tendances que nous avons constatées au cours de la dernière année (et c’est une tendance que Google encourage) est l’accent mis sur les perspectives de première partie.

L’IA étant certaine de s’imposer dans les SERP (à la fois organiques et payants) au fil du temps, il sera important d’utiliser les principes EEAT du côté biologique et de renforcer les critiques de produits, les témoignages et les études de cas pour soutenir les pages de destination.

L'échange d'informations entre les équipes sur ce qui résonne peut aider à garder les messages et l'image de marque frais et cohérents.

Un autre élément de la collaboration à mesure que le SERP évolue est la communication sur les changements d'algorithme.

  • Le PPC peut aider à compenser toute baisse organique lors du déploiement de nouveaux algorithmes.
  • Les équipes SEO peuvent continuer à renforcer les efforts PPC lorsque de nouveaux concurrents entrent dans l’enchère – et/ou lorsque les coûts d’engagement dépassent le point d’un retour sur investissement viable.

2. Alignement de l'intention de l'entonnoir

Aujourd’hui plus que jamais, il est crucial de réfléchir à une stratégie d’entonnoir complet.

Vos clients ne pensent pas à des canaux ou à des tactiques individuels, mais ils réagiront si le bon message leur est présenté au bon moment. Assurer l'alignement à chaque étape de l'entonnoir est crucial pour construire votre programme marketing en 2024.

Voici un tableau que nous utilisons dans mon agence pour nous assurer que nous cartographions – et couvrons – l'intégralité du parcours d'achat :

Cartographier le parcours d'achat complet

Sans une approche unifiée convenue par toutes les équipes concernées, vous n'aurez pas de visibilité sur la couverture de votre entonnoir.

Quel que soit votre format préféré, vous devez créer une pierre de touche que vos équipes peuvent partager et surveiller pour réduire les lacunes ou les redondances de l'entonnoir.


3. Éducation et sensibilisation à l'évolution des SERP

Entrons dans les détails. Il y a beaucoup de considérations en 2024 :

Du côté payant, nous surveillons tous attentivement le déploiement des publicités dans SGE car nous pouvons parier que Google trouvera un moyen de les monétiser. Comme on sait peu de choses sur ce à quoi cela ressemblera, il est important de :

  • Restez en contact étroit avec vos homologues SEO.
  • Gardez un œil sur les mises à jour de l’industrie.
  • Surveiller les taux de clics

Voir comment l'algorithme publicitaire et l'algorithme SGE entrent en collision et quels types de campagnes l'incluront (supposons-nous tous qu'il s'agira de Performance Max ?) et évaluer les impacts sur l'inventaire publicitaire rendent les efforts de référencement et la collaboration plus critiques.

En ce qui concerne la SGE organique, nous pourrions assister à un changement encore plus important. Aucun référenceur ne peut affirmer avec certitude qu'il peut optimiser le contenu pour SGE, car il s'agit encore plus d'une boîte noire que l'algorithme de recherche traditionnel.

Au fur et à mesure du déploiement de la SGE, certaines marques gagneront et d’autres perdront sur le plan biologique. Les équipes PPC doivent être prêtes à prendre le relais ou (dans le meilleur des cas) à déplacer le budget vers d'autres initiatives où les gains organiques le permettent.

Continuer à optimiser pour l'utilisateur et se concentrer sur le contenu haut de gamme est un excellent point de départ alors que nous surveillons les impacts de SGE.

4. Apprentissages partagés hors Google

En 2024, la collaboration payante et organique doit s’étendre aux plateformes au-delà des moteurs de recherche, à mesure que les comportements de recherche deviennent plus fragmentés.

Les forums comme Quora et Reddit prennent de l'ampleur (même dans les SERP) du côté B2B et les résultats sociaux organiques de LinkedIn, X et au-delà continuent également d'être intégrés dans les résultats de requêtes (et cela ne mentionne même pas TikTok, qui représente une part énorme). des utilisateurs plus jeunes l'utilisent désormais comme plate-forme de recherche principale).

Cela ouvre des opportunités de collaboration au-delà des moteurs de recherche. Supposons que votre fondateur publie une publication organique virale sur LinkedIn ou que votre marque domine un sujet juteux sur Quora.

Les deux présentent à l’équipe payante des options de test – peut-être une publicité de leader d’opinion sur LinkedIn ou une campagne contextuelle sur Quora.

D’un autre côté, les campagnes payantes qui ciblent bien certains intérêts ou emplacements sur les plateformes sociales peuvent informer les équipes SEO qu’elles devraient s’appuyer sur des « joyaux cachés » couvrant les mêmes sujets.

Pérennisez vos efforts de marketing de recherche

Lorsque le changement est rapide et furieux, il peut être facile de baisser la tête et de se concentrer sur ce qui est juste devant vous (par exemple, ce que vous pouvez contrôler). Mais c’est aussi le moment d’être un excellent coéquipier.

Quels que soient les changements à venir en 2024, votre équipe sera plus forte si les côtés payant et organique de la maison sont sur la même longueur d'onde sur la façon de les gérer.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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