Je me retrouve à répondre à beaucoup des mêmes questions de nouveaux clients sur les moyens de mesurer le référencement. Mes réponses entrent généralement dans l’une des deux catégories suivantes :
- Pourquoi les métriques SEO basiques/standard ne sont pas de bons KPI et comment les améliorer.
- Quelles mesures (plus avancées) nous devrions établir pour déterminer l’impact réel sur l’entreprise.
Cet article abordera la première catégorie et montrera comment appliquer une approche avancée pour faire des KPI SEO de base des indicateurs de succès beaucoup plus efficaces. Les KPI dont je parlerai incluent :
- Trafic (visites)
- Classement
- Conversions
- Liens
Commençons.
1. Trafic
Mesurer le trafic SEO semaine après semaine est aussi basique que possible – et il manque des nuances qui peuvent devenir claires avec quelques ajustements.
Tout d’abord, utilisez la Search Console pour répartir le trafic en marque et sans marque seaux.
Il y a une raison simple à cela : le trafic de la marque est généralement ne pas une fonction de référencement. Au lieu de cela, il est influencé par les campagnes de sensibilisation, y compris les panneaux d’affichage, les publicités CTV (ou TV linéaire), les campagnes programmatiques, les relations publiques, etc. En bref, la recherche de marque est fonction de votre portefeuille marketing global.
La recherche non liée à la marque est l’endroit où les référenceurs peuvent briller, en particulier lorsque vous identifiez des mots-clés aux étapes les plus importantes de votre entonnoir et que vous les hiérarchisez en fonction de leur impact potentiel. Cela fonctionne souvent comme le niveau d’intention.
Les mots clés éducatifs (par exemple, « meilleures pratiques SEO ») correspondent plus ou moins au haut de l’entonnoir et les mots clés plus transactionnels (par exemple, « meilleure agence de référencement pour B2B ») s’alignent avec le bas de l’entonnoir.
Deuxièmement, rappelez-vous que la saisonnalité a un impact sur le référencement comme tout autre canal.
Pour cette raison, il est crucial de configurer des fenêtres mois après mois, trimestre après trimestre et année après année. Je préfère QoQ et YoY aux comparaisons plus courtes.
Les grands changements de référencement, qu’ils soient forcés par un changement d’algorithme ou dirigés en interne, nécessitent des cycles de mesure plus longs pour prouver un changement réel.
2. Classement
S’appuyer sur des captures d’écran instantanées de vos classements de mots clés actuels vous donnera une idée limitée du succès global de votre campagne.
Considérez plutôt ces facteurs :
- Comment vos mots clés cibles se classent-ils au fil du temps ? (mensuel, trimestriel, annuel) ?
- Comment les pages individuelles sont-elles classées ?
- Atteignez-vous des jalons réels ?
- Quelles sont vos tendances ?
L’évaluation des classements au fil du temps vous montrera les progrès à travers les événements de calendrier possibles et les changements saisonniers.
Au lieu de regarder un portefeuille mixte affectant un mot-clé, qui offre moins d’informations exploitables, regardez des pages individuelles à l’aide de Google Search Console. Cela vous permet d’isoler les propriétés spécifiques qui ont un impact sur le classement d’un seul mot-clé.
En ce qui concerne les jalons, tous les changements de classement ne sont pas créés égaux. Vous pouvez déplacer jusqu’à 50 places de 61 à 11, mais cela peut avoir moins d’impact que de monter d’un seul cran de la première place de la page 2 des SERP à la dernière place de la page 1.
Enfin, creusez plus profondément pour voir les deltas réels d’impressions et de clics que tout changement de classement entraîne. Cela intègre également les tendances externes. Par exemple, considérez que vous auriez pu voir d’énormes augmentations d’impressions et de clics pour « logiciel de visioconférence » en mars 2020 sans changement dans votre classement pour ce mot-clé.
Plus il y a d’activité autour du mot-clé, plus il sera compétitif – et plus il aura d’impact potentiel sur votre portefeuille.
3. Conversions
La façon 1.0 de mesurer l’acquisition consiste à agréger les conversions au dernier clic à partir de la recherche organique. L’intégration de GA4, qui utilise un modèle multicanal basé sur les données avec une fenêtre d’analyse de 30 jours pour l’acquisition, vous donnera une vue plus nuancée du crédit attribué pour les conversions.
Nous pourrions ajouter beaucoup plus de couches ici, y compris mesurer les effets du référencement sur les coûts d’acquisition des autres canaux.
Pour cet article, qui vise à vous aider à tirer plus de sens des KPI relativement basiques, parlons de la création de différents événements de conversion alignés sur le niveau d’intention des mots clés que vous ciblez (par exemple, « télécharger le guide » pour les mots clés éducatifs ou « réserver une démo » pour les transactionnels).
Votre rapport pourrait ressembler à ceci :
Différents événements de conversion, lorsqu’ils sont utilisés de manière stratégique avec des données CRM back-end, auront des valeurs différentes.
Lorsque vous utilisez une variété d’événements de conversion qui s’alignent stratégiquement sur vos mots clés, vous devriez constater une augmentation du taux de conversion et obtenir une image plus précise de la valeur générée par ces mots clés.
4. Liens
Les liens sont importants. Ils sont toujours un facteur de classement et peuvent aider à mesurer l’impact de votre contenu.
Cela dit, la quantité de liens est une métrique peu profonde. Les liens sont simplement un moyen pour une fin.
L’objectif général du SEO est de conduire significative trafic et acquisition. Se concentrer sur les KPI en aval sans les intégrer à l’impact commercial (ce qui est certes plus complexe) ne fera pas grand-chose pour faire avancer l’aiguille de manière importante.
Si vous vous concentrez sur le comptage des liens, vous vous incitez à rechercher plus de liens. L’incitation devrait être un impact réel.
Compter vous donnera un biais quantitatif et modifiera la façon dont vous gérez votre programme de référencement. Si vous vous concentrez sur les moteurs d’activité, vous serez incité à offrir de la valeur, pas du volume.
Le volume est facile. La valeur est plus difficile.
Prouvez la valeur du référencement avec de meilleures métriques
Pour la plupart, ce sont des ajustements assez faciles à faire, et ils vous aideront à brosser un tableau beaucoup plus clair de la valeur que vous générez avec votre programme de référencement et de son évolution au fil du temps.
Dans mon prochain article, je montrerai comment faire passer la mesure au niveau supérieur en vous aidant à comprendre comment le référencement affecte vos efforts marketing globaux par rapport aux autres canaux.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
