6 indicateurs clés de performance avancés (mais manquants) des méta-annonces pour suivre le succès

Les méta-annonces fournissent une base solide de mesures de base telles que le ROAS et le taux de conversion, mais les spécialistes du marketing avisés savent que la véritable optimisation réside dans les détails.

Vos clics se traduisent-ils par des visites de qualité ? La portée de votre audience s'étend-elle ou stagne-t-elle ? Ces questions nécessitent des données plus nuancées.

Vous trouverez ci-dessous six indicateurs de performance clés (KPI) avancés que Meta Ads ne propose pas immédiatement, mais qui peuvent considérablement améliorer votre stratégie sociale payante.

1. KPI de notoriété : nouvelle portée nette

Le premier KPI manquant à ajouter à votre stratégie Meta Ads doit se concentrer sur la portée et la saturation de l'audience.

La question clé : votre approche en haut de l’entonnoir attire-t-elle des personnes qui ne connaissent pas votre marque ?

Ceci est crucial pour la plupart des entreprises, en particulier les comptes B2B avec des cycles de vente plus longs.

Sans nouveaux prospects, vous risquez d’épuiser votre entonnoir en ciblant à plusieurs reprises le même public, ce qui entraîne une diminution des rendements.

Pour répondre à cette question, vous devrez modifier la manière dont Meta Ads affiche vos données.

Commençons par la fréquence. Il s'agit du nombre moyen de fois que chaque utilisateur a vu votre annonce. La formule est la suivante :

• Fréquence = Impressions / Portée

La fréquence est un indicateur clé de performance puissant pour suivre la saturation de l'audience, mais elle comporte deux réserves majeures :

• La fréquence est une moyenne. Et comme toute mesure moyenne, elle cache des écarts qui peuvent détruire les résultats de votre campagne. Cela signifie que vous devez toujours mettre en œuvre des limites de fréquence. Malheureusement, Meta Ads n'offre pas toujours de telles options et vous devrez modifier les paramètres de votre campagne pour éviter de tels problèmes. Mais c'est un sujet pour un autre article.
• Il est lié à une période de temps prédéfinie. Vous devez donc le décomposer pour comprendre son histoire complète :
  • Les 3 ou 7 derniers jours pour un aperçu immédiat.
  • Les 14 ou 30 derniers jours pour l'expérience récente de votre public.
  • Les 90 ou 180 derniers jours pour obtenir une perspective aplanie.
  • Etc.

Cela signifie que Meta Ads pourrait facilement améliorer Ads Manager en fournissant des colonnes de fréquence avec de telles périodes par défaut. Mais vous devez le faire manuellement. Ou le faites-vous ?

Meta Ads propose une autre mesure appelée « fréquence (cumulative) ». Cependant, elle n'est pas disponible sous forme de colonne dans le Gestionnaire d'annonces : vous ne pouvez l'obtenir que si vous passez la souris sur une campagne (ensemble d'annonces ou annonce) et cliquez sur « Afficher les graphiques », puis sur « Personnaliser ».

Voici un exemple de campagne de reciblage avec un budget probablement trop important pour une audience relativement restreinte :

Si l'on examine la fréquence au fil du temps, cela semble correct. Nous atteignons des utilisateurs uniques environ une fois par jour.

Cependant, le nombre total devrait susciter quelques questions : pourquoi est-il si élevé (17 impressions en un mois environ) ? Si l'on passe à la fréquence (cumulative), voici ce que l'on constate :

Vous ne souhaitez jamais voir une telle courbe de fréquence (cumulative) dans la plupart des scénarios car :

• Vous ne souhaitez pas exploiter indéfiniment le même public, ce qui risquerait d'assécher le haut de l'entonnoir.
• Il est important d'anticiper un tel scénario et d'éviter les comportements réactifs. De cette façon, vous évitez de voir les performances monter et descendre, puis monter et descendre encore.

La question est : comment ?

Malheureusement, Meta Ads ne fournit pas de moyen simple de le faire : la fréquence (cumulative) se situe uniquement au niveau de la campagne, et son indicateur de performance clé, la portée (cumulative), également.

De plus, il ne peut pas être trouvé dans les exportations de données régulières (API, rapport publicitaire, etc.).

Pour y parvenir, vous devrez créer un KPI personnalisé appelé « nouvelle portée nette ». Voici la formule :

Portée nette nouvelle = Portée(s→y) – Portée(s→m)

Avec:

• Portée(s)→y) étant la portée de votre date de début (« s ») à hier (« y »)
• Portée(s)→m) étant la portée de votre date de début jusqu'à un point intermédiaire dans le temps (« m »)

Cela vous permet de savoir combien de nouveaux utilisateurs vous avez atteints et qui étaient pas exposé à vos publicités avant « m. » net new reach présente deux avantages :

• Contrairement à la fréquence (cumulative), elle s'adapte à vos besoins de granularité jusqu'au niveau du compte. Vous pouvez exporter son composant racine (Reach) relativement facilement via l'API, l'interface utilisateur, etc.
• Il montre votre dernière nouvelle portée nette, ce qui permet d'anticiper. Si elle chute d'une semaine à l'autre (par exemple), vous savez que vous devez agir pour éviter de saturer votre audience

Il reste cependant un inconvénient à prendre en compte concernant la portée nette. Vous devez en faire un exercice récurrent (hebdomadaire ?) et en tirer un joli tableau pour le rendre digeste. Heureusement, comme il est récurrent, il est automatisable.

Je suggère d'exporter Reach(s)→y) chaque semaine dans la base de données de votre choix et en exécutant un script pour soustraire la ou les portées→y) de la portée de la semaine précédente (s→y) (c'est-à-dire, Atteindre(s)→m), du point de vue de cette nouvelle semaine).

De cette façon, vous obtiendrez un tableau comme celui ci-dessous, avec « s » étant votre date de début et « y » étant hier, la date d’extraction des données.

Une fois ce tableau prêt, il vous suffit de représenter graphiquement la nouvelle portée nette et/ou de l'analyser chaque semaine pour savoir si vous avez un problème de saturation en haut de l'entonnoir.

Dans le tableau ci-dessus, étant donné que la nouvelle portée nette est bien inférieure à la portée (s→y), cela indique que nous n'attirons pas suffisamment de nouveaux utilisateurs vers nos tactiques de haut de l'entonnoir et/ou que nous disposons d'un budget disproportionné par rapport à la taille de notre audience.

2–3. KPI d'engagement : taux d'accroche et de rétention

Un autre domaine dans lequel les méta-annonces pourraient s’améliorer est la phase d’engagement de l’entonnoir.

Si vous me demandez, en matière d'engagement, l'objectif le plus important est d'attirer l'attention des utilisateurs dans un fil d'actualités ou une série de Stories et de Reels surchargés. Ce qu'ils font ensuite (de laisser un commentaire à acheter) dépend des étapes suivantes de l'entonnoir.

Lorsque votre annonce est suffisamment accrocheuse, elle vous donne la possibilité de :

• Transmettez votre message.
• Poussez votre public à réaliser l’action que vous souhaitez qu’il entreprenne.

Ces deux éléments peuvent être calculés très facilement à l'aide des métriques personnalisées de Meta Ads :

• Taux d'accrochage:Déterminez si votre annonce est suffisamment accrocheuse pour empêcher les utilisateurs de faire défiler la page et attirer leur attention.
  • Formule:
    • Taux d'accroche = Lectures vidéo de 3 secondes / Lectures vidéo

• Taux de rétention:Vérifiez si votre annonce est bien conçue pour transmettre son message et encourager les utilisateurs à agir (bien que cela soit principalement lié au CTR et aux taux de conversion).
  • Formule:
    • Taux de rétention = ThruPlays / Lectures vidéo de 3 secondes

À l'aide de ces deux mesures, vous pouvez déterminer si vous devez améliorer l'accroche ou le corps de votre annonce. Cela vous aidera à créer des ressources plus performantes à moindre coût, car vous n'aurez besoin d'ajuster qu'une seule partie.

Cependant, Meta Ads n'offre pas la même profondeur d'indicateurs de performance clés bruts pour les images que pour les vidéos, ce qui est regrettable. Malgré son utilisation en interne, une mesure comme le temps de visite pourrait facilement résoudre ce problème, mais Meta Ads ne l'a pas encore mis à la disposition des annonceurs.

En attendant, je ne vois pas d’autre solution que d’utiliser le CTR pour déterminer si une image est engageante.

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4. KPI trafic : Taux de visite de qualité

Tout comme l’étape d’engagement, l’étape de trafic de l’entonnoir pourrait bénéficier d’indicateurs clés de performance supplémentaires.

Une fois que votre annonce attire l'attention des utilisateurs, l'objectif est de les inciter à agir. Bien que Meta Ads fournisse divers indicateurs clés de performance basés sur les clics pour mesurer cela, ils ont tendance à être assez superficiels.

Les méta-annonces ne vous indiquent pas si ce clic était utile : ces utilisateurs ont-ils rebondi ? Ont-ils consommé votre contenu en profondeur ?

Vous ne le saurez pas à moins d’avoir suffisamment de conversions typiques (achats, leads, etc.).

Dans ces cas-là, comment évaluer les performances ? La bonne nouvelle est que vous avez tout ce qu'il faut pour le faire, et ce, facilement !

Votre premier objectif doit être de définir ce qu'est une visite de qualité. Une façon d'envisager cela est de considérer les utilisateurs qui, une fois arrivés sur votre site Web, ont effectué une ou plusieurs des actions suivantes :

• J'ai visité au moins deux pages.
• Faites défiler jusqu'en bas de votre page de destination.
• J'ai passé plus de 30 secondes sur votre page de destination.
• J'ai lu une vidéo sur votre page de destination.

Grâce à ces déclencheurs simples, vous pouvez configurer une conversion personnalisée dans Meta Ads. Cela vous permet d'optimiser vos campagnes avec le nouveau KPI et d'évaluer les performances de votre page de destination à l'aide du taux de visites de qualité.

Voici la formule :

• Taux de visites de qualité = Visites de qualité / Vues de la page de destination

Je vous recommande d'utiliser les vues de page de destination pour filtrer les clics qui n'ont pas été suivis en raison de problèmes tels que le consentement aux cookies ou les bloqueurs de publicités. De cette façon, vous disposerez d'un indicateur de performance clé fiable pour votre analyse.

5-6. Indicateurs de performance clés : valeur à vie et avantages

Bien que ces KPI puissent sembler exagérés puisque vous avez généralement besoin d'une solution d'analyse ou de CRM pour accéder à ces données, il est décevant que Meta Ads n'exploite pas pleinement ses intégrations avec des outils comme GA4, HubSpot et Salesforce pour mettre en valeur sa véritable valeur commerciale.

Je pense néanmoins que chaque PPC devrait revoir périodiquement ces mesures. Voici les formules que vous devez calculer :

• Lifetime Value (LTV) = valeur moyenne de la commande x nombre total de transactions / clients uniques
• Avantages à vie (LTB) = LTV x marge bénéficiaire

J'ai écrit un article complet sur ce sujet précis, alors n'hésitez pas à le consulter et à approfondir vos connaissances sur LTV.

Meta Ads propose un ensemble robuste d'indicateurs clés de performance pour la gestion des campagnes, mais l'amélioration de vos capacités de mesure et d'optimisation nécessite la création de mesures plus sophistiquées.

Les KPI tels que la nouvelle portée nette, le taux d'accroche, le taux de rétention et le taux de visites de qualité, ainsi que des mesures plus complexes comme la valeur à vie, fournissent des informations plus approfondies sur l'efficacité de la campagne, permettant une prise de décision plus éclairée au-delà du simple ROAS ou des taux de conversion.

Espérons que Meta reconnaîtra l'intérêt d'intégrer ces indicateurs directement dans Ads Manager. En attendant, les annonceurs PPC avisés peuvent exploiter ces indicateurs clés de performance avancés pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.