6 raisons pour lesquelles les audits SEO semblent être un gaspillage et comment y remédier

« Les audits SEO sont une perte de temps. » Celui-là, ça fait mal à lire, n'est-ce pas ?

Récemment, je suis tombé sur un Publication LinkedIn qui a déploré les audits SEO. Mon commentaire a suscité beaucoup d’intérêt, c’est pourquoi l’idée de cet article est née :

Philipp Goetza - Commentaire LinkedIn

Il existe de bons arguments pour affirmer que les audits sont effectivement une perte de temps, mais cela ne peut être généralisé. Il s'agit plutôt de réaliser l'audit et de le vendre de la mauvaise manière, ce qui est à l'origine de la perception selon laquelle « les audits SEO sont une perte de temps ».

Ce n’est pas un guide tactique pour créer un excellent audit SEO. Il y en a déjà assez.

Cependant, après avoir lu ceci, vous aurez une bien meilleure idée de la manière de réaliser de bons audits SEO, que vous travailliez en interne, en agence ou en tant que consultant.

Pourquoi nous devons faire des audits SEO

Avant d'aborder les problèmes liés aux audits SEO et ce que vous pouvez faire pour y remédier, je voudrais présenter trois arguments pour expliquer pourquoi nous en avons besoin.

Un audit SEO vous aide à être à jour et fait office de diagnostic

Travailler avec un nouveau client ou décrocher un nouveau rôle en interne signifie que vous êtes complètement nouveau dans un domaine. Surtout si aucune équipe SEO n’a une compréhension approfondie de ce à quoi vous avez affaire, un audit SEO vous aidera à vous mettre au courant.

Vous découvrirez les plus grands chantiers de construction et les plus grandes opportunités de croissance. Vous voulez connaître le statu quo. Voici un exemple pratique de mon conseil SEO :

  • Un client perdu plusieurs fois à cause des mises à jour de l'algorithme de Google.
  • Il n’y avait que des hypothèses sur les raisons de la baisse du trafic.
  • Avant de changer quoi que ce soit, nous avons effectué un audit SEO.
  • Nous avons découvert un problème technique grave, entraînant une duplication complète du domaine (plus d'un million de pages).
  • Le problème n’était pas visible et le client n’en avait pas connaissance auparavant.

On ne peut pas construire une maison sur des fondations fragiles. Si vous le faites, c'est comme un château de cartes, qui s'effondre lorsqu'un petit vent souffle.

Dans « Bonne stratégie, mauvaise stratégie », Richard Rumelt affirme qu'une bonne stratégie contient trois éléments :

  • Un diagnostic.
  • Une politique directrice.
  • Action cohérente.

Sans diagnostic, vous ne pouvez pas parvenir à un plan d’action cohérent. Aucune action cohérente signifie que vous faites les choses sans but. Cela entraînera un gaspillage de ressources, d’argent et de temps.

L’audit SEO est (une partie du) diagnostic. C'est une partie de la stratégie, mais seulement un élément (important).

Répétez après moi : un audit SEO n’est pas une stratégie SEO.

Manquer un plan d’action cohérent entraînera une exécution insuffisante

L’un des plus gros problèmes en matière de référencement est le manque de débit. Cela est souvent dû à une mauvaise idée de ce qu’il faut exécuter ou à des ressources insuffisantes.

Faire régulièrement des audits d’entretien, c’est comme faire vérifier vos dents ou votre voiture. Un bon dentiste vérifiera non seulement ce qui pourrait être cassé et le réparera, mais il donnera également des conseils sur la manière d'éviter que quelque chose ne se reproduise à l'avenir.

Le pire de tout, c'est si vous allez chez un médecin qui ne fait pas un bon travail de contrôle. On vous prescrit des médicaments qui vous amènent à l'hôpital ou au cimetière. C’est ce que le référencement sans direction, sans plan d’action approprié et sans diagnostic erroné peut avoir sur votre site Web.

Un audit SEO est un bon point d’ancrage pour l’orientation

Cela va plus ou moins de pair avec les deux premiers arguments : si vous ne savez pas où se situe exactement votre problème, vous pourriez vous concentrer sur la mauvaise chose.

Pour approfondir davantage, regardons comment fonctionnent principalement les moteurs de recherche :

Comment fonctionnent les moteurs de recherche - GraphiqueComment fonctionnent les moteurs de recherche - Graphique

C'est un processus en plusieurs étapes. Vous pouvez trouver des problèmes dans chacun d'entre eux, mais comme il s'agit d'une chaîne, il est important de savoir où se trouvent les problèmes ou les opportunités. Travailler à mieux classer vos documents pourrait être une mauvaise approche si votre plus gros problème est l'indexation.

Vous devez corriger les deux à long terme, mais la partie indexation retient tout le reste dans cet exemple.

Ainsi, un audit SEO est un point d’ancrage pour l’orientation. Vous saurez où vous en êtes et dans quelle direction aller.


Pourquoi les audits SEO sont considérés comme une perte de temps et comment y remédier

Nous allons maintenant examiner quelques (autres) problèmes qui créent la perception que « les audits SEO sont une perte de temps ». Connaître ces problèmes, c’est bien, mais avoir la bonne solution, c’est encore mieux.

Vous bénéficierez de mes erreurs dans le passé. N'oubliez jamais : tout le monde commence quelque part.

Problème 1 : fournir une longue liste de problèmes sans priorisation

Ceci est problématique pour plusieurs raisons :

  • Ne pas avoir de priorités conduit souvent à la distraction. Vous avez une liste de choses à faire et vous vous concentrerez probablement sur les choses faciles à faire afin de pouvoir les cocher sur la liste.
  • Si ce n’est pas vous qui travaillez avec l’audit mais qui le recevez, une longue liste non hiérarchisée entraînera une surcharge cognitive.

Pour citer à nouveau Rumelt (c'est moi qui souligne) :

« Le diagnostic de la situation devrait remplacer l'écrasante complexité de la réalité par une histoire plus simpleune histoire qui attire l'attention sur ses aspects cruciaux

Une longue liste sans objectif clair est déroutante et ne vous mènera nulle part.

Solution:

  • Condensez votre audit et utilisez des cadres pour la priorisation. Énumérez uniquement ce qui fait réellement bouger l’aiguille ou freine le projet. Le reste peut être soit placé dans une annexe du même document, soit dans un document séparé.
  • Pour prioriser, vous pouvez utiliser l'ICE framework (popularisé par Sean Ellis) ou un mamanapproche trix. En fin de compte, ce qui doit être fait en premier doit être clair.
  • S'il s'agit d'un audit détaillé d'un vaste domaine, utilisez une table des matières et des liens vers des liens pour faciliter la navigation. J'aime inclure un tableau de recommandations pour tout voir rapidement à un niveau élevé :
Un exemple de tableau de recommandations.  L'image montre un tableau avec 3 colonnes : Recommandations, Priorité et Statut.  Chaque recommandation est un lien cliquable permettant d'accéder à la section appropriée du document d'audit.Un exemple de tableau de recommandations.  L'image montre un tableau avec 3 colonnes : Recommandations, Priorité et Statut.  Chaque recommandation est un lien cliquable permettant d'accéder à la section appropriée du document d'audit.

Problème 2 : recommandations peu claires, ambiguës et paresseuses

Ceci est un problème majeur. Il ne s'agit pas seulement d'identifier un problème ou une opportunité. Malheureusement, lorsque j'ai examiné les audits de diverses agences et consultants, ils n'étaient pas à la hauteur.

Des captures d'écran d'outils et la fourniture uniquement d'une liste de problèmes ne constituent pas un audit. C'est comme demander à ChatGPT d'écrire un article de blog de 500 mots. Tout le monde peut faire ça.

La valeur d’un audit ne vient pas seulement de la découverte de problèmes/opportunités. C'est une valeur ajoutée d'avoir un plan indiquant quoi faire, quand et comment. Avoir un site dépendant de JavaScript n'est souvent pas bon pour le référencement, mais une suggestion à l'emporte-pièce comme passer au rendu côté serveur est rarement réalisable ou la bonne chose à faire.

Solution: Fournissez une recommandation claire et concise facile à suivre.

Vous souhaitez que davantage de recommandations d’audit soient mises en œuvre ? Rendre facile. Voici un exemple simple :

Vous avez trouvé beaucoup de problèmes 4xx sur un site :

  • Mauvais: répertorie les URL 4xx.
  • Bien: Allez plus loin et fournissez une liste de tous les liens pointant vers ces pages.
  • Mieux: Apportez des éclairages supplémentaires si ces liens constituent un problème éditorial ou technique (nombre de liens, leur position, etc.).

Problème 3 : Parler la mauvaise langue

Qui lira l’audit ? Un référenceur, principalement un développeur, l'équipe éditoriale ou un cadre ?

Un problème courant est celui des reportages dans une langue qui ne peut pas être comprise. Voici quelques exemples:

  • Trop de jargon fera ressembler le référencement à un tour de passe-passe magique, éloigné des mesures et des résultats commerciaux.
  • Trop d’informations entraîneront de la confusion et une surcharge cognitive – personne n’a besoin de tous les détails.

Ce qui entre également dans cette catégorie, c'est le ton de votre langage. De nombreux audits semblent très négatifs.

Énumérer les problèmes et les titres formulés comme des problèmes est un exemple classique – je le fais exprès ici. Personne n’aime quelqu’un qui se plaint tout le temps.

Solution:

  • Adaptez votre résultat aux personnes qui reçoivent l’audit. Incluez toujours un résumé pour faire passer rapidement les principaux points (voir Problème 1).
  • Pour éviter le ton négatif, rendez vos titres plus exploitables. Au lieu de parler d'un problème, déclenchez l'action avec un titre ou des opportunités de type « appel à l'action ». Ou combinez les deux.

Regardez cet exemple pour éviter un ton négatif :

  • Mauvais: Couverture insuffisante des mots clés.
  • Bien: Potentiel de mots clés inexploité.
  • Mieux: Capturez la demande de recherche existante en couvrant les mots-clés inutilisés.

Problème 4 : Se concentrer trop sur la réparation plutôt que sur l'amélioration et la construction

Celui-ci vient de Aleyda Solisles playbooks.

« Nous sommes obligés de réparer, au lieu de construire, et c'est ainsi que nous atteignons nos objectifs. »

La résolution des problèmes (techniques) n’est pas le fondement de la croissance :

Le titre est Le titre est

Solution: Un audit ne doit pas seulement se concentrer sur la réparation, mais également sur l’amélioration et la construction.

Cela signifie:

Une façon d’aborder ce problème consiste à s’attaquer d’abord aux fruits les plus faciles à trouver. De quel contenu pertinent disposez-vous déjà et qui fonctionne bien (par exemple, classement dans le top 20) ? Vous pouvez facilement le vérifier avec Google Search Console.

Il est beaucoup plus facile d’améliorer un contenu existant que d’en créer du nouveau. De plus, l'amélioration du contenu existant augmente la quantité relative de contenu de haute qualité de votre domaine.

Pensez à votre site Web comme à un verre de vin.

Google veut du vin pur (= contenu de haute qualité, rouge), pas de l'eau (= contenu de faible qualité, bleu). Voir la visualisation suivante :

Deux graphiques de Deux graphiques de

Problème 5 : L’audit n’est pas une solution en soi

Cela relève de l’incapacité à communiquer ce qu’est ou n’est pas un audit. Un audit en lui-même ne fera rien. Nous revenons au début – l’exécution compte.

Si vos recommandations ne sont jamais mises en pratique, réaliser l’audit sera considéré comme une perte de temps. Dans le pire des cas : vous êtes viré.

Solution: Communiquez ce qu’un audit fera et ce qui est nécessaire une fois l’audit effectué. Certains autres problèmes répertoriés ci-dessus sont également des raisons pour lesquelles les recommandations d’audit SEO ne sont souvent pas mises en œuvre.

Problème 6 : Ne pas savoir pourquoi il y a eu des problèmes en premier lieu

Si cela se produit, l’audit est déconnecté des processus qui ont créé la situation en premier lieu. C'est là que je suis d'accord avec la publication LinkedIn qui a suscité l'idée de cet article.

En règle générale, nous plongeons en profondeur, trouvons des problèmes et proposons des solutions, qui ne sont ensuite (pas) mises en œuvre.

Jusqu’ici tout va bien, non ? Non.

Un an plus tard, des problèmes identiques ou similaires arrivent.

Solution: Découvrez pourquoi ces problèmes se sont produits en premier lieu. Lorsque vous le faites, développez des cadres pour les éviter à l’avenir.

Si vous avez un projet ponctuel avec un client ou si vous venez de commencer votre nouveau rôle, c'est beaucoup plus difficile que si vous travaillez ensemble régulièrement ou si vous entretenez déjà une relation commerciale.

Pour les relations clients à long terme ou les référencements internes, je recommande de proposer des choses telles que :

  • Directives éditoriales présentant des aspects SEO.
  • Tests techniques avant que les recommandations ne soient transmises au site Web en direct.
  • Évangéliser le référencement dans votre entreprise/pour votre client et la sensibilisation.
  • Éducation pour le référencement à l'intérieur de l'entreprise.

Les audits SEO effectués correctement ne sont pas une perte de temps

On pourrait considérer les audits SEO comme une perte de temps en raison des problèmes décrits ci-dessus. Il y en a bien d’autres auxquels vous pouvez probablement penser.

Il existe cependant des solutions à tous ces problèmes. Vous trouverez ci-dessous une liste de contrôle rapide afin que vous puissiez réaliser de meilleurs audits à l'avenir :

  • Condensez votre audit et établissez des priorités sans pitié.
  • Délivrez des recommandations sans ambiguïté, claires et percutantes.
  • Parlez une langue que tout le monde peut comprendre.
  • Ne vous contentez pas de réparer : trouvez des moyens de vous améliorer et de construire.
  • Soyez transparent sur l’objet de l’audit.
  • Trouvez des solutions aux raisons pour lesquelles les problèmes existaient en premier lieu.

Il est de notre responsabilité de donner une meilleure réputation aux audits SEO.

Effectués correctement, ils ne constituent pas une perte de temps mais une grande utilisation du temps.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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