Certains annonceurs Google sont convaincus que la force de l'annonce est une mesure inutile qui doit être ignorée.
L'outil de diagnostic, présenté par le moteur de recherche comme un moyen efficace d'aider les spécialistes du marketing à créer de meilleures publicités, a fait l'objet de vives critiques, certains le qualifiant de « perte de temps ». De plus, de nombreux spécialistes du marketing ont remarqué une tendance particulière : les campagnes étiquetées avec une note de force publicitaire « médiocre » surpassent souvent celles avec une note « excellente ».
Alors que le débat s'intensifie, quelle attention les spécialistes du marketing PPC devraient-ils accorder à la force de la publicité ?
« Le score de puissance de l'annonce n'a pas d'importance »
Mateja Matić, fondateur de Dominez le marketing et expert en marketing en ligne depuis plus d'une décennie, a partagé son point de vue sur la force de la publicité. Malgré l'accent mis par Google sur ce point, Matić a révélé qu'il ne donnait pas la priorité à la force de l'annonce lors de la création de campagnes.
Après avoir effectué d'innombrables tests, il a déclaré que les annonces réactives de Google n'avaient jamais surpassé les annonces qu'il avait configurées manuellement. Dans cette optique, il ne fait pas confiance aux recommandations automatisées de Google. Il a écrit sur X:
- « Si vous êtes nouveau sur Google Ads, vous devez notamment être conscient que les recommandations de Google ne sont pas nécessairement les meilleures choses pour votre compte. Je peux vous dire par expérience que la majorité des choses qu'ils recommandent dans votre compte ne fonctionnent pas aussi bien que d'autres choses que vous pouvez faire pour améliorer vos annonces.
- « Je ne pense pas que le score Ad Strength signifie quoi que ce soit. J'ai des annonces qui fonctionnent extrêmement bien et qui ont un très mauvais score de force publicitaire. Il est écrit « médiocre » et pourtant, ils obtiennent un taux de conversion de 10 à 15 % sur les prospects réels.
« Ne vous inquiétez pas de la force des annonces »
Frederick Vallaeys, co-fondateur et PDG d'Optmyzr, a donné un aperçu de la force publicitaire, soulignant que des performances exceptionnelles de campagne ne sont pas toujours en corrélation avec une note élevée de force publicitaire. Selon Vallaeys, la force de la publicité reflète principalement les tendances générales plutôt que les nuances des campagnes et des audiences individuelles. C'est pourquoi même si une campagne avec une faible note Ad Strength fonctionne exceptionnellement bien, Google ne modifiera pas le score.
Vallaeys a souligné ce point dans un article de blogconseillant aux annonceurs expérimentés de donner la priorité à d'autres statistiques plutôt qu'à la puissance de l'annonce :
- « Si vous craignez qu'une faible puissance publicitaire signifie que votre annonce sera diffusée moins fréquemment, soyez assuré que la puissance publicitaire n'a pas d'impact sur le classement ou le niveau de qualité de l'annonce. En d’autres termes, si la puissance de votre annonce est faible, cela ne signifie pas que Google perd la priorité de votre annonce dans les enchères publicitaires.
- « Une puissance publicitaire plus élevée ne signifie pas un meilleur CTR, un meilleur taux de conversion ou un meilleur niveau de qualité. Si vous êtes nouveau dans le domaine de la publicité ou si vous ne savez pas ce qui va fonctionner, considérez ceci comme un conseil. Mais si vous êtes un annonceur expérimenté, allez-y et faites ce que vous faites le mieux. Ne vous laissez pas aveugler par la force de la publicité.
'Perte de temps'
Anthony Higman, PDG d'une agence de publicité en ligne Écuyer publicitaire, a déclaré qu'il avait essayé de donner la priorité à la force de l'annonce lors de la création de campagnes. Malgré ses efforts, il a constaté que mettre l’accent sur la force de la publicité n’entraînait pas d’augmentation du nombre de prospects de qualité.
Après des tests approfondis, Higman a conclu qu'il préférerait les campagnes avec « une faible puissance publicitaire et de bons leads » à celles avec des dépenses plus élevées et des leads moins pertinents, ce qu'il considère comme une « perte de temps pour tout le monde ». Malgré son scepticisme quant à l'efficacité d'Ad Strength à générer des prospects de qualité, Higman soupçonne qu'il pourrait bientôt devenir une mesure influençant le classement des annonces. Il a dit à Search Engine Land.
- «Je pense qu'ils feront bientôt de la force de l'annonce un facteur de classement des annonces. Il y a environ deux mois, un représentant qui nous a contacté a déclaré dans un e-mail que la « puissance de l'annonce » était un facteur de classement de l'annonce. Je pense qu'il a fait une erreur. Lorsque je l'ai perdu et que j'ai dit « excusez-moi, mais la force de l'annonce n'est pas un facteur de classement de l'annonce », il a fait marche arrière.
- « Quoi qu'il en soit, la force de l'annonce influencera probablement le classement des annonces à l'avenir, ce qui est décevant. Nous prions simplement pour qu’ils trouvent une solution avant que tout le monde n’abandonne le navire.
Google répond
Lorsque Search Engine Land a soulevé les préoccupations de la communauté PPC concernant la pertinence de la force publicitaire, Brendon Kraham, vice-président de la recherche et du commerce de Google, a abordé la question. Il a affirmé que la force de l'annonce est « très importante » et a souligné son importance en tant que critère d'évaluation que les spécialistes du marketing devraient prioriser. Il a dit:
- « Je ne sais pas où [the idea that Ad Strength is not important] vient de. La force de la publicité est au centre de ce que nous essayons de faire, car la création sera extrêmement importante, et la force de la publicité sera le mécanisme que nous utiliserons pour évaluer cela à la fois dans Performance Max et dans des canaux comme la recherche.
Kraham a poursuivi en expliquant qu'Ad Strength évalue l'étendue et la profondeur des actifs d'une campagne avant d'attribuer une note. Selon Google, cette étendue et cette profondeur d'actifs sont cruciales pour atteindre les utilisateurs sur différents canaux, notamment les SERP, l'affichage vidéo et d'autres opportunités créatives. Google donne la priorité à cet aspect car il garantit que les campagnes sont bien équipées pour engager efficacement les utilisateurs sur différentes plates-formes et formats.
Le rôle de Performance Max
Kraham a noté que PMax offre des capacités de génération d'actifs qui peuvent améliorer la force de l'annonce. Il a souligné que les annonceurs qui exploitent les capacités de génération d'actifs de PMax lors de la création de campagnes ont 63 % plus de chances d'obtenir un score de force publicitaire bon ou excellent. Cela indique l'efficacité de Performance Max pour optimiser les éléments publicitaires et améliorer les performances des campagnes. Il ajouta:
- « Les annonceurs doivent s'adapter à la vitesse des consommateurs pour s'assurer qu'ils diffusent les bonnes publicités au bon utilisateur et au bon moment – mais de nombreux annonceurs, petits et grands, ont du mal à fournir l'étendue et la profondeur des actifs nécessaires. Si vous exploitez [PMax’s] capacités génératives, cela donne réellement aux annonceurs la possibilité de présenter les bonnes publicités au bon utilisateur, au bon moment. Cela peut vraiment tenir la promesse de ce que le marketing essaie de faire depuis un certain temps.
PMax est-il l'avenir de Google Ads ?
Kraham a conclu en soulignant que l'IA représente l'avenir de la publicité numérique, PMax étant un excellent exemple de ce concept. Il a souligné comment PMax offre aux entreprises, en particulier aux petites entreprises disposant de ressources limitées, la capacité de proposer une gamme et une profondeur d'actifs plus larges, leur permettant de suivre l'évolution des préférences des consommateurs.
Dans ses remarques finales, Kraham a réitéré l'importance des solutions basées sur l'IA telles que PMax pour permettre aux entreprises de prospérer dans le paysage numérique en évolution rapide d'aujourd'hui. Il a dit:
- « L'automatisation est l'avenir, et PMax est le meilleur exemple d'IA dans les publicités, car c'est le seul type de campagne qui s'étend sur l'inventaire à l'aide de l'IA ; à la fois prédictif et génératif.
- « Nous continuerons à nous développer dans les deux cas, car nous devons aider les spécialistes du marketing à atteindre les consommateurs à la vitesse à laquelle ils opèrent – PMax est la meilleure manifestation de la façon d'y parvenir. »
