La recherche organique reste un canal marketing inestimable pour les organisations interentreprises (B2B) qui cherchent à capter une demande de recherche pertinente hors marque et à gérer la réputation de leur marque.
Cet article donne un aperçu des raisons pour lesquelles le référencement diffère pour les entreprises B2B et quatre conseils pour vous aider à réussir grâce au référencement B2B.
Qu’est-ce que le référencement B2B ?
Le référencement B2B est une stratégie marketing utilisée pour améliorer la visibilité des recherches organiques des entreprises B2B. De nombreuses entreprises B2B considèrent la recherche organique comme un moyen de développer leur marque et de stimuler leurs ventes.
Les entreprises B2B utilisent le référencement pour créer et positionner du contenu afin de l’aligner sur les intérêts et les intentions de recherche pertinents de leur public cible.
En quoi le référencement est-il différent pour les entreprises B2B ?
Le référencement pour les entreprises B2B est différent à plusieurs égards.
- Les mots-clés cibles ont un volume de recherche plus faible, ont une queue plus longue et contiennent un jargon plus spécifique au secteur par rapport aux mots-clés cibles pour les entreprises business-to-consumer (B2C).
- Vous n’essayez pas seulement de capturer un chercheur, mais un ensemble de chercheurs appelé « comité d’achat » qui a l’influence et le pouvoir nécessaires pour acheter votre produit ou service.
- Le cycle de vente est beaucoup plus long et plus difficile à mesurer que le B2C.
De la visibilité au profit : 4 façons dont les B2B peuvent maximiser la recherche organique
En gardant à l’esprit les différences ci-dessus, vous trouverez ci-dessous quatre conseils pour vous aider à réussir via le référencement B2B.
Ces conseils s’appuient sur plus d’une décennie d’expérience dans le domaine B2B, en mettant l’accent sur l’utilisation du marketing de recherche organique pour générer des revenus.
Les conseils fonctionneront pour les organisations de toutes tailles et s’appliquent à la fois au côté agence et au côté client.
Astuce 1 : Créez un profil client idéal (ICP)
Pour déterminer les mots-clés pour lesquels vous souhaitez être classé dans la recherche organique, vous devez d’abord comprendre votre public cible. Un excellent moyen de comprendre votre public cible consiste à créer un profil client idéal (ICP).
Un ICP vous permet de comprendre votre public cible en identifiant d’abord les caractéristiques clés de vos meilleurs clients actuels. Ces caractéristiques clés sont ensuite utilisées pour générer un profil qui résume à quoi ressemble un client idéal pour votre entreprise.
Une fois que vous avez compris votre client idéal, vous pouvez plus facilement effectuer des recherches et identifier les mots-clés qui, selon vous, correspondent aux intérêts de recherche et à l’intention de votre ICP.
Selon la taille et la complexité de votre entreprise, vous pourriez avoir besoin de plusieurs ICP. Par exemple, de nombreuses entreprises se lancent sur le marché par secteur d’activité. Ces types d’entreprises auront donc besoin d’un PCI pour chaque marché industriel.
Les ICP peuvent contenir différents types de caractéristiques clés en fonction des produits ou services de votre entreprise. Néanmoins, certains traits communs sont le chiffre d’affaires annuel, le nombre d’employés, le secteur d’activité, la géographie, la durée prévue du cycle de vente et les personnalités clés.
Les personnages clés présentent le comité d’achat et les utilisateurs finaux du service ou du produit de votre entreprise. Ces personnages doivent contenir les problèmes rencontrés par les individus qui seront résolus grâce à votre produit ou service.
Les points faibles sont d’excellentes informations pour la recherche de mots clés et l’idéation de contenu afin de développer un contenu qui attirera les chercheurs en fonction des besoins de leur entreprise.
Les ICP sont utilisés par les praticiens du marketing basé sur les comptes (ABM) comme fondement de leur stratégie. Vous pouvez également utiliser les ICP pour positionner votre programme de référencement avant vos concurrents.
Les ICP aideront votre organisation à répondre à la demande de recherche, en espérant générer les meilleurs prospects et, à terme, le plus de revenus.
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Astuce 2 : Créez du contenu pour l’ensemble du comité d’achat
De nombreux spécialistes du marketing B2B tombent dans le piège de concentrer tous leurs efforts de marketing sur le ciblage exclusif des hauts dirigeants des organisations. Toutefois, les hauts dirigeants sont généralement les derniers à participer au processus d’achat.
Un comité d’achat plus large s’étend des hauts dirigeants jusqu’aux utilisateurs finaux, qui peuvent être des managers, des analystes ou même des employés débutants.
Tous les membres d’un comité d’achat ont un certain impact et une certaine influence sur le processus d’achat, donc créer du contenu qui capturera les recherches de tous les membres ne fera qu’augmenter la probabilité que votre marque soit connue, considérée et achetée.
Investissez dans la création de contenu pour l’entonnoir marketing complet et le comité d’achat.
La manière dont un PDG recherche et la manière dont un manager recherche est différente, car ils ont des perspectives différentes et des problèmes différents à résoudre. Faites la recherche et identifiez les mots-clés qui correspondent le mieux aux besoins des différents membres du comité d’achat.
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Astuce 3 : Mesurez l’impact sur les revenus
Mesurer l’impact sur les revenus du trafic de recherche organique est essentiel au succès de votre programme de référencement. Montrez que le référencement n’est pas une dépense mais un investissement dans des flux de trésorerie futurs.
Si vous ne l’avez pas déjà fait, contactez vos équipes de gestion de la relation client (CRM) et d’automatisation du marketing pour entamer la discussion.
Collaborer avec ces équipes permettra à votre organisation de mieux comprendre et d’optimiser le trafic de recherche organique pour générer plus de revenus.
L’impact sur les revenus peut être mesuré :
- Directement à partir d’offres conclues et gagnées provenant de prospects qui ont soumis un formulaire en ligne après avoir accédé à votre site à partir d’une liste de recherche organique.
- Via la contribution au pipeline des ventes à partir du trafic de recherche organique, qui montre les revenus potentiels futurs des transactions une fois conclues.
La contribution au pipeline des ventes est particulièrement importante dans les organisations B2B qui ont des cycles de vente plus longs pouvant aller de 6 à 12 mois.
La modélisation d’attribution doit être revue et utilisée de manière cohérente pour mesurer correctement l’impact sur les revenus. La recherche organique n’est qu’une parmi des dizaines de sources de trafic potentielles et il s’agit généralement d’une douzaine de points de contact différents avant l’achat.
Il est important de choisir un modèle d’attribution qui tienne compte de manière réfléchie de l’impact de la recherche organique sur le parcours client pour garantir que la recherche organique reçoive le crédit qui lui revient.
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Astuce 4 : Intégrez et définissez des attentes claires
Le référencement devrait toucher presque toutes les fonctions marketing et commerciales au sein d’une organisation B2B.
Les équipes de sites Web, de contenu, d’analyse, de CRM, d’automatisation du marketing, de recherche payante, de développement commercial, de mise sur le marché, de direction exécutive, de relations publiques et de marque interagissent directement ou indirectement avec le référencement.
S’assurer que le référencement est intégré et a des attentes claires avec toutes ces différentes parties prenantes est important pour le succès du référencement B2B.
Sans alignement avec les parties prenantes, le référencement sera mal compris, sous-utilisé, blâmé et potentiellement oublié.
S’il est effectué correctement, le référencement améliorera votre site Web, rendra votre contenu plus attrayant, augmentera la notoriété de votre marque, générera un trafic plus pertinent, éclairera la dénomination de vos produits et services et, en fin de compte, augmentera vos revenus.
Définir des attentes en matière de référencement via des objectifs clairs pour les différents groupes de parties prenantes aidera à intégrer le référencement dans votre organisation B2B. Ne laissez pas le référencement devenir cloisonné et sous-investi.
Faites connaître et comprendre le référencement dans toute votre organisation. Organisez régulièrement des réunions éducatives sur le référencement avec les principaux groupes de parties prenantes, partagez des données de performances avec ces groupes et développez des moyens d’ajouter le référencement à leurs flux de travail et procédures.
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Le succès du référencement B2B signifie contribuer aux résultats
Pour que le référencement réussisse dans votre organisation B2B, il doit générer des revenus. Le succès du référencement ne doit pas être mesuré uniquement par le classement des mots clés, les liens entrants, la vitesse des pages, etc.
Le succès du référencement doit être mesuré en fonction de sa contribution aux résultats financiers de votre organisation. Si vous ne faites pas progresser votre programme de référencement pour qu’il soit considéré comme une fonction génératrice de revenus à long terme, vous ne rendez pas service à vous-même et à votre organisation.
Espérons que les quatre conseils de cet article vous aideront réellement à faire du référencement un investissement dans les flux de trésorerie futurs de votre organisation.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
