Aperçus de l'IA de Google, clics et impact sur le trafic : percer le mystère

Google a commencé à ajouter AI Overviews (AIO) aux résultats de recherche aux États-Unis le 14 mai. Tout en mentionnant vaguement que les liens dans AIO obtiennent des taux de clics (CTR) plus élevés, Google est resté évasif lorsqu'on lui a directement posé des questions à ce sujet.

Lorsque nous abordons ce sujet important avec mes clients, nous parlons de deux choses :

  • Les aperçus de l'IA offrent une expérience utilisateur fondamentalement différente. Par conséquent, penser au CTR de manière traditionnelle peut être trompeur ou vous faire négliger des opportunités potentielles.
  • Google dit peut-être la vérité, mais communique mal ce fait intéressant – ou il se peut qu'il soit volontairement vague sur ce sujet.

De plus, même si je me concentre ici principalement sur les aperçus de l’IA, une grande partie des mêmes réflexions et préoccupations s’appliquent à Bing Copilot.

Présentations de l'IA UI et UX

Google AI Overviews et Bing Copilot offrent une nouvelle façon d’interagir avec les résultats de recherche. Cette nouvelle expérience utilisateur commence lorsque l'utilisateur interagit avec l'IA générative (par exemple, générer une réponse AIO, développer une réponse pré-générée, soumettre une invite).

Les interfaces utilisateur génératives d'IA de Google et Bing reprennent les résultats de recherche, présentant une réponse beaucoup plus riche à la requête de l'utilisateur par rapport aux pages de résultats des moteurs de recherche traditionnels.

Les chercheurs sont plus satisfaits lorsque les AIO sont affichés, selon Liz Reid, vice-président de Google et responsable de la recherche. AIO fournit généralement un résumé des principaux sujets de requête avec de brèves explications pour chaque sous-thème, y compris des liens vers des sites Web non Google.

Concernant le CTR, si le résumé AIO est divisé en plusieurs sections, chaque section contient généralement un ou plusieurs liens. De plus, Copilot de Bing fonctionne comme une application à page unique, offrant une expérience de recherche plus interactive et itérative par rapport aux résultats Bing traditionnels.

La réflexion autour du CTR nécessite d'évoluer, avec plus de nuances, car les pages de résultats de recherche traditionnelles diffèrent des interfaces utilisateur génératives de l'IA.

C'est pourquoi le caractère évasif de Google et de Bing sur ce sujet est frustrant.

En réfléchissant à cela, je me concentre sur deux scénarios extrêmes potentiels pour le chercheur :

  • Le résumé répond pleinement aux besoins du chercheur, mettant fin à la session de recherche sans cliquer sur aucun lien.
  • Le chercheur est mieux informé et pose des questions de suivi pour approfondir son exploration, ce qui le rend susceptible de cliquer sur les URL présentées pour chaque requête et d'effectuer un suivi avec le moteur de recherche ou l'interface IA.

L'interface utilisateur de l'IA générative est susceptible de conduire à un CTR plus élevé

Une observation clé : l'interface utilisateur de l'IA générative est très dominante avec moins de cibles cliquables par rapport aux autres fonctionnalités de recherche.

Notamment, les liens dans AIO sont plus visibles et plus riches que les résultats de recherche classiques, comportant des noms de sites, des titres, des extraits et potentiellement des images, le tout présenté dans un format semblable à une carte invitant aux clics.

Ainsi, lorsque les chercheurs souhaitent cliquer sur un lien, le simple fait qu'il y ait moins de cibles de clics importantes dans AIO (par rapport aux 10 liens bleus) ne peut que conduire à un CTR plus élevé.

Mathématiquement, le dénominateur est le nombre de cibles de clic, et plus le dénominateur est petit, plus le CTR est élevé.

La question clé à considérer attentivement : à quelle fréquence les chercheurs souhaitent-ils cliquer sur un lien ? Seul Google peut répondre définitivement à cette question car ces données ne sont pas publiques. Nous verrons comment obtenir une mesure proxy de cela plus loin dans cet article.

Ce que Google a dit à propos des clics dans les aperçus de l'IA

La déclaration la plus directe est tirée de l'annonce de Reid :

  • « Et nous constatons que les liens inclus dans les aperçus AI génèrent plus de clics que si la page était apparue comme une liste Web traditionnelle pour cette requête. »

Ennuyeux, non ? Cette phrase est vague, manque de contexte et semble être une tentative de la part de l’équipe de communication de l’entreprise de dissimuler les mauvaises nouvelles.

Examinons quelques interprétations possibles :

CTR mesuré par la fonction de recherche

Google calcule le CTR en clics par fonctionnalité de recherche. Par exemple, AIO, les liens annexes, les panneaux de connaissances et les extraits en vedette ont chacun leur propre CTR.

L’argument UX est qu’une interface plus dominante génère plus de clics. Parce que AIO est très dominant (Copilot occupe tout l’écran), il aura un CTR plus élevé pour ses liens.

Dans n'importe quelle fonctionnalité de recherche, différents liens obtiennent des CTR différents. Par exemple, dans les 10 liens bleus, la position 1 a un CTR plus élevé que la position 9.

Les aperçus AI affichent généralement entre deux et cinq liens, bien moins que les 10 liens bleus généralement affichés.

Étant donné qu'AIO offre moins de liens, le CTR de chaque lien au sein d'AIO est plus élevé que celui des liens dans les 10 liens bleus.

Nous pouvons comparer le même lien dans AIO par rapport à d’autres fonctionnalités de recherche. En raison de l'affichage proéminent d'AIO, du contexte attrayant et du nombre réduit de liens, le CTR d'un lien dans AIO est probablement plus élevé que dans d'autres fonctionnalités de recherche.

Plusieurs facteurs compliquent la compréhension des performances d'AIO :

  • URL en double: Dans la recherche traditionnelle, une URL n'apparaît qu'une seule fois dans les 10 premiers résultats. Cependant, pendant la phase de test d'AIO, une URL pouvait apparaître plusieurs fois dans la réponse générative de l'IA. Ce n'est peut-être pas le cas dans la version live, mais cela mérite d'être noté.
  • Mesure du CTR: AIO et Copilot sont interactifs, le CTR varie donc fortement selon qu'il est mesuré par session de recherche ou par requête. La mesure par session est susceptible d'afficher un CTR plus élevé.
  • Réponses variables: Les réponses AIO à la même requête peuvent varier considérablement dans le temps. Contrairement aux pages de résultats standard des moteurs de recherche (SERP), le contenu de la réponse AIO, y compris les liens affichés et la manière dont le contenu est formaté (sections, carrousels d'images, etc.), peut différer à chaque fois.

CTR de l'ensemble des SERP

Une chose que Google et les commentateurs du secteur n'ont pas abordée est le CTR global de la page de résultats de recherche vers le Web au sens large.

La présence de toute fonctionnalité de recherche peut avoir un impact sur le CTR des liens au sein de cette fonctionnalité et d'autres fonctionnalités de recherche.

Compte tenu de cela, il est probable que les principaux AIO et Copilot du SERP réduisent les clics sur d'autres fonctionnalités, en particulier les 10 liens bleus.

Cela signifie que le CTR des liens dans AIO peut être plus élevé, mais dans l'ensemble, le SERP peut générer moins de clics.

Le résultat pourrait être davantage de sessions de recherche avec zéro clic.

Si cela est vrai, cela a d’énormes implications sur le trafic de recherche organique vers tous les sites Web.

Les moteurs de recherche doivent intensifier leurs efforts

Alors, à quelle interprétation du CTR Google fait-il référence ?

Je crois que c'est le troisième : un lien est plus susceptible d'avoir un CTR plus élevé s'il est affiché dans AIO par rapport à l'un des 10 liens bleus.

Le problème est que nous ne savons pas comment Google et Bing mesurent le CTR pour ces nouvelles interfaces utilisateur et ils évitent la question.

Nous avons besoin de plus de transparence de la part des moteurs de recherche.

Au lieu d'éviter ces questions, les moteurs de recherche devraient expliquer clairement comment ils mesurent le CTR et d'autres mesures pour la nouvelle UX.

Mesurer l'impact des aperçus IA sur le trafic de votre site Web

En attendant que Google partage de meilleures données, que pouvons-nous faire pour mesurer l’impact des aperçus de l’IA ?

Pour évaluer l'impact, j'ai utilisé trois sources de données avec mes clients pour dresser un tableau approximatif :

  1. Un outil de suivi SERP : J'utilise Authoritas pour suivre comment AIO apparaît dans les SERP au fil du temps. La même requête peut obtenir des réponses AIO très différentes. Par conséquent, tout outil de suivi doit signaler ces variations. Soyez prudent lorsque vous vérifiez manuellement les SERP.
  2. Analyses d'audience Internet: Utilisez Google Analytics (ou tout ce que vous utilisez) pour créer des rapports sur les pages référencées par Google contenant #:~:text=. Ce format met en évidence des parties spécifiques de la page dans les SERP pour les extraits en vedette et les liens AIO. Vous devriez déjà suivre cela !
  3. Données de la console de recherche. Utilisez le Exportation groupée de la Search Console vers BigQuery pour des données plus riches sur les combinaisons page-requête. L'analyse de ces données pour les aperçus de l'IA et les extraits de code est cruciale et devrait déjà faire partie de votre routine.

Les rapports sur ces trois sources de données dans un format convivial vous aident à estimer la fréquence :

  • AIO apparaît pour une requête.
  • Votre site Web est affiché dans AIO.
  • Votre site reçoit des clics d'AIO.

Bien qu’imparfait, il offre une vue directionnellement correcte.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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